作者丨刘春雄

校审丨张雨薇 排版丨葛畅

缩量是现实，无法否认。自2013年快消品行业大面积缩量开始，已经有10多年缩量历史了。

2023年，快消品大品类，除了饮品行业还在增长，几乎都陷入了缩量。

10年缩量，已经称得上缩量时代了。更可怕的是，竟然还有人对增量抱有幻想。

缩量确实造成了厂商经营的困难，但寄希望于经济向好，结束缩量，恢复增量，这个想法比缩量本身更危险。

这里涉及一个基本判断：现阶段的缩量是否正常？

习惯了改革开放30多年增长，初遇缩量，肯定认为不正常。2013年至2015年的持续缩量，快消品领域多数人就是这样认为的。2016年后的众多行业“主流换挡”新大单品的推出，解决了增长，让人们暂时忘记了缩量。

在缩量时代实现增长。这是正道。

现在的问题不是缩量，而是新的增长没有了。于是，缩量问题再次受到关注。但是，现在仍然有大批人认为缩量不正常。更有一批人认为，只要经济大环境变好，就会恢复增量。

恢复增长是肯定的，但恢复增量很难。

我认为，缩量时代不可逆转，甚至是经济增长到一定阶段，消费从量变到质变的必然结果。增量、过量、缩量，这是销量三部曲。缩量是对“过量”的回调。

“过量”才是不正常的，“过量后”的缩量反而是正常的。过量，就是超过人正常身体承受能力的消费量，比如高盐生活、高脂生活，为“三高”埋下种子。

影响缩量的原因，按照重要性顺序，我认为是下列三大因素：人口结构、生活方式和经济大环境。

经济大环境影响销量，往往第一时间被人拎出来拷问。但人口结构和生活方式把缩量时代固化，才是决定长期销量的决定性因素。

重要的话讲三遍：人口结构和生活方式把缩量时代固化了。

固化了！固化了！固化了！再也回不去了。

被固化的缩量，才是我们应该真正对待的。

人口结构，基本盘在缩量

市场=人口x购买力x购买欲望

这是市场营销的基本原理。但在现实中，通常把人口因素当作短期变化不大的前提条件。殊不知，中国近10年最大的变化，其实是经济增长带来的人口结构性变化，以致人口因素超过宏观经济，再次成为市场的决定性因素。

人口结构对销量的影响，反映在以下三方面：

第一、新生儿断崖式下滑和人口老龄化

新生儿断崖式下滑，对婴幼儿品类的影响太大了，有的小品类甚至接近消失。这是不可逆转的。现在需要讨论的是，新生儿下滑的底线在哪里。企业只能围绕底线制订战略。

随着婴幼儿进入学校、社会、职场，逐步成为消费主力军，对消费品的影响会更大。

与之相反的是生育高峰期人口进入退休高峰期。过去，退休人员的消费能力差。有一个梗，家庭消费能力排序是：少女、少妇、儿童、老人、宠物、男人。这是调侃男人的梗，也是现实。

最近，中国银发族的消费能力受到关注。比如，景区的淡季，成为银发族消费的旺季。甚至有个说法，中国退休老人成为单反相机的主力军。

过去，中国极少用空巢家庭概念，现在，空巢老人成为重要消费群体，但不是数量型消费，也不是过去节俭型的消费，而是新型消费形态。

第二、晚婚晚育影响大宗消费

2023年，我国初婚平均年龄：28.67岁。2023年上海男性初婚平均年龄30.6岁，女性平均29.2岁。

国家卫健委数据，女性首次婚育年龄：28.4岁。

婚育性消费是大宗消费，而且消费链条长。晚婚晚育，相当于大宗消费时间推迟。

第三、城镇化增长率下降

农村消费带有半自给自足属性，城镇化后是基于分工的商品交换，增加社会的消费总量。

中国城镇化经过近十多年的快速发展，已经进入低增长期。2023年，城镇化增长率仅0.94%，首次跌进1%以内。城镇化增长空间在逐步接近极限。

城镇化增长率下降，还影响另一项大宗消费，即房地产行业。城镇化增长率下降，意味着住房需求增长下降。房地产是大宗消费，而且消费链条长。虽然未来房地产有可能政策性反弹或技术反弹，但总需求的下降是由人口结构决定的。

人口对消费的影响，反映在三方面：

一是人口数量的增减。中国人口数量总体上是下降的，肯定会影响消费。

二是人口结构。可以从不同标准划分人口结构，不同人口结构的消费偏好不同。

三是人口对应的消费价值观。不同时代，不同人群有不同的消费价值观，消费价值观塑造消费形态。

生活方式变化，缩量被固化

生活方式是群体和个人在特定时期的物质和文化生活各种活动形式的行为特征的总和，包括工作方式、消费方式、社交方式等。

生活方式的变化，从三方面影响着消费。

第一、刷屏替代逛街，宅成为新生活方式

这是手机普及的结果，手机已经成为人的“第六器官”，每天刷屏时间仍在增长。

刷屏替代逛街，KA店和商超的人流下滑；刷屏替代看电视，电视剧和电视栏目，以及电视广告的影响力下降。

第二、生活方式与消费方式关联

时间花在哪里，钱就花在哪里，消费就产生在哪里。随着收入的增长，消费更多地转向服务性消费。

上图中，打算增加的12项消费中，只有两项是商品消费，而且均与快消品无关。中国GDP的增长，快消品渐渐被边缘化。

第三、中国成为车轮上的国家，生活半径扩大

2023年，中国汽车销量首次超过3000万辆，成为典型的车轮上的国家。汽车扩大了生活半径，也相应改变了消费方式。比如，2024年五一假期，县郊游成为重头，即是一例。

功能性饮料行业向好，与汽车保留量正相关。白酒销量下滑，与汽车保留量和酒驾相关。

汽车保有量的增加，有从家庭生活向户外生活转化的趋势，消费项目也有所不同。

第四、消费价值观的改变

这方面的改变非常大，表现在以下几方面：

1. 从重数量轻质量到重质量轻数量；

2. 品牌去魅，原来附加值产品转向性价比产品，自有品牌开始流行；

3. 随着原来渴求的产品、品牌家常化，对商品、品牌的欲望下降；

4. 面子消费的品类越来越窄，家庭用品基本退出面子消费，只有社交类仍保有面子消费属性。

第五、其它生活方式的改变

生活方式的改变通常是缓慢的，但疫情３年的改变可能是急速的。比如，春节返乡以及走亲访友。2023年春节是疫情后首个正常春节，很多企业本来认为会有报复性礼品消费，但疫情对生活方式的改变，礼品销售遭遇前所未有的下降。

再比如，聚餐从喝酒为主，到现在聚集掼蛋，对白酒消费的影响不可低估。

生活方式的变化，是收入增长积累的结果。产生的结果，不是消费的消失，而是消费项目的转移，此消彼长。但是，实物消费属于“此消”范畴，服务性消费属于“彼长”范畴。

收入分化，双面影响缩量

收入K型分化，大概是目前难得的共识。但是，K型分化可能都指向缩量。

收入下降的人群，减少消费是肯定的。但是，高收入消费者可能也在减少消费数量，双方共同构成了缩量。

比如，肉类消费。收入增长，肉类消费增加；收入增长到某个阶段，肉类消费下降。但是，蛋白丰富的牛羊肉是增长的。

比如，越是高收入者，饮食越清淡，调味品用量越少。

比如，越是高收入者，主食消费越来越少。

比如，进城年轻女性，休闲食品消费增加。但随着年龄增大，收入增加，由于关注健康，休闲食品反而减少。

比如，收入增加早期，含糖饮品消费增加；随着收入持续增加，无糖饮品消费增加。

太多的品类，随着收入增长，出现先增长、后下降的趋势。

用经济学原理指标分析宏观层面，这是经济学家常用的方法。但是，用于分析属于微观的营销则过于简单。

我曾经说过，经济学，只见森林，不见树木；营销学，只见树木，不见森林。各有所长，各有所短。经济学把市场当作灰箱，而营销学却把市场当作透明物。

目前的宏观面，既有经济下行对消费缩量的影响，影响的是单纯缩量；也有经济持续发展对缩量的影响，影响缩量的同时，对高附加值消费的增长。这才是未来缩量环境下的增长之道。

问题在缩量，机会在大单品

缩量时代不可逆转。K型分化，无论收入增减都指向缩量。人口结构和生活方式，更是把缩量固化下来了。

缩量不可逆转，但缩量有底线。底线在哪里，这才是对行业最关键的判断。比如，白酒消费从高峰约1300万吨下滑到现在约600万吨，有专家预测底线是500万吨。但是，也有专家预测，真正的固态白酒反而是增长的，从300万吨增加到300多万吨。

缩量既成事实，无论甩锅给哪种因素都无济于事，只能求得心理安慰。那么，解决办法是什么呢？

回忆一下，2013年开始缩量，当时是怎么解决的？

2016年后，众多行业大单品推出，如安慕希、纯甄、汤达人、阿萨姆等，解决了很多品类在缩量时期的增长问题。这些新大单品，明显比当时的大单品高一个等级。因此，我把这种做法叫作“主流换挡”，不是换小众产品，而是“换主菜”，即当家大菜。

既然缩量是确定的，那么行业增量只能来源于产品结构改进。提到产品结构，很多人会提到高端。

白酒行业，自行业高峰缩量60%，但高端、次高端快速增长。最近，低端光瓶酒升级更快。

啤酒行业，自行业高峰缩量40%，但行业从3元价格带起步，一路跃过5元价格带、8元价格带，现在进入10元以上价格带快速增长的时期。

逻辑学家说，从具体到抽象是第一次飞跃，从抽象再到具体是第二次飞跃。产品结构就太抽象，我提一个具体的产品结构概念，新主流价格带大单品。

就像2014年之后的“主流换挡”一样，“新主流价格带大单品”是一个能救命的概念。

主流价格带，就是销量最大的价格带。新主流价格带，就是下一阶段销量最大的价格带。

大单品

某个价格带销量较大的单品

新主流价格带大单品，首先是新主流价格带，有结构升级，有利润；大单品，有足够大的销量。

安慕希、纯甄、汤达人、阿萨姆等，就是2016年前后推出的新主流价格带大单品，解决了2013年开始缩量时遇到的问题。

有了新主流价格带大单品作为旗帜，就能够在中低端参与更残酷的内卷，也能够带动所有价格带的复活。

期待近几年，各行业头部企业聚焦新主流大单品，打开行业增长的天花板。

也许解决不了缩量问题，但一定要解决增长问题。

2024年8月20日-22日，以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」，将在上海隆重举行。

渠道数字化营销专家、新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄确认参会，届时他将带来《渠道数字化推进的前沿战场》的主题演讲！

各位感兴趣的朋友，欢迎扫码咨询本次大会详情！

电话（19910791675）

向下滑动查看完整议程