今年的白酒，销量确实在萎缩。白酒行业每年的销售旺季，是从开始降温的中秋节前，持续到春节期间。财报上也能看出来，白酒上市公司普遍的单季度销量最高都是第一季度。但是今年的第一季度，线下聚会大幅减少，餐饮行业低迷，北京元大都公园旁一家饭馆叫辣婆婆，开了29年，八妹每年都有聚餐在那里，也贴上了封条。

文丨金融八卦女作者：邓碧萝小腰总

· ··

白酒行业也曾经历过群雄混战，出现过很生猛的黑马，一个央视标王，就能称霸全国，世界杯出线时，找国足教练米卢做广告代言，就能炸出60亿的年销售额······

但近二十年，茅台当老大，五粮液当老二，非常稳定，只有第三把交椅，存在很大不确定性，成了各大品牌必争之地。

今年，各品牌仍然在争抢“第三”的宝座，却没注意到白酒行业的凛冬已至。

1.

/00后整顿酒桌文化，

白酒卖不动了 /

前几天，一张梗图上了热搜——“00后结婚给了白酒产业致命一击”

没错，号称整顿职场的00后，开始对酒桌文化说不，连婚宴市场也要开始整顿了。

以前年轻人提起白酒，就吐槽了个够：

“又辣又难喝，搞不来”

“为啥白酒那么难喝还有人会买？”

“我都保温杯里泡枸杞了，你让我陪喝白酒？”

“年轻人就该喝啤酒，白酒是中年人喝的”

还有人放言“酒桌文化是陋习，是服从性测试，要坚决抵制”

……

这样的风评下，白酒企业们也急了，开始疯狂讨好年轻人：

茅台在去年与蒙牛联合，推出了茅台冰淇淋，上市就排长队。今年9月，又和瑞幸联名做了酱香拿铁，销售爆火后趁热打铁，宣布了跟德芙合作做了酒心巧克力，前几天还拉上周杰伦代言做了莫吉托鸡尾酒，首批1500箱（9000瓶）上市一周就卖光了。

这几年，酒企的不务正业愈演愈烈：

2017年，李渡酒业推出了一款酒糟冰淇淋；

2019年，泸州老窖联名钟薛高，推出了一款含有52度白酒的“断片雪糕”；

2020年，江小白与蒙牛随变联合，推出了一款酒心巧克力冰淇淋。同年，泸州老窖联手茶百道推出“醉步上道”，每一杯饮品含3克泸州老窖百调白酒。

2021年，古越龙山与钟薛高联合，推出了一款黄酒口味冰淇淋。同年，地方酒企湘窖酒业和茶颜悦色合作推出了名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品。

2022年，洋河上新了两款文创盲盒冰淇淋，隐藏款含酒口味。

今年3月，珍酒以快闪形式推出酱酒冰淇淋，9月，古井贡酒和八喜联合推出了“古20”53度白酒冰淇淋。

但是这样的联名跨界搞活动，效果到底怎么样呢？

几天前，中国酒类流通协会宣布，2023杭州国际酒业博览会延期：

中国酒类流通协会表示，众多参展单位来电来函，表示库存积压过多，无法进行正常采购。

不采购，博览会的意义大打折扣，也就没举办的必要了。

早在6月份的时候，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年春节后，很多白酒市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

除了飞天茅台，其他的酒流通价格都跌破了官方指导价。

有人会说，茅台不是上个月一号开始提了价吗？出厂价从969提高到1169。

他能提价的原因是飞天茅台长期存在超过1000元的价差，而且已经连续五年多没有涨过价，现在别说提价200，提价500也不影响。

但就算是茅台，也是经历过了价格下跌的。

飞天茅台的零售价在2021年达到高峰，至今也降了六七百块了。

而且，这次的提价，一口气拉高了200块，终端流通价，并没有涨很多。

今年的白酒，销量确实在萎缩。

白酒行业每年的销售旺季，是从开始降温的中秋节前，持续到春节期间。财报上也能看出来，白酒上市公司普遍的单季度销量最高都是第一季度。

但是今年的第一季度，线下聚会大幅减少，餐饮行业低迷，北京元大都公园旁一家饭馆叫辣婆婆，开了29年，八妹每年都有聚餐在那里，也贴上了封条。

通州一家规模较大的烟酒行老板说：

“今年下半年店里的飞天不好卖了，七八月本来是淡季就很低，9月有个中秋勉勉强强还凑合，10月本应该恢复了，但是居然整个月一瓶都没卖！好几年了都没出现过这情况。”

“现在买酒的人少了，因为喝得少了，今年是我过去三年喝酒最少的一年。”

事实上，白酒的产量也下降了的。

去年的白酒产量比五年前接近腰斩，这样的前提下，价格依旧稳不住……

2.

/央视标王到茅台霸王，

中国白酒行业30年变迁 /

其实，茅台不是一直都是老大。

90年代，是白酒品牌群雄逐鹿的时期。比如当年霸占电视广告的秦池（暴露年龄了，快跑！）：

这个秦池多牛逼？1995年的时候，大家工资都在三位数水平，秦池以6666万元，成为了CCTV的标王。接着在96年，咔咔甩出来3.212118亿（秦池老板姬长孔的手机号），再次卫冕标王。

为什么1995年秦池敢孤注一掷，原因主要有两个。

第一，秦池的老板姬长孔有成功经验。

之前山东是饮酒大省，同时也是“一县一酒厂”的酿酒大省，几乎每个县都有酒厂，竞争激烈。而姬老板另辟蹊径，飞去了东北沈阳，花了巨资在沈阳电视台投放了广告，还搞了个飞艇，在沈阳商业街拉横幅，去了短短二十天，就把秦池酒卖脱销，一年时间，就把东三省的白酒市场占领了。他这招，好使啊。

第二，拍下央视标王的山东酒企成功在前。

在秦池出手拍央视标王之前，孔府宴酒是上一年的央视标王，用3000万击败孔府家酒，创造了奇迹，短短几个月，就超越了上一年全年销售额。

于是，姬老板带领秦池出手了。1995年，砸出6666万，收效非常猛，经销商的卡车在酒厂门口排队取货，1996年，姬老板干脆砸了3.212118亿（他的手机号），再次卫冕标王。

这个价格要想覆盖广告成本，需要至少15亿的销售额，但是他的产能远远达不到，于是找了很多川酒的工厂供应散酒，相当于代工了。

然而，这样的事儿纸包不住火，很快被媒体咬住不放，各种曝光，口碑不行了，实际销售额才6.5亿，亏损严重，最后退出了市场，现在秦池酒基本上绝迹了。

其实，川酒的品质一点不亚于鲁酒，秦池凉了之后五粮液也整起了广告，虽然没有豪掷几个亿这么激进，也占领了电视，还有城市里的霓虹灯。五粮液甚至跑到茅台的大本营来了，占了贵阳制高点最大的一块霓虹灯广告牌，跟索尼可口可乐这些长期霸屏的国际大巨头一起，在夜空中闪闪发光。

1997年，亚洲的金融风暴，让白酒行业退了潮。1998年中，躺着收钱的茅台也发现，日子不好过了，全年2000吨的销售任务只完成了700吨。这时候，袁仁国临危受命出任了茅台集团的总经理，组建了茅台历史上第一批专业营销人员，17人的“敢死队”，去全国卖酒，同时，酒厂也从工厂制改为公司制。

这时候，白酒市场综合占有率最高的，是五粮液，茅台不仅销售额和利税只有五粮液的几分之一，连售价也比五粮液要低几十块钱。甚至，1999年五十周年大庆的宴席上，放的白酒都是五粮液，似乎，“国酒”的名号已经被五粮液收入囊中了。

但是转折，却很快就出现了。

2007年，五粮液换帅的时候，已经颓势尽显。为啥？因为五粮液把自己的牌子搅了。

2000年的时候，五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌，一个高端路线，一个低端路线，定位明确，互不影响。

等到了2007年，市面上，扛着五粮液大旗的酒品牌太多了，亚洲液、川酒王、送福液、铁哥们、干一杯、六百岁、喜寿宴、交杯喜、一滴香、金交杯、熊猫酒、龙虎酒、一帆风顺等等，接近一百个子品牌，还有的是“五粮X”、“N粮液”这种像是山寨五粮液的产品。

这里面，有几百块一瓶的，也有98买一箱的，便宜的酒品质好不了，没给五粮液带来多少收益，反而严重消耗了五粮液的形象。

反而，茅台聚焦大单品，加上给地方上低价团购，稳扎稳打巩固了“官酒”形象，顺利逆袭。

飞天茅台酒的价格也一飞冲天，再也没让五粮液靠近过。

3.

/白酒企业争当“老三” /

在茅台和五粮液争当老大的过程中，也有很多黑马跑出来。

比如说跟五粮液合作过的大酒商华致酒行。

华致酒行的老板吴向东，早在1996年就拿下了五粮液旗下川酒王的代理权，只花了一年的时间，就把川酒王的销量做到了湖南第一。但这之后，山寨的川酒王也越来越多，作为经销商很难办，吴向东就想要自创一个品牌。

于是，1998年，吴向东和姐夫傅军一起创立了金六福酒，作为五粮液旗下的一个系列酒品牌、使用五粮液的产线进行生产。这就是白酒行业最初的OEM模式，也就是贴牌代工模式。

2001年，国足杀进世界杯，举国欢腾。吴向东立马找到教练米卢当金六福的形象代言人。

就这样，米卢教练穿着一身唐装，在电视上笑着说“中国人的福酒——金六福”。

这一下，金六福就火了。

2005年，吴老板才决定创立了华致酒行，做成了连锁酒类销售门店。

定位就往高端路线走，门店的装修很豪华，导购也很专业。第一家店开在老家湖南醴陵，单店年销售额就有好几百万。有了渠道加持，他卖金六福也更方便了。

到2008年，金六福酒的年销售额甚至冲上60亿元，仅次于茅台和五粮液。

金六福成功之后，吴老板又收了一家酒厂，这次是跟茅台一样的酱香型。

左手金六福，右手珍酒，这不，一个是五粮液平替，一个是茅台平替，妥妥的好标的。

而传统的名酒，可不甘于做谁的平替，都打上了“老三”的主意。

剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河还有郎酒，都觉得自己应该是老三。

比如说泸州老窖，天天喊着要当白酒第三。

他家最强单品国窖1573在春晚上被赵本山双手捧着放上桌：

这下，全国观众都记住了这瓶酒。

2015年，白酒行业开始复苏，泸州老窖也逐步开始连续提价：

2016年，国窖1573涨价9次、三大单品涨价近10次；

2017年，国窖1573价格共调整了9次，其中有3次停货、4次提价；

2019至2021年，国窖1573一口气从800多涨到1300+，涨幅超过六成；

2022年，泸州老窖旗下产品涨价十余次。然而，当年年底，泸州老窖就因为京东在双十一期间“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，宣布暂停合作，还公开发了一封《暂停合作函》。

其他白酒企业，也瞄着“第三”的宝座。

在千禧年前后，剑南春鼎盛辉煌，白酒行业有“茅五剑”之说，但是没过多久，就被风头正猛的泸州老窖超过。2008年的地震，让剑南春酒库受到影响，据说基酒泄露了30%，再次失去了重回第三的机会。

2010年开始，洋河股份的营收超越泸州老窖，成了行业第三，“茅五泸”时代结束，“茅五洋”时代来临。

现在的汾酒说，我们营收即将超过洋河，成为第三：

至于郎酒，酒厂位于四川，在仁怀市茅台镇的隔壁，赤水河的另一侧，总宣传自己是赤水河左岸的酱香，比肩茅台，还有庄园酒的概念，追赶势头也很猛。

然而现在，白酒经销商们库存积压，酒业博览会都延期，行业凌冬已至，拯救行业和销量才是比“争第三”更紧急的事。

参考资料：

《当“贵州味”鸡尾酒热销 茅台到底在贩卖什么》北京商报

《冰火两重天？茅台新推鸡尾酒深耕社交年轻化 曾经爆红酱香拿铁却热度下滑》封面新闻

《库存太多，无法采购！2023年杭州酒博会宣布延期……》证券时报

《消失的央视标王》黑龙江日报

《茅台传：能毁灭它的，只有这个伟大时代》格隆汇