日系车企，正在经历「冰火两重天」。
时间回到今年 4 月，彼时刚刚发布 2023 财年财报的日系三大车企（丰田、本田、日产）正春风得意，各自交出了一份非常不错，甚至是「历史最佳」的成绩表。其中以丰田的成绩最为出彩，营业利润增幅达 96%，来到 5.35 万亿日圆；净利润翻倍，逼近 4.94 万亿日元。
日系三大车企用强有力的成绩回应了「新能源拖累论」，似乎不靠新能源车日系车企也可以活得很滋润。令人没想到的是，2024 年的 4 月，成了日系车企最后的高光时刻。11 月 7 日，日系三大车企发布了 2024 财年的半年报，各自的成绩对比去年同期，均有不同程度的下滑。尤其在关键指标净利润上，丰田下滑 26.4%至 1.91 万亿日元，日产同比大降 93% 至 192.23 亿日元。本田汽车的情况稍好，发布第二财季数据后还上调了全年销售额预测目标，不过第二财季的营业利润还是同比下滑了 15%，仅为 2579 亿日元。在这样的成绩面前，再「嘴硬」的日系车企也不得不承认，如何「过冬」成了关键问题。
急转直下
日系三大车企具体表现如何，我们一个一个来看。
丰田
如果只看营收数据的话，丰田在 2024 财年上半年度（4 月- 9 月）的表现还算不错，营业额为 23.28 万亿日元，对比去年同期甚至上涨了 5.9%。
很可惜，这已经是丰田半年度财报数据中，唯一能看的数据。更为关键的利润数据，丰田过去半年的表现并不如人意。营业额利润下滑 3.7% 至 2.46 万亿日元、税前利润下滑 22.4% 至 2.73 万亿日元……再加上大幅下滑的净利润数据，可见丰田近期的盈利能力受到了较大挑战。丰田副社长兼 CFO 宫崎洋一解释了净利润大幅下滑的原因，最核心的原因是「认证数据造假」丑闻。今年年初，丰田子公司大发汽车被揭发存在长达 30 年的造假问题，最终该公司被证实存在 174 项违规操作，甚至碰撞安全数据也在造假之列。
2024 年年中，日本国土交通省进一步调查发现丰田汽车也存在数据造假行为，涉及 38 款车型，且规模超 500 万辆。丰田章男的又一次鞠躬道歉并不能消除全球范围内的负面影响，丰田的部分车型在个别市场（比如日本）被要求停产整改，而在一些市场，则有多款车型被要求召回。丰田最近一次被要求召回发生在 10 月 22 日，总数达 11890 辆。「认证数据造假」带来的最直接影响有两个，一是重新认证、生产整改和召回行为都为丰田带来了高昂的成本，二则是品牌口碑遭到损害，最终让产、销量同时下滑。财报显示，今年 4 月- 6 月丰田全球销量为 455.6 万辆，同比减少 4.0%。其中日本本土销量下滑尤为严重，幅度达 12.4%，海外市场也有 1.5% 的同比下滑幅度。北美作为丰田的「海外粮仓」，第三季度销量也出现了明显下滑，单季度仅售出 63.9 万辆新车，同比下滑 6.84%。至于在中国市场，丰田的成绩更为「惊吓」，第三季度销量为 49.6 万台，同比下滑 8.87%。欧洲市场表现稍好，但销量也有同比 0.55% 的下滑。
日产
日产交出了「日系三剑客」中最差的财报表现，上半年度净营收为 5.98 万亿日元，同比下滑 1.3%；营业利润同比大跌 90.2% 来到了 329.08 亿日元。
净利润表现更是难看，日产在第二财季出现了高达 93 亿日元的净亏损，从而拖累上半年的净利润表现，仅有可怜的 192 亿日元。作为参考，去年同期（4 月- 9 月）日产的净利润为 4266 亿日元。财报公布后，日产迅速公布了一系列「降本增效」计划，包括削减 20% 的全球产能、全球范围内裁员 9000 人、部分高管自愿放弃 50% 月薪。
同时，日产的全年经营利润预期进一步下调至 1500 亿日元，而此前的目标分别是 6000 亿日元（原定目标）和 5000 亿日元（7 月下调后的新目标）。日产经营情况「雪崩」的逻辑相对简单，单纯是销量大滑坡。全球市场维度，日产的销量同比下降 4%，其中北美市场变化不大，同比下滑 0.2%，欧洲市场同比下滑 5%。至于中国市场，已经变成了销量下滑的「重灾区」。据财报统计，2024 年 1 月~ 10 月，日产汽车（含商用车和乘用车）在华销量为 558168 台，同比下滑 9.98%。整个第三季度，日产在华销量出现了两位数的下滑，最终销量为 17.2 万辆，同比下跌 12.5%。
本田
虽然不如日产那般耸人听闻，但本田的财报也引发了市场担忧，以至于财报发布后其股价大跌超 8%。本田最新财报显示，其上半财年（4 月- 9 月）营收录得 12.4% 的同比增幅，达 10.8 万亿日元，且营业利润也有 6.6% 的同比增长，来到 7426 亿日元。
然而，本田上半财年的税前利润下滑 15.6% 至 7419 亿日元，尤其是第二财季（7 月- 9 月）利润指标下滑较严重。其中，营业利润同比下滑 15%至 2579 亿日元，远低于分析师的 4272 亿日元预期。从销量角度来看，本田的情况还不算太糟糕，因为本土市场和美国市场，都有较为强劲的销量增长。具体来看，本田第二财季在日本的销量猛增 22%，在美国也有 8% 的增幅。但最终全球销量还是下滑了 1.5% 来到 280 万辆，中国市场再次成为「问题所在」。据「本田中国」公布的数据，今年 1 月- 10 月本田在华总销量为 66 万辆，同比下滑 31%。受中国市场拖累，本田已经连续 6 个月出现全球销量下滑，9 月全球产量已经下降至不足 30 万台，同比下滑 20%。简单总结，丰田、日产和本田三家日系车企都遭遇了「销量下滑」的困境，尤其是中国市场的失势拖累了全球销量表现，进而影响了上半财年的营收和利润。时至今日，对日系车企而言中国依然是仅次于本土和北美的核心市场，但随着中国消费者对日系品牌的祛魅和自身产品力的下滑，中国市场再也无法像从前一样成为日系车企增长引擎。一言蔽之，「成也中国，败也中国」。
无效努力
比起在中国市场失势，当下日系车企更严重的问题可能是，他们此前针对中国市场部署的一系列新能源产品，并未取得预期中的成效。半年前的北京车展，日系车企还是相对积极地展示了自己在新能源领域的努力。比如丰田推出了号称「针对中国市场定制」的纯电新车 bZ3C、铂智 4X；
本田发布了第二款纯电动 SUV 「极湃 2」、由中国团队主导的新能源品牌「烨」和新车「烨 S7」「烨 P7」；马自达发布了和长安汽车深度合作的全新车型「MAZDA EZ-6」。
上述车型最大的特征自然是「中国主导」。具体来看，丰田 bZ3C 、铂智 4X 背后是比亚迪和广汽的三电技术、座舱平台；MAZDA EZ-6 更是基于长安的新能源平台打造，会推出增程、纯电双动力，且用上「高通骁龙 8155 芯片」「14.6 英寸屏幕」等中国消费者看重的元素。
「智能驾驶」是日系车企的明显弱项，而且在短期内基本无望追上中国车企。为了扭转这一局面，丰田选择了更「简单粗暴」的做法，直接与中国科技企业合作。传闻指，丰田将与华为、Momenta 就智驾达成合作，但合作的方式是「华为提供智驾硬件，Momenta 提供智驾方案」。智能座舱也是同理，11 月初，东风日产官宣将与华为达成合作，未来车型将搭载华为「鸿蒙座舱」。与前文提到的中国市场销量相结合我们可以发现，日系车企横跨大半年的这一系列动作，对销量的帮助微乎其微。简单来看有两点原因。首先，日系车企产品更迭节奏偏慢，与快节奏的中国市场格格不入。被丰田给予厚望的 bZ3C 在北京车展亮相但要等到 2025 年 3 月才正式上市，本就不突出的产品力加上冗长的上市节奏，使其市场吸引力进一步下降。
作为对比，小鹏 MONA M03 6 月底亮相、8 月正式上市、9 月启动交付。中国车企的产品更迭节奏已经缩短至 10 个月左右，丰田 bZ3C 上市之时，来自中国的竞品已经完成一次甚至两次的产品迭代。其次，战略重心摇摆不定，电动化「不彻底」，带来了一系列连锁反应。客观上日系车企的确在「加码新能源赛道」，但对比中国车企乃至欧洲车企，其力度不值一提。最直观的数据是在售新能源车的数量，丰田（含一汽丰田和广汽丰田）共有 5 款、本田（含东风本田和广汽本田）共有 8 款、日产（含郑州日产和东风日产）只有 1 款。作为对比，大众品牌旗下的新能源车，共有 11 款。
更不用说在大众关心的快充速度、纯电里程、智能驾驶和智能座舱等领域，日系车更是毫无建树，和中国车企合作的成果又未体现，自然无法形成竞争力。今年 10 月本田汽车首席执行官三部敏宏（Toshihiro Mibe）曾表示，如果全球电动汽车的需求持续波动，他们将可能降低其电动汽车目标，建立电池生产线的计划也可能推迟。三部敏宏对待电气化战略的摇摆不定，或许正是当下日系车在电动化大背景下显得异常挣扎的根本原因。
危难之际
「冰冻三尺非一日之寒」，日系车企今天面临的困境，也并非一朝一夕能够解决。长远来看，加强技术交流、技术合作，尤其是主动接纳中美市场的先进新能源车技术，成为了日系车企「穿越周期」的唯一办法。然而，在一次又一次的举棋不定中，日系车企正在错失关键的窗口期。对于日系车企未来，观点呈两极分化。激进的网友认为日系车企会从此一蹶不振，至少在中国市场很可能会彻底退出历史舞台；但一位在东风日产任职的朋友却表示，糟糕财报对内部的影响其实非常有限。「部门里尽管有一定的焦虑情绪，包括对销量的焦虑、裁员的焦虑等，但大家还是在按部就班地工作，没有考虑太多公司经营层面的事情。」「对于日产的未来，我觉得还是比较乐观的。至少今年能看到日产的一些新变化，而且这么老资历的车企了，应该能挺过去。」客观来说，虽然在新能源领域没有太多建树，但日产在燃油车领域还是做了一些努力——跟进价格战。今年 4 月，「国民神车」轩逸·经典迎来第一次大降价，为了对标比亚迪秦 PLUS DM-i，其降价后的优惠价来到了 6.98 万元。时间来到 9 月，日产的另一拳头车型「天籁」推出「真心版」，并给出了 12.78 万元的起售价，给 B 级燃油轿车行情造成了一定冲击。
日系 B 级车「三巨头」的另外两位，也就是凯美瑞、雅阁都纷纷跟进优惠，其中 2024 年款凯美瑞最低起售价一度来到 14.18 万元，新款雅阁在部分门店，优惠后价格为 13.58 万元。当日系车不得不跟进中国车企的「价格战」，进入到「以价换量」的肉搏战中，就说明日系车企在中国市场中的「品牌光环」已经荡然无存。这也意味着，对日系车企而言，中国市场的性质已经发生了根本性改变——从可以轻松获利的「现金牛」，变成了不得不适应当地游戏规则的「亚马逊丛林」。而根本原因是，在新造车、端到端智驾、超快充电等技术变革中，海外车企已经彻底失去了主导权，在中国市场中沦为了落后的一方。更讽刺的是，哪怕在「混合动力」这个与「汽油」有关的领域，作为先行者的海外车企们，也已经跟不上中国车企的节奏。也因为如此，日系车企哪怕将过去高高在上的燃油车降到冰点价，也不会对市场格局造成任何影响。而且他们还会更深刻的认识到，在中国市场中针对燃油车做文章，并不能在根本上解决问题。乘联会数据显示，今年 10 月新能源零售渗透率达到 52.9%，这也是中国市场连续三个月新能源车渗透率超过 50%。在燃油车持续承压的大背景下，欧美品牌也纷纷加速自己的电动化策略，奔驰、奥迪等车企正在加大与中国车企、科技企业的合作力度。比如，奔驰正在大力推进端到端城市智驾的落地；大众集团将基于小鹏电动车架构推出新产品，奥迪最新的电动化架构「PPE」将进一步下放。日系车企的「乐观」还能持续多久，相信市场很快会给出答案。
