@科技新知 原创作者丨茯神  编辑丨蕨影

车企高管们争先恐后涌入的直播间，可能正在成为一个个暗藏杀机的陷阱。

日前，iCAR汽车总经理章红玉，在官方直播间中宣传新车iCAR V23，针对用户的低配质疑表示道：“卷功能卷配置，其实没用。很多车上的功能和配置，你拿到车根本就没用过。”

这一表态，让此前iCAR 汽车首席产品官苏峻在发布会后紧急道歉的努力，转瞬化为泡影。直播间观众和围观网友纷纷口诛笔伐，认为章红玉对基础辅助驾驶和智能化的认知太低级，“我可以不用，但你不能没有”。

iCAR作为奇瑞与小米系的智米科技合作创立的新能源汽车品牌，章红玉以奇瑞汽车副总经理的身份加入，苏峻则是智米科技的CEO。预热了大半年的iCAR V23于12月16日正式上市，却因冗长枯燥的发布会、基础智能配置的加钱选装等问题，陷入负面舆论之中。

事实上，iCAR V23在11月广州车展期间就开启了预售，曾在一天之内订单突破3.1万辆。正式发布后反而遭遇大面积退订，才让苏峻第一时间出面认错，并作出调整权益的承诺。

不过，章红玉的直播失言，又让iCAR V23在新车销售的关键期内，蒙上了一层阴影。这个在奇瑞董事长尹同跃口中的奇瑞汽车“新特区”，根据公开数据显示，自2024年以来累计销量为55508辆，月均销量在5000辆左右。距离尹同跃期望的“新能源第一阵营”的目标，显然还有不小差距。

曾调侃自己为“六十老汉”亲自下场直播的尹同跃，同其他传统车企一把手一样，不仅自己主动向小米汽车的雷军学习，还号召所有高管都要走进直播间。可是，当这些长年身处独立办公室内的大将，突然暴露在聚光灯下，哪怕是奋进努力的好心，也难免被抓住不经意间的缺点或顽疾，进而造成品牌上的不利影响。

该不该走进直播间，正在成为车企高管们需要重新考量的一个问题。

“翻车”的奇瑞高管

就在章红玉直播失言的三天前，尹同跃参加了鸿蒙智行年度直播的活动并亲口确认，为了与华为的合作顺利开掉了一个高管。这与年初智界S7“难产”风波中离职的奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文，似乎刚好呼应。

今年1月份，网络上流传出一则消息称，一位智界的奇瑞分管副总在公司内部群发邮件，痛斥华为方对奇瑞没有基本的尊重，后提出辞职。彼时的韩必文就负责与华为对接，因华为方的不配合导致智界S7大面积延迟交付，承受了巨大压力。

紧接着，又有疑似奇瑞的内部员工曝出聊天记录截图，内容显示“华为粉丝和旗下自媒体，故意把脏水往奇瑞上泼”，以及“华为不舍得开放最基本的软件刷写版本，导致不能让用流水线上的工人刷写软件，交车延期”。

在负面舆情进一步扩大前，奇瑞的另一位高管新闻发言人金弋波出面表示，网上传言并不属实，双方合作顺利，高管离职也并非因为合作项目的原因。

如今尹同跃的发言，尚无法证明开除的高管就是韩必文本人，但奇瑞汽车转型新能源的道路上，“不换思想就换人”的决心可见一斑。同样身为奇瑞汽车副总经理的章红玉，挂帅iCAR却拿出的战果平平，等待他的命运着实不容乐观。

燃油车时代的汽车市场产业链完善且冗长，主机厂往往站在4S店的背后，品牌宣传也只停留在高举高打的宏观层面。在造车新势力的搅局加入后，有着互联网思维加持的新车企老板，都会冲在发布会的一线，打造个人IP给品牌形象带来加成。

懵懂之下被卷入直播间的传统车企高管们，打扮得光鲜亮丽走到镜头面前容易，想做到举手投足得体，与用户实时沟通恳切，不免需要一个过程。曾经担任过奇瑞新能源常务副总经理的张勇，加盟哪吒汽车后出任CEO，也发生过直播时的“翻车”事故。

今年4月，只因在直播中的坐姿跷起了二郎腿，便被观众们拿来与雷军对比指责其“高高在上”，顿感委屈的张勇还在微博上回怼网友们为“舔狗”。孰是孰非不再重要，哪吒汽车最终还是选择了甩掉张勇，在国内市场认栽转投海外。

奇瑞的高管们只是车圈里的一个缩影。

诸如比亚迪、长安等老牌车企，都在同行内卷之下要求高管集体开播。纵然万幸没有发生像奇瑞这样的负面案例，取得正向突出成绩的也乏善可陈，不禁让人反思全员直播的策略是否得当。

借鸡生蛋的风险

与造车新势力的老板在直播上单打独斗不同，传统车企总能轻松派出一个个高管团来，这与长期奉行的多品牌策略不无关系。

“多生孩子好打架”，其一是为了区分针对不同目标受众的产品序列，其二也能够把鸡蛋放在不同的篮子里，适当投入验证市场再优胜劣汰后重点培养。

吉利汽车培育出的领克、极氪，长城汽车孵化出的哈弗、魏牌，都是上述战略下的成功典范。随着新能源浪潮的势不可挡，传统车企为了在转型新能源过程中抢得先机，也大多选择了“自研+合作”的两条腿走路模式，这进一步加剧了子品牌数量的扩张。

比如目前奇瑞汽车旗下的新能源系列产品，不仅有主品牌旗下车型混合动力版本的风云序列，以及子品牌捷途旗下车型混合动力版本的山海序列，还有定位高端的星途品牌旗下的星纪元序列；对外合作的品牌则包括了与华为携手共创的智界序列，以及与智米联合打造的iCAR序列。

汽车制造业本就是个用规模化效应创造利润空间的行业。统一的标准化生产线，只有日夜不停地开工运转，下线一辆辆不同配置不同品牌的车辆产品，才能打平高额的投入后，再赚到更多的效益。

比如奇瑞的星纪元ES与智界S7，都是基于奇瑞的E0X平台打造，且售价、尺寸、发布时间都极其接近。但相同身躯搭载不同的灵魂，前者主打豪华舒适的性价比体验，后者则强调华为出品的鸿蒙智驾。

即使是同室操戈，消费侧的感知差异可以通过终端的宣传进行引导，但生产侧的产能仍需要奇瑞内部进行资源的争夺和分配。据消息人士了解，智界S7原本是安排在芜湖的奇瑞智能网联超级二工厂生产，但发布后的上市期内，超二工厂仍处试生产阶段，单日下线车辆不足 10 辆。

为了渡过艰难的产能爬坡阶段，智界 S7 一度转到奇瑞智能网联超级一工厂中生产，而超级一厂的主要产能，早被奇瑞自家的星纪元ES、瑞虎8/9等主力车型占用，仅余下少量空余。

因此，与上文提到的奇瑞高管觉得不被华为尊重相左，彼时还有不少外界恶意的揣测，认为是奇瑞想要一边蹭上华为的流量，一边卡住智界S7的产能，拿着定位相近却定价更低的星纪元ES，抢走销量。

好在智界S7曾经的坎坷，如今被刚上市的智界R7出色的成绩，冲淡了不少。不过，传统车企在转型新能源过程中的借鸡生蛋策略，追求速度的同时逐渐暴露弊端。就连“多娃战术”的鼻祖吉利汽车，近期也开始调头聚焦，对旗下的多个子品牌进行整合缩编。

销量与流量背离

传统车企追风新能源，创造了更多新品牌，任命了更多新高管，开启了更多的直播间，可流量与销量并未成正比地突飞猛进。

今年第一季度，小米SU7的发布和雷军不辞辛劳地活跃在直播间里，正式开启了整个车圈的高管大直播时代。可是到了下半年的8月，中汽协发布的最新数据显示，国内汽车产销分别完成了249.2万辆和245.3万辆，同比分别下降3.2%和5%。

持续了半年的车企直播浪潮，并未激发更大的市场需求。反倒是到了年底，在直播间里忙活了一年的张勇和夏一平，各自把哪吒汽车和极越汽车带进了末路。

保持清醒的车企掌门人也有，比如长城汽车董事长魏建军。他认为，长城要的是有质量的流量，要的是被用户认可和喜爱的流量。即使是吸引了大量流量，也绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量。

蔚来的李斌也表示，流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。

泼天的流量同时是一把锋利的双刃剑，深受其苦的李想就在MEGA失利后选择闭关了大半年。毕竟在发布之前，市场对理想MEGA的期待已拉至了巅峰，却在实车发布后因外形设计的争议，又瞬间跌落下神坛。

焦虑的一把手们尚能初心不改地在直播间里卖力，可领命的高管们在KPI压力之下只会“不择手段”“慌不择路”。极越解散风波中被曝出的欠款名单中，其中的一家浙江星塘文化传媒声称，有3700万的欠款都用于了抖音投流。

虽然极越汽车的销量在夏一平All in营销和直播后扭转了颓势，但稍见起色的成绩与背后入不敷出的代价，显然不能支撑其继续存活下去。

再回顾雷军、余承东等造车新势力老板IP的成功，他们无一不是在过去的互联网领域里，已然积累下不菲的粉丝体量。先成名再造车，造出好车又进一步出名。

传统车企的掌门人本就年数偏大，与年轻人的价值观略有出入，跟上时代的脚步一心向学是好事，但也要掂量一下自身禀赋和团队能力。更何况那些名不见经传的高管团们，被逼着走进直播间又放不下数十年的上位者情结，失误出错的概率只会更高。

车企高管逃离直播间的浪潮，可能就快要来了！