女性话题应审慎发声。

文 | 孙晓燕

11月7日， #蜂花#和#蜂花发道歉信#话题迅速攀升至微博热搜榜第一、第二的位置，引起了全网热议。据悉，事件起因于蜂花官方账号近期发布的一则以《看清什么是真假闺蜜》的图文，漫画以夸张的手法和文案配以假闺蜜“搔首弄姿”，屁股翘到可以顶起一瓶汽水等画面，以及“是个男的就往上贴”“勾引自己男友”等文字，与真闺蜜提供情绪价值形成对比，并植入蜂花产品。被网友质疑刻意“丑化女性”“雌竞”，随着事件负面舆情的不断扩大，蜂花也正式出面回应。

11月7日中午，蜂花发布道歉信《我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉》，蜂花表示：“此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。”但根据该帖子下的评论来看，网友并不买账。

从“79元套餐”到“捡纸箱发货”，蜂花一次又一次踩在热点上进行营销宣传，并成功“翻红”，成为消费者心中国货之光的代表。然而，为什么“路人缘”这么好的蜂花这次却“翻车”了？

一方面，该事件的负面舆情一定程度上是蜂花过度营销所导致。自去年借助“李佳琦眉笔事件”翻红后，蜂花就走出了自己的营销之路。其品牌官号不仅频频在各个品牌评论区“刷脸熟”，还紧跟时事热点进行营销活动，营造出亲民、鲜活的品牌形象，受到Z世代的喜爱。但与此同时，也有不少消费者反映其产品并不算很好用，“只能说便宜是最大的优点”，并未构建出坚实牢靠的品牌竞争壁垒。因此，在本次“真假闺蜜”营销翻车后，此前蜂花在营销策略、品牌运营中存在的问题一并爆发，引发如此大规模的负面舆情也不足为奇。水能载舟，亦能覆舟。“泼天的流量”可以在短时间内成就一个品牌，也可以“摧毁”一个品牌，而产品力才是品牌在市场立足的立身之本。

另一方面，蜂花此次的舆情事件也是近些年来众多美妆品牌在女性议题中“翻车”的缩影。埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出，也就是说，当下社会，女性成为消费主力军，对以女性群体为主要用户的美妆行业更是如此。于是，如何“讨好”女性是各个美妆品牌需要讨论的核心议题。女性主义这一自带流量的关键词也成为品牌广告营销的重要方向之一。

但同时，随着教育水平的不断提升，中国女性主义不断崛起、壮大，越来越多女性开始勇敢地追求、捍卫自己的权益，“穿衣自由”“脱美役”等思潮兴起。随之而来的，是女性消费者对于相关话题的敏感度提升，这也意味着，女性主义话题高流量的背后也存在着高争议，一旦品牌的表达方式出现失误，极有可能引火烧身，殃及品牌形象。

不止蜂花，前不久，新锐国货彩妆品牌黑兔、花洛莉亚的产品包装、命名被指“色情擦边”“侮辱女性”；2022年，全棉时代发布的一条卸妆巾广告视频中，一位女生被男性尾随，最后通过使用全棉时代的卸妆巾，让自己恢复素颜的丑面貌（由一位男性来扮演素颜后的女生）吓退了尾随者，被公众指责该广告传播受害者有罪论，是在淡化犯罪行为、丑化女性。同年，宝洁曾发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信闻一下！》的文章，紧接着#宝洁被指侮辱女性#话题冲上热搜，虽然品牌方迅速致歉，但是网络对于宝洁的讨伐依然难以平息……

因此，“女性话题”无疑是一柄双刃剑。而美妆品牌在进行此类营销中也需更加审慎斟酌，避免“两性话题”中的站队，将目光聚焦女性消费者的真实需求进行更加深入的思考，而不是流于表面一味的说教，或许才能真正的做出有创意、尊重女性的创意广告，为品牌形象添砖加瓦，否则容易适得其反，招致反噬，成为刺向品牌自身的“利刃”。