在一个成熟的行业，面对的却是一个充满多种变数的市场周期，进行竞争格局的预判，准确率存疑。好处是，只是给各个厂商提供一种对未来市场走势、变化的讨论和思考，并不会影响各个厂商的经营业绩。

何声||撰写

随着7月进入尾声，2024年下半年家电市场竞争的号角全面吹响，大战也是一触即发。家电圈梳理最近一段时间主要家电企业、商家的动作、布局和策略后发现，下半年家电市场走势和竞争，将呈现4个变化。

具体来看：市场的低迷，不会得到强势反弹，但中央财政“真金白银”补贴加持下，会激活一部分的用户需求，市场会有所好转；品牌的竞争，将会加剧“强者恒强”格局，市场洗牌不可避免，但投机者仍有空间；渠道的博弈，线上网店、直播等渠道对于线下实体门店、体验店的冲击将会加大力度，线下渠道将全线失守；消费的需求，呈现周期性的波动，整体疲软态势难以扭转，区域性可能会出现反弹。

一、市场走势

在一个相当成熟的家电行业，这2年来一线市场的变化却呈现持续多变的局面，实在让人费解。这是最近三年以来，家电市场最大的经营挑战，即市场和竞争的不确定性，已经远超确定性，这就是经营的复杂性。

今年下半年家电市场的变化和走势，主旋律仍然是“在不确定性中寻找确定性”。目前来看，在中央财政出手补贴的加力之下，家电市场的确定性机会就一个：以旧换新激活存量市场、并有望撬动增量市场。

一是，以旧换新的中央财政补贴，不会刺激家电消费的剧烈反弹，但是会盘活一部分的消费需求，也就是说下半年市场要比上半年表现强劲、有力；二是，家电市场的不确定性仍然居多，但是在确定性的政策驱动下，主要厂商的经营重心和力量会呈现集中引爆，目标、动作和方向三力合一。三是，家电市场整体发展将趋于理性、成熟，价格、产品和渠道等内卷不会停止，但是力度会减弱，效果会更差。

二、品牌竞争

这2年的家电市场，家电产业的品牌格局、渠道格局，并没有朝着家电产业走向成熟的节奏而变化，即“强者恒强”之下的品牌数量和商店数量大幅度减少，而是出现了大量的僵尸品牌和假冒、傍品牌等。同时，在零售市场上，个人微商、大V带货等现象泛滥，市场出现久违的“人人卖货”热闹局面。

这种家电品牌商、渠道商竞争泛滥背后，正是随着线上电商、直播、社群等各类渠道的兴起，降低了家电零售的门槛，让有资源的个人也能直接“卖货”；同样，各类渠道零售商的兴起，引发产品和价格的内卷，导致大量的僵尸品牌、假冒品牌甚至是二手翻新家电等，以低价、超低价在市场横冲直撞，乱成一锅粥。

今年下半年的家电市场，这一多渠道博弈的格局还会继续存在。但是，在国家政策的支持下，有“一定规模、一定实力、一定思想”的家电企业和商家，将会在补贴政策下，加快对同行的清理、洗牌和淘汰赛。当然，这只是新一轮淘汰周期开启，并不会很快结束。

三、渠道博弈

在零售渠道碎片化大潮之下，这2年家电渠道的较量和争夺，已经呈现阶段性的新变化：线上电商平台全面性压倒线下实体店的局面，已经不可扭转和改变。也就是说，家电渠道的博弈，已经彻底告别了线上线下的较量，进入了新的阶段，那就是线上电商开始呈现线上、线下全域渠道的拓展、布局和抢夺。

下半年家电渠道的博弈，没有新变化，只是上半年趋势的延续。一是，京东、京喜、淘宝、天猫、拼多多等电商平台，不只是已经牢牢占据线上的份额，还通过零售批发向线下覆盖，实现了对全域渠道话语权的主宰。同时，他们还会继续通过低价策略，拼命抢夺有限的用户流量。

二是，家电企业会进一步调整渠道的布局和重心，缩短线下渠道的层级，加快直达用户、直卖用户的通路调整。强化以方案的集成化为突破口，以场景的体验营销为抓手，推动家电从标品向非标品的经营转向。帮助线下的家电零售商们找到活路。

四、消费需求

消费需求的强与弱，直接关系到渠道的内卷程度，以及品牌的市场竞争格局等。在一个消费持续弱势的周期中，很多家电厂商的努力和突破，都是“无用功”。今年上半年，很多家电厂商就感受到在消费持续疲软的通道中，有劲也抢不到单的痛苦和尴尬局面。

下半年消费需求将呈现怎样的走势，目前来看，整体情况并不乐观。一是，消费的动力持续不足，且后劲匮乏，短期内并没有很好的解决方案；二是，主要家电品类的家庭保有量，已经呈现高位，新增乏力、焕新无解；同样大部分家电属于耐用品，品质过硬，实际使用寿命高达10年以上；三是，中国家庭消费整体呈现保守和谨慎局面，一旦遭遇外部风险很容易收缩和保守。

面对不确定性的消费需求，家电厂商的争夺更多还是围绕几个原则：一是，先下手为强；二是，强者恒强；三是，稳字当头；四是，打持久战。

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