今年的主播大战在中秋节提前打响。前脚辛巴、小杨哥两大阵营刚结束网络骂战，后脚小杨哥就因“香港月饼”的虚假宣传惹来众怒，掉粉近300万。

过去，大主播曾靠着泼天的流量崛起，直播平台坐收渔翁之利，但随着初代大主播接连翻车，新生代后继无人，靠一己之力带火整个平台的大主播模式，很可能要成为过去了。

收益与风险一向是成正比的。流量向少数头部主播集中时，风险也在高度集中。

这几年，直播带货行业早已暴露出不少乱象。前有薇娅因偷税漏税惨遭封杀，后有李佳琦为带货花西子怼网友一度口碑塌房，就连“老好人”董宇辉都遭遇了滑铁卢。

大主播本人，作为直播间的金字招牌，是促成消费者购买商品的直接理由。除了低价，不少消费者都是因为主播的宣传才选择下单。也就是说，大主播是用自己的渠道品牌，为白牌商品提供了信任背书。

而这也为直播电商埋下两个“隐雷”。首先是，大主播究竟在行业里扮演一个什么样的角色？他们是广告商还是销售员，这直接关系到他们需要对消费者承担什么样的责任。这场中秋风波暴露的也正是这类风险。

其次是，为了能把直播间商品的售价压到最低，直播间里售卖不少白牌商品，但如果质检和售后跟不上，白牌商品的隐患就会非常大。一旦出现食品安全或是质量问题，大主播与消费者之间的信任就会崩塌，就算售后弥补也很难完全修复。

同样靠白牌起家的拼多多，为了留住用户信任，可以不计成本的“免费退换货”，但直播间的售后服务显然就没那么面面俱到了。

口碑和业绩双双触礁，当直播带货利润变薄，大主播们纷纷选择后撤。

经历了一个空前疲软的618大促之后，几乎所有厂商都发现网红直播间退货率高到无法承受，由折扣和福利构建的战场卷到了极致，与此同时主播带货神力不再，销售额腰斩成为常态，粉丝的钱包捂得更紧了，向平台买来的新流量只起到撑人气的作用。

易观数据显示，直播电商市场交易规模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近两年的最低点。

在全面低价时代，大主播直播间已经不再是达成低价的最经济模式。越来越多的品牌商家开始加码押注自播，试图将流量和定价权牢牢掌握在自己手里，对于达人直播合作也是慎之又慎。

薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，再加上不甘心为大主播做嫁衣，开始提高对其的抽成。被卷入低价竞争后，平台的重心也开始向货架电商转移。

据艾媒咨询数据，2023年一季度，全国带货主播薪资水平较上年同期下滑约30%。

大主播们有了危机感，都开始着手准备“后路”，直播频率也逐渐降低。小杨哥和三只羊入局了短剧，董宇辉做采访、参加北影节等活动，李佳琦培养助播团的同时，还抽空参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》；辛巴此前还宣称，未来将投入精力关注AI领域。

大主播后退，一方面是超级IP模式将直播间的所有价值压在一个人身上，难免不堪重负；另一方面则是，大主播带货模式利润开始变薄，没之前那么香了。

当直播电商的最低价优势成为过去式，大主播的信任力也在下降，下一个阶段的直播电商究竟还能靠什么留住用户？

在直播电商如日中天的2022年，那一年的双十一期间，罗永浩的首场京东直播GMV破1.5亿，李佳琦预售当天就拿下123亿的GMV......“宇宙的尽头是直播带货”，在当年真不是一个玩笑。

但现在，直播电商从春秋时代进入战国时代，野蛮生长和赚快钱的时期已经结束。

热闹退去的下半场，直播电商的新流量来源很可能是供应链实力。有了供应链的背书，直播间商品翻车的风险也会大大降低。因此，自建品牌成为了超头主播的共同选择。

今年6月，李佳琦背后的MCN公司美腕的美腕优选天猫旗舰店正式上线。辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥在内的几大主播/直播间也都陆续布局了自营品牌。

但除了供应链，与货架电商相比，直播电商在选品、质检和售后服务中都存在不足。

“三只羊”这次风波，也算是给直播电商行业促成了一场集体反思。自此，主播、平台、供应链、品牌之间或将重新洗牌。靠无下限的噱头洗劫消费者的大主播模式，也是时候到头了。