国货品牌能否“笑到最后”？

文 | 孙晓燕

10月14日，在如火如荼的预热后，“史上最长双十一”终于拉开了帷幕。而在618宣布取消预售后，今年双十一重新回归了预售制度。昨日（10月15日），天猫公布了预售首日的成绩单。其中，珀莱雅再次力压欧莱雅成为天猫美妆预售首日成交榜TOP1，巴黎欧莱雅、修丽可位列第二和第三。在天猫快消预售首日成交榜中前三中，巴黎欧莱雅与珀莱雅“角色互换”，分别位居第一、第二。

今日（10月16日），天猫发布了预售累计（本行业/品类参与天猫双十一活动预售周期内即2024年10月14日20：00-10月15日24:00）成绩单。总体而言，与预售首日相比，整体品牌格局没有太大变动，但品牌排名出现了不同程度的浮动。

根据天猫数据，天猫快消、美妆、个护预售累计成交榜的前三均和预售首日榜单一致。另据天猫官方数据，10月14日晚8点天猫双11正式开启后，10分钟内，珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿元，前30分钟破亿品牌达20个。

其中，天猫美妆预售累计成交榜中，珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可包揽前三。可复美从预售首日排行第四跌至第五，但总体而言，可复美势头强劲，公开数据显示，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超了20万件。

经历了核污水舆论危机后的日妆品牌，在本次双十一预售中“回归”了前二十，但排名较低。去年掉出天猫美妆双11预售首日TOP20的SK-II和资生堂，在今年预售首日榜中分别位列第十七和第十八；而在预售累计成交榜中资生堂和SK-II位居第十七和第二十。

从总体情况来看，尽管天猫美妆预售累计成交榜TOP20中，外资品牌仍占据大半江山，国货品牌仅入围了五个品牌，但排名较高。TOP10中，有三个国货品牌入围，珀莱雅、可复美、优时颜分别位列第一、第五、第八；在预售首日跻身前十的薇诺娜位列第十二，欧诗漫位居第十五。

此外，李佳琦仍是淘宝直播当之无愧的“一哥”。在双十一开始之前，其预热节目《新所有女生的offer》便在社交媒体引发热议，而在开售3小时后，瑷科缦、SK-II小灯泡、巴黎欧莱雅注光水、卡诗山茶花精华油、双妹第三代玉容霜、绽媄娅钝感力精华及次抛、欧珀莱黑精灵面霜等产品均已售罄，多个产品不断出现加量返场。

此前，自10月8号便开始早早抢跑的抖音平台发布了其双十一大促护肤品牌总榜（10月8日-10月9日）。相较于天猫，因其内容电商属性以及不同的人群画像定位，抖音电商成为“国货场”。抖音TOP20中，仅有八个外资品牌入围，且排名较低，唯二进入TOP10的科兰黎以及伊菲丹已分别被国内美妆公司逸仙电商和水羊股份收购。

抖音上述榜单显示，TOP5中，几乎被国货品牌包揽，韩束高居第一，丸美紧随其后，科兰黎位列第三。达肤妍、珀莱雅分别排名第四、第五。此外，公开数据显示，大促初期三天内，抖音国货护肤品牌销售额同比增长高达136%。

另据飞瓜数据，10月8日-10月14日期间，珀莱雅、韩束、DCEXPORT位居护肤预售榜前三，毛戈平、方里、彩棠三个国货美妆品牌位居彩妆预售榜前三。同时，多个抖音白牌上榜，潜力不容小觑。

值得注意的是，本次双十一众多头部达人的直播带货成绩亮眼，贾乃亮、与辉同行等头部主播，其美妆品类销售额均轻松突破千万元大关。而前不久宣布复出的抖音头部美妆博主骆王宇似乎尚未走出“油橄榄风波”，其直播间热度未能回到巅峰时期，与李佳琦存在较大差距。此外，“快手一哥”辛巴也于10月14日宣布回归表示将于10月19日10点开启直播，该场直播预约人数已达到140.5万。

综合来说，在经济下行，消费趋于理性的当下，尽管大促的黄金时代已经过去，双十一频频被唱衰，但双十一仍是各个平台、各个品牌年度最重要的大促节点之一。前不久，阿里、京东更是实现了“世纪大和解”，各个平台也相继进一步了加大补贴力度，在此背景下，今年双十一能否掀起消费热潮，仍未可知。同时，今年双十一美妆赢家最终花落谁家，与预售相比是否会出现“大洗牌”，仍值得拭目以待。