大胆寻找第二增长曲线，懂行的中小商家变得更在行。

文 | 石灿

编 | 园长

“如何持续保持增长？”

服装行业的中小商家竞争激烈，从线下到线上，从一个平台迁徙到另一个平台，这个灵魂问题被反复提出来敲击心灵。视频卖货、直播电商成为中小商家寻求的第二曲线，内容与带货效果之间的“玄学”，也一直是他们在后流量时代面临的巨大挑战。

线下乏力线上踊跃，中小商家处于冰火两重天的境地里，增长乏力、认知跃迁、流量陷阱、内容制作等等痛点摆在面前，此时此刻，所有中小商家都面临一次“大考”。

从十余位商家多维度的结果来看，整个服装市场都在渴求一份答案：新市场环境下，中小商家运营电商平台从0到1如何站稳脚跟？产品卖出去之后，企业品牌如何搭建与长存？

服装行业是我国零售消费结构的重要组成部分，服装行业“二八效应”决定了巨头与中小商家的整体差距。但从中小企业到大商业巨头、从中国市场到全球市场，增长是所有企业发展最渴望的驱动力，也是必须面对的课题。

中小企业冰火两重天，一边是叫苦连天，一边是闷声发大财。带着诸多疑问，近一个月来，我们深度调研了十余位服装行业的中小商家经营情况。

有从传统线下门店转到线上经营的。源于温州产业带起家的鞋类品牌“虎宝女鞋”告诉我们，在抖音账号卖一个月的鞋子，挣了100多万，在实体店要实现这个销售额，“估计得十年”。

也有放弃多产品布局，选择“打穿爆品”思维的。国风服装品牌“乌扣汉服”从小众创新赛道入局，利用抖音平台的社群功能，经营粉丝，把市场的消费力量转化为上游的生产力。

对于“巴拉巴拉”这种具有品牌基础的童装商家，也能通过平台流量工具巨量千川找到对的人，单场直播交易额从几百元涨到几十万。

巴拉巴拉小童形象店的小模特、商品服装，图片来自抖音小店橱窗

特殊时期，巴拉巴拉童装加大力度做抖音直播，经过统计，这段时期抖音产生的业绩与几十家线下店铺销售业绩旗鼓相当。为了让抖音账号的带货能力更強，负责人给抖音直播团队配备不同岗位的员工，并鼓励线下员工转型参与线上渠道。

巴拉巴拉童装小童形象店负责人说，随着国家政策开放二胎、三胎，通常市场会有新的增收空间。对于商家来说，新鲜感能增加VIP顾客的粘性，这非常重要。

这种新鲜感既来自于产品、服务，也来自于互联网大众文化趋势的追踪与跟随，抖音不再是一个单一的产品，而是一个潮流文化代名词。巴拉巴拉童装小童形象店负责人认为，这是一种潜在的商业附加值。

无论是线下到线上，还是跨平台经营店铺，对他们来说都是大胆寻找第二增长曲线的一种策略。我们从调研中的十余家服装行业中小商家那里，总结了该群体的四大特点：

1、慢：服装制造、设计、销售，与线下传统行业深度耦合，互联网平台的流量效应让用户误以为他们很轻巧，实际上，很多产品身后是好几代人的心血与无数个日夜的沉淀。

2、快：用户需求驱动商家制造能力升级，产品更新换代的速度是线下门店上新产品的数倍，以前按照季节上新，C2M模式下，生产销售周期甚至缩短到周，十分考验商家的产品研发能力。

3、小：中小商家体量较小、人员较少，资金投入有限，试错时间短，信心不足；但也给了他们更灵活应对不确定性的组织优势，决策成本小，具有四两拨千斤的极大效果。

4、大：杠杆效应在中小商家身上体现得很明显，投入和产出都需要精打细算，他们头顶一片天，富有创业精神，敢为普通人之不敢为，视危机为转机，通过线上渠道和营销方式迭代，把销售量和产业大。

回溯过去几年，流量红利时期，线下门店是服装品牌业务拓展的主流渠道，受发达的电商行业趋势影响，国产服装品牌普遍侧重线上渠道布局。中小企业凭借灵活多变、组织能力强、用户思维多元等优势，正在线上平台快速拓展自身实力。

诸多平台中，抖音平台上的服装行业中小商家数量增长趋势极为喜人，作为新的营销服务平台，支持线上营销与经营的产品，成为服装从业者的新选择。

中小商家的成功经验告诉我们，他们跟着官方课程学习钻研，深入理解抖音平台逻辑，形成正确的认知，明白平台逻辑内容是本质，产品是王道，辅助推广才能做好的门道，能加速解决懂行的认知问题。理念认知上的差异，决定了最终的结果。

导致中小商家丧失信心的原因有很多，但更多因素源自当下。虎宝女鞋负责人说，特殊时期线下生产，很多厂家倒闭，整条供应链断供，下游很多商家原有的供应渠道失效，即便想做销售，也没法拿到货源。货源充足是不少商家冲出重围的重要原因。

另一个原因是“非用户思维”。虎宝女鞋负责人说，按照普通用户的思维来说，他是不会给视频和直播投放广告的，随着认知一步步提升、视野一点点开阔，尝到了在巨量千川投放广告的甜果，才确信“这个力量非常强大”。

“取得的结果会进一步加速认知进化，不能光投放广告，还需要一些具体的运营和官方人员指导帮助，咱们才能做得好。”虎宝女鞋负责人口中的运营更多是技能提升层面，而官方人员主要在技术流程和认知拓展方面进行服务。

通过视频吸引粉丝流量，图片来自虎宝女鞋

过往，长期以传统电商平台为主要运营渠道的中小商家，不少从业者为70后，随着年纪增长，受制于已有想法，接受平台规则玩法比较困难。他们很喜欢刷视频，但是缺乏抖音运营能力，不懂投放，有钱也很难使到刀刃上。

直播是中小商家的风口，这点毋庸置疑。中小商家期望做好抖音直播运营，但受行业淘金热潮和公司增长压力影响，难免进行内外比较，部分创业者没有平台运营经验，缺乏耐心。

从账号定位角度分析，他们没有把自己从“普通消费用户”的角色中抽离出来，进而转换到“内容生产者”的角色中。导致他们认知中了解抖音平台的思路出现偏差，账号定位不明确，不知道发布什么内容，账号运营难。

从生产者内容制作的难点拆开来看，他们不明白受众是谁，视频内容一会儿针对购买者，一会儿针对批发商，导致内容混乱。内容不聚焦，仅仅以产品展示为主，表意不明，产品无卖点。内容没有固定类型，导致工作与生活混为一谈，不利于目标粉丝积累。

这些都是账号前期导致的痛点，当直播带货开启后，商品经过直播触达广大用户，形成“导购”经济，商品内容化直接展示产品，还能教育用户。这涉及到的广告投放、直播技巧、粉丝运营等步骤需要他们逐一攻破。

实操经验是信心的重要来源，也是让他们从懂行到在行的重要转折点。乌扣汉服负责人说，他们首先在定位上做了分析，确定目标客户群是“精致宝妈”、摸清楚消费能力、分析用户群的内容喜好，等等，完成市场调研，确定需求与痛点。

“我们从服装大品类中选择儿童汉服小品类，宝妈们最大的需求点可归纳为‘仙’字。”乌扣汉服负责人说，汉服背后隐藏的中国传统文化有很多，仙字可延伸出仙气飘飘、小仙女等等梦幻清爽的画面形象。

乌扣汉服旗舰店的小模特，图片来自受访者旗舰店

最后，从开发者角度，开发相应产品，击穿市场上的30岁到40岁精致宝妈认知。从影响到下单完成订购，“抖音对我们影响很深刻，其中一点是后台数据显示，我们的人群画像非常精准，小镇青年购买我们的产品比较多。”

有数据报告佐证，抖音800万企业号只占全国4200万中小企业的10%左右，还有很大增长空间。截止到2021年底，巨量引擎平台的中小商家数量比年初增长3.7倍。

对于中小商家来说，一次直播行为，应始于内容创作，但又不止于内容本身。通过洞察内容背后的流量密码和用户行为，再将数据进行迁移、裂变、引导至用户喜爱的产品上，为商家获得长效价值收益，或许是中小商家更需要解构的认知高地。

调研中，我们发现很多商家的品牌意识非常强，“工欲善其事，必先利其器”，他们善于使用抖音平台推出的多种工具。

他们在起号阶段，开通蓝V，借助官方背书，深入到利用企业号的权益获取资源；初期制作视频内容会利用DOU+为加热，做定向曝光；入门后，除了DOU+之外，商家普遍还会应用巨量千川，把视频、直播推送到精准人群面前，区分购买者、视频浏览者等人群；同时使用社群功能，把线下经验、其他平台的社群经验，在抖音平台进行复用，提升效率，增加复购粘性。

中小商家遍布全国，从电商发展成熟度来看，部分地区的电商人才比较缺乏，中小商家规模本身比较小，他们要么一人承担多职，要么招聘媒体运营师，因为服装行业的存量人才大多善于工厂制造和供应链管理，年轻人对新鲜事物和流媒体平台的接受程度、学习进度更迅速。

尽管行业整体处于Hard模式里，但这仍是一个万亿级的大市场，面对穿着刚需，仍有众多小而美的品类值得去探索。面对客户的无奈、挣扎与求索，抖音平台能做什么呢？自2021年，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎推出“炬光”IP，聚焦“小而不凡”的商家，助力中小企业与商家成长。

520“宠爱季”到来之际，巨量引擎联合中国中小商业企业协会上线“炬光”第三期，面向中小商家开放百亿流量活动、开设「炬光宝典」公开课，提供咨询服务。让他们从过去的“懂行”，到新市场环境下更“在行”。

理论经验指导实践，乌扣汉服从2008年便做线上商店经营，起初的经营效果不太好，投入产出比一直很低。转型到抖音后，从平台工作人员的指导中获知，先确定客户群，寻找需求点，然后把受众群缩小到儿童汉服细分品类中，确定单点击破的爆品思维，改造生产开发端，击穿精致宝妈们的需求。果然，他们收到了大大的惊喜，销售额突飞猛进。

服务之于中小商家对用户来说，是一种信任关系的粘合剂与助推器；服务之于平台与中小商家而言，是一种区别于传统销售模式“一锤子买卖”的温暖与专业，是产品与服务的统一。我们在调研时发现，巨量引擎配备专业的咨询人员为中小商家解答疑惑，从起号到直播全程服务，这称为“全栈式品牌服务指导”。

十多位接受访谈的商家在调研告诉我们，平台的工作人员悉心指导，帮助他们获得销售额增长，也获得了感动。商家确实通过指导，在内容制作、广告投放、人群定位等方面获得成长，他们使用产品的技巧、能力正在稳步提升。

在新营销学中，消费者行为被分为“了解、吸引、问询、行动、拥护、推荐”六大阶段。中小商家已经走过前四个阶段，下两个阶段集中于更高维度的需求与价值提供。巨量引擎自助团队基于好服务、强产品和大团队，继续推动健康稳定的行业发展模式，为中小商家带去权益、流量、返券等激励，助力商家实现稳定经营和收益增长，是值得深入探索的道路。