作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2023年2月17日晚间，赶在周末之前，东风日产发布了ARIYA降价海报——政企补贴叠加，限时优惠6万元。此次降价涵盖ARIYA全系车型，降价后22.48万元起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此前，当天上午，帮宁工作室刚走访北京地区多家东风日产专营店，发现优惠各有不同。以指导价为28.48万元的两驱长续航顶配版为例，有的专营店优惠2万元，有的优惠约3万元。

京外，像河北保定、江苏常州等地的东风日产专营店内，ARIYA的优惠基本在3万元左右，并享受三电终生质保、整车终生质保的政策。

结果到了晚上，厂方官宣优惠6万元。估计连各店的销售顾问都没想到，优惠政策变化这么快。

这是第二款全系直降6万元的合资品牌电动车，第一款是一汽丰田bZ4X。

17日上午，一汽丰田北京迎宾中升专营店的销售顾问告诉帮宁工作室，一汽丰田bZ4X确认降价6万元，所有版本都可以享受此优惠政策。

该车型之前的官方指导价是19.98万～28.48万元，此次降价之后，入门车型下探到13.98万元，甚至已经和一些中国品牌新能源SUV售价持平。不过，销售人员并不推荐低配版本，并称低配版已经不生产了。

北京迎宾中升专营店大厅内并没有摆放bZ4X展车，倒是展厅大门正对的停车位上有一辆黑色的试驾车。“看车的人多，昨天刚开进去的车就被订走了。”销售顾问告诉前去探店的帮宁工作室。

降价6万元的消息，最早来自深圳市龙华区的大兴观澜丰田专营店。2月15日晚，该店发布的一张促销海报在社交平台上流出，核心内容是一汽丰田bZ4X限时优惠6万元。

帮宁工作室随即致电北京多家一汽丰田专营店，得到的信息是：北京地区的优惠政策还只是降价2万。“有可能是地区政策不一样，北京就是降价2万。”电销人员表示。

但实地探访多家专营店后，发现北京地区的一汽丰田专营店也开始降价6万元。事实上，有媒体就此向一汽丰田销售公司总经理董修惠求证，结果是确有其事。看来，为了实现今年的新能源销量目标，一汽丰田狠下心了。

他们是被广汽丰田逼的。2月9日，广汽丰田官宣其bZ4X限时优惠3万元，由原价19.98万～28.78万元，降至16.98万～25.78万。bZ4X本来就是一女两嫁，南北丰田的这款车无论是设计、配置还是价格差别并不大。这下，一汽丰田和广汽丰田先卷上了。

帮宁工作室也马不停蹄地奔赴北京地区多家广汽丰田专营店，发现他们中的多数在官方降价3万元的基础上，还有优惠空间。

比如北京金时四季青专营店，广汽丰田bZ4X在官方降价3万元的基础上，还能再优惠1万元左右，但仅限于现车。这样一来，广汽丰田bZ4X最高降价在4万元左右。

与该店相邻的是广汽本田华通店，那里摆放了一辆e:NP1极湃1，官方指导价为17.5万～21.8万元，销售顾问说专营店优惠在2万元左右。

至于其“双胞胎兄弟”——东风本田e:NS1，指导价与e:NP1极湃1一致，但优惠不同：根据北京地区东风本田经销商反馈，e:NS1的优惠大多为3万元。

这应该是特斯拉连续降价引发的连锁反应。

今年1月初，特斯拉在全球范围内开启新一轮降价，在中国市场引发了一场跟风降价潮，小鹏、AITO问界、埃安、吉利、极氪等多个品牌旗下车型都有所行动。

但一汽丰田和东风日产这次高达6万元的降价令人最为惊讶。一方面是多年来行业内很少有类似大幅度的降价，更不谈上市还不到一年的新车型。另一方面，这些品牌的部分车型在过去往往要加价才能买到，尤其是丰田。

紧随降价消息而来的，还有关于丰田的传言，比如“一汽丰田将停产bZ4X，并将工厂卖给比亚迪”。一汽丰田原本和比亚迪合作，推出纯电轿车bZ3，现在bZ4X高调降价，让这则传言扑朔迷离。丰田中国相关负责人回应称，该传言纯属谣言。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘业认为，bZ4X停产的可能性不大。目前bz4x显露出的问题主要在电池上，尤其是在冬季严寒的北方，电池续航里程遭遇考验，其他并没有太多问题。

“进入2023年，受‘国补’退坡、去年第四季度透支消费影响，燃油车和新能源车产销量都下滑。本该在‘国补’退坡后涨价的车型，却因为特斯拉发起的价格战不得不降价。一汽丰田同样处于国内市场的竞争环境中，被迫参与价格竞争也许是不得已而为之。”他说。

近年来，中国新能源汽车产业快速发展，该领域内包括新造车势力在内的诸多中国品牌取得了不俗的成绩。一方面，中国品牌在快速崛起，几乎占据汽车市场半壁江山。另一方面，合资品牌普遍面临转型变革之痛。

中国汽车工业协会副总工程师许海东认为，在新能源和智能网联方面，合资车企或合资品牌的竞争力相对较弱，比不过中国车企、中国品牌。

数据可以说明，2022年新能源汽车销量前十中，除了特斯拉，其余都是中国传统车企，这让合资车企倍感压力。

许海东对帮宁工作室表示，这一轮合资品牌降价的目的很简单。首先，合资品牌虽然在燃油车领域获得了中国消费者认可，但电动车是相对较新的产品，要被人们接受就一定要有合适的定价，降价或许能刺激需求。

其次，没有销量就不会有口碑。只有先将车卖给消费者，让他们有了体验之后，才能形成口碑，从而带动销量增长，保证可持续发展。

或许正是出于此目的，有的车企即便不赚钱，也一定要降价卖车。“今年跟车企交流时，已经有一些企业明确表示要将利润让出来，先抢占市场。”一位行业观察人士对帮宁工作室表示。

即便是按合资电动车原先的定价，也不一定能摊平其研发、生产、营销的成本，有合资车企老总感叹：“卖车的钱，连付供应商的款都不够。”如此大幅的降价肯定很肉疼，但合资企业在产品竞争力不够强的情况下，不得不按照消费者所能接受的价格来降价。

当然，也要辩证地看待这轮降价行为。

章弘认为，受整体大环境影响，合资品牌大幅降价实属无奈之举，否则就只能在竞争中败下阵来。这在短时间内也许会带来一定的促销效果，但绝不是长久之计。

“从长远来看，合资品牌应该坚信自己深耕中国市场几十年，拥有数以百万甚至千万的忠实粉丝和强大的品牌影响力。只要坚持找准市场定位，强化车型的差异，以合资品牌卓越的研发生产品保实力和灵活的营销能力，完全可以继续在中国汽车市场占有坚实的一席之地。”他说。

今年以来，尽管只有一个半月，但价格战频繁上演，而且似乎只有特斯拉能全身而退，价格的涨、降都在其控制之中。

前不久，欧洲汽车制造商协会会长、法国雷诺集团首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）抨击了特斯拉等公司为了提高市场份额而降价的行为。

“我倒希望他们(特斯拉)继续降价，直接降到零，但我们将坚持保护我们电动汽车的价值。你这么做，其实正在损害客户的价值。”他说。

这一轮价格战中，总体上看，很多中国品牌的电动车还是在向高端走。比如蔚来、理想，其销量表现也突出，这愈加说明产品差异化的重要。

对所有车企而言，即便是通过降价刺激消费，也要避免随波逐流，不能迷失在单纯的价格竞争中。

章弘认为，车企首先要把握和认清市场。中国汽车市场之大、层级之多，实属罕见。车企推出新车型，首先要考虑目标客户群在哪里、谁来为产品埋单。

其次，要考虑如何在单款车型中盈利，让其形成自负盈亏的流水，而不能只靠融资来生存。另外，要强化完善产业链，增强抗打击能力，丰富差异化的产品线。