聚焦美妆行业热点趋势

作者｜Gabby YJ Chen 编辑｜Linzy Lam

图片来源：花西子

伴随着全球化的迅速演变，中国美妆品牌正面临着一次历史性的跃升。与此同时，一条新的成长曲线正在形成，那就是“出海”——一场关于文化自信与商业智慧的全球征途。“不出海就出局”，这句话已不再是警句，而是中国美妆品牌的行动号角。

在经济全球化的大潮中，美妆产业一直是引领风骚的行业，它不仅塑造了全球消费者的审美，更重塑了他们的消费习惯。随着全球美妆市场的预计市值在 2025 年将突破 57471 亿人民币 （约合 8000 亿美元）的惊人数字，这一市场无疑成为了全球企业争夺的焦点。中国美妆品牌在国内市场增长趋缓的背景下，纷纷将目光投向海外，以出海拓展作为新的增长引擎，踏上了全新的征程。

国货美妆出海

应该“做生意”还是“做品牌”？

面对国际市场的巨大潜力和激烈竞争，中国美妆品牌的策略分歧明显。在东南亚市场，不少品牌选择了低价策略来快速抢占市场，他们在 Shopee 等电商平台上通过大幅折扣吸引消费者，以量取胜。这样的策略虽然短期内能够迅速增长销量，但却忽视了品牌建设的重要性，难以为企业带来长期的竞争优势。

在东南亚 Shoppee 平台上，完美日记、MGP 毛戈平、彩棠等中国美妆品牌选择低价策略。

图片来源：东南亚 Shoppee 平台截图

相比之下，诸如花西子这样的品牌则采取了完全不同的策略。它们通过高价位和高端零售的方式，强调中国艺术、文化和工艺的价值，成功在海外市场树立了品牌形象。花西子在海外的独立站点上的产品售价甚至高达国内的 1.5 倍，这种策略的成功，证明了品牌力量的重要性。

在花西子 Florasis 海外独立站，品牌价格是国内的 1.5 倍。

图片来源：花西子 Florasis 海外独立站截图

面对国际市场上的激烈竞争，中国美妆品牌必须认识到，高昂的人力和物流成本以及电商渗透率的差异，都使得盈利空间和市场份额受到挤压。此外，在高端市场与国际品牌竞争，或在低端市场与当地品牌争夺，都需要品牌有清晰的定位和强大的差异化策略。尤其在几近饱和的欧美市场，国货美妆很难闯入分一杯羹。因此，如果没有扎实的品牌故事和定位，就容易沦为打价格竞争的平价替代底层品牌。

全球美妆行业一直在寻求更多种族和文化的代表性, 消费者越来越希望在美妆市场上看到能够代表他们个人身份和文化背景的品牌和产品。比如，推崇多元化和包容性 Fenty Beauty by Rihanna；强调中东和亚洲美妆文化的独特魅力的 Huda Beauty；以及展现属于法国巴黎的精致和优雅的 L'Oréal Paris 巴黎欧莱雅，等等。

这些成功的品牌无一不以深植于一种文化底蕴为核心，以鲜明的民族和地域特色，在全球市场中独树一帜。因此，每个伟大的品牌都有专属的品牌基因扎根于文化母体上，进而赋于品牌其独特和生命力。因此，对于出海的国货品牌来说，不仅是“做生意”，更重要的是品牌的建立。

是时候换中国品牌

来说故事了

现在是中国品牌讲述自己故事的时候了。近期，国际美妆巨头对中国品牌的投资热潮表明了一件事——世界正在期待中国美妆的故事和理念。

仅在过去 3 个月内，就有多家中国品牌先后获得国际美妆巨头的投资。去年 12 月 4 日，中国专业底妆品牌 Blank Me 母公司“上海永熙信息科技”获得 LVMH 旗下基金 L Catterton 首支人民币基金的投资。翌日，雅诗兰黛旗下投资公司 NIV 宣布对中国香氛品牌 Melt Season 进行战略投资，投资金额达数千万元。此外，中国高端香水品牌闻献和观夏也分别获得来自 Ushopal 集团和法国巨头欧莱雅的投资。

Ushopal 集团首次对中国本土品牌闻献进行股权投资。

图片来源：闻献官方微博

国际巨头的投资不仅为中国品牌提供了资本支持，更是对其品牌潜力的一种认可。 随着越来越多的中国品牌开始关注全球市场，它们的全球扩张策略正变得越来越重要。品牌必须准备好面对激烈的竞争，并开发出与众不同的策略以在全球市场中脱颖而出。

未来的三到五年至关重要，就如同 20 年前美国品牌试图征服欧洲大陆和亚洲市场一样，也如同 10 年前的韩国品牌席卷全亚洲一样，中国品牌现在拥有了同样的机遇。 无论是在品牌形象，产品设计，商业时机以及供应链上表现出色， 随着 Z 世代消费者对"中国制造”（Made in China）刻板印象的转变，品牌出海的时机已经成熟。

东方元素

助力品牌融入国际舞台

随着全球对美妆产品多样性和包容性需求的增长，植根于中国丰富文化传统的品牌，如花西子等，已开始以其独特的东方魅力赢得世界的关注和青睐。

作为唯一的中国美妆品牌，花西子Florasis 和其他国际品牌一样在 CDF 三亚国际免税城开设旗舰店。

图片来源：花西子

这些品牌的成功表明，中国传统美学已是全球市场不容忽视的文化力量。此外，西方消费者对中国传统医学的美容实践已经有了一定的认知。中国美妆品牌的未来，在于如何将其深厚的文化底蕴与现代消费者的需求相结合，让每个品牌都能够成为中国文化的一面旗帜，在全球美妆市场中独树一帜。

因此，中国美妆品牌可以借鉴这一趋势，将中国丰富的文化遗产和传统中医理念融入到产品开发和品牌建设中。例如，利用中药材的护肤品牌不仅展示了中医的智慧，还能向全球消费者传达一种来自东方的健康与美丽理念。此外，中国的茶文化、书法、瓷器等传统元素都可以成为产品设计的灵感来源，这些独具中国特色的元素能够使产品和品牌在国际市场上更加突出。

十二院子推出蕴含中国传统风格的“3.8”节日礼。

图片来源：十二院子小红书

在保留品牌 DNA 的基础上，中国美妆品牌在进入国际新市场时，还需理解当地的美妆文化，并根据当地消费者的偏好来调整产品配方、包装和营销策略。例如，在美国和欧洲市场，消费者可能更注重纯净美妆品牌（clean beauty）、可持续性和种族包容性。在进入市场的过程中，当地合作伙伴或合作者可以帮助品牌理解法律和监管要求、处理物流问题，并与零售商和分销商建立联系。

然而，与已在西方市场享有良好声誉的日本和韩国美妆品牌相比，中国美妆品牌仍需努力构建品牌认知。它们不仅需要利用独特的品牌形象和设计来激起消费者的兴趣，还要通过提升产品质量、性能以及引入新成分和技术来吸引消费者。此外，在拓展海外市场时，必须了解并遵守当地的法律法规，获得必要的认证，并确保产品安全性和标签要求符合标准，这可能需要在研究、测试和法规遵从方面进行大量投资。

据中国海关数据显示，2023 年上半年，中国美妆产品出口额达到 20.9 亿人民币，同比增长 32.5%，中国美妆品牌依旧有能力在全球市场上竞争。全球市场对中国美妆品牌的接受程度在不断提高，国际消费者对于中国品牌的好奇心和兴趣也日益增强。中国美妆品牌，特别是那些能够抓住当下文化脉搏、引领潮流的品牌，正处于一个前所未有的发展机遇期。

这一全球化的趋势并不仅仅是一场商业扩张的赛跑，更是一次文化的交流和传播。中国美妆品牌的未来不在于简单地销售产品，而在于如何让全球消费者理解并欣赏中国的美学和哲学。每一次产品的推广，每一次品牌的传播，都是向世界介绍中国文化的机会。品牌的故事和理念，其实就是中国丰富文化的现代表达。

随着全球视角逐渐转向东方，中国品牌的文化自信和创新能力将是它们走向国际化成功的关键。因此，中国美妆品牌不应该只满足于成为一个商业标签，而应成为文化的使者，将中国的美和智慧带给世界每一个角落。只有那些能够深刻理解和尊重自己文化根源的品牌，才能在全球多元化的美妆市场中占据一席之地。

对亚洲人来说，这不仅是一个展现自己文化自信的机会，也是在全球舞台上闪耀光芒的时刻。

*专栏内容仅代表作者个人观点，欢迎各位读者留言讨论，分享你们的见解。

作者

Florasis 花西子全球扩展总裁

Gabby YJ Chen

Gabby 是一位杰出的高级管理人员，在亚太地区拥有超过 18 年的丰富经验。近期，她荣获任命，担任 Florasis 花西子全球扩展总裁一职，肩负着将这一领军中国美妆品牌推介至全球市场的重任。

在加盟 Florasis 花西子之前，Gabby 曾在连卡佛集团担任中国美容部门的负责人，期间她成功扩大了公司在中国的业务版图，实现了品牌的显著增长和盈利。在此之前，Gabby 创办了 Mood Editing Cosmetics，这是与中国领先的互联网科技企业网易合作的一个项目。她成功地将潮流品牌 KENDALL+KYLIE 引进亚太地区，并成为卡戴珊家族品牌的独家代理。