8月7日凌晨2点，宁夏海原县，距离目的地还有最后几小时，拉着20多头土种牛的货车翻在雨中的山道上。

密密匝匝的雨点在车灯前闪动，雨水汇成细流顺着车子倾斜的方向流淌，被固定在车上的牛跺着脚，防雨布里传来低沉的哞哞声。

按照当天的收购价，这一车牛的成本超过40万。

老板郭超被司机打来的电话惊醒：深夜调车转运、加急屠宰、8小时低温排酸……他一夜未眠，终于赶在消费者下单高峰到来之前，把新鲜的牛肉送进抖音电商直播间。

在大西北搞直播带货，总要经历一些原始的困难，考验人性和情感，挑战很多固化的思维，这件事郭超一做就是4个春秋。

这是一车车牛羊的故事，一群人的故事，也是一片土地的故事。

“羊不好找。”

2021年，20多岁的郭超刚刚辞去矿场公安的公职，怀着一颗不安分的心回到家乡，直播卖羊肉。货源，是他遇到的第一个难题。

在宁夏，羊好找，真正的宁夏滩羊不好找。

宁夏滩羊的经济价值低是养殖户们公认的事实。宁夏滩羊肉质紧实、羊尾油大，所以出肉率低于平均；一年一胎、一胎一只的繁殖速度也远远落后其他品种。郭超也曾尝试圈养，以提高产出，但肉质几乎失去了宁夏滩羊的风味。

单位时间里，养宁夏滩羊的人获得的报偿总是更微薄的，久而久之，养的人也就少了，只有零星的牧羊人赶着几只宁夏滩羊，散落在山坳深处。

郭超

但凡有其他法子的人都另谋生路了，还在养宁夏滩羊的大多是留守村里的人，他们祖祖辈辈牧羊为生，只会做这一件事。闭塞与贫瘠让找羊愈发困难，一些年长的牧羊人不仅没有智能手机，甚至连手机都没有，腰间别着收音机一走就是一天。

好在他们出门前都会跟家人交代放牧的路线，郭超就带着收羊的车队沿途寻找。“当时每天就直播两三个小时，剩下的时间都用来找羊。”

连绵的山峁似乎永远吹着干旱的风，由于常年缺水，这片土地昏黄得像老照片，远远望见黄土里有一大团黑白杂色，就是找到了。

孤独的牧羊人在路上见到人格外兴奋，他们不懂直播，但逮着郭超能聊上半晌。到了饭点，他们从布袋里掏出馍馍和肉，原本是一人份，掰成两半递给郭超。

西北的太阳底下都是大开大合的人，在长着芒草和碱蓬的山坡上席地而坐，就着这一半食物，郭超听到许多相似的故事，是关于几代牧羊人的轮回。

——你放羊干什么？——卖钱。

——卖钱干什么？——娶媳妇。

——娶媳妇干什么？——生娃。

——生娃干什么？——放羊。

遇上养殖户王建军也是在差不多的情境里。王建军家从爷爷那辈开始养羊，因为办事牢靠，在村里信誉高，王建军很快成为郭超和其他养殖户的介绍人。

村里人把郭超一行人称为“直播间的人”。黑洞洞的屋子向“直播间的人”敞开，踏进门槛就能闻到浓浓的柴火味，扑面而来的灰絮让人立刻就眯缝起了双眼，闭紧了嘴巴。等到眼睛适应光线，能够看清屋里的黑白电视，和老乡捧到客人眼前的苹果。

“苹果皮是皱的，他们平时舍不得吃。”郭超说。

条件好一些的养殖户会端上一整盆羊肉。郭超趁着第一股热气咬下去，奶香化在口中，细嫩是一口吸进去的，是喝弱碱水、吃药草长大的宁夏滩羊才会有的鲜美。

这是宁夏滩羊肉最自然的本味，也是这片土地上人的本味，它的返璞归真，有时比纷杂五味更能直击人心。后来，那些昏暗的屋子里的人，构成了郭超团队优先收羊的名单。

“在手机里卖羊肉，那不是哄人嘛！”

王建军是最早一批给郭超的直播间供货的养殖户之一，他当时的想法很大程度上代表了大多数养殖户的顾虑。

90年代，王建军曾经在银川的市场里开牛羊肉店。那是一条传统的羊肉生产链条“牧民-中间商-肉贩-当地消费者”，市场很小。

每天凌晨，他骑着三轮车出发，从村子里把羊收上来，40多公里的土路把人颠得快散架，忙活一天能卖上20只就已经算得上好行情。

他很难想象直播间能卖到更多，即使量大也卖不上价格，跟自己的肉店天黑打折是一个道理。

“当初只能是说先供着试试，一步一步走着。”王建军说。

郭超对羊的品质要求很高，只要6-8个月的小羔羊，并且不能太油，体重不能超过30斤，25斤左右最好。供了2批货后，短时间内，王建军的羊群里就挑不出合适的了。他把隔壁村的养殖户马伟介绍给郭超。

郭超向马伟下了一张160头羊的订单。

马伟要求去郭超的公司参观。走进那个名为“芈羊羊”的直播间，他把每个岗位都问了个遍。郭超依次介绍：主播、助播、分割、打包、客服、运营……

“运营”是做什么工作的？马伟不知道，他也不想知道，来这一趟，他只是想眼见为实。“我得知道他在哪儿，要不然宰了160头羊，他要赊账咋弄。”

在传统的收羊模式里，商贩“赊账”几乎是每个养殖户都要面临的事情。通常，商贩把一批羊收走，等到收下一批羊的时候，才会把上一批羊的钱结清。曾经有商贩收了马伟十几头羊后，就再也没有出现。

但郭超很快就让马伟放心了。送货当场，马伟就收到了货款。“特别利落。”

把羊卖掉并不是结束，荒凉的土地上养育了情感充沛的人，马伟心里一直有疑虑：宁夏偏远，羊肉运到客人手里至少三四天，肉臭了就没法吃了。

郭超带他参观了零下40度的速冻技术，经过6小时速冻的羊肉，又加上冰袋，被送上飞机，第二天就能到客人手里。

那是一个马伟想象不到的世界——“我当时就觉得飞机咋可能给你拉肉。”

搞清楚运输链条还不算完，马伟的心眼实诚，为了确认速冻羊肉的口感，自己扛了一头羊放进郭超的速冻库，冻完后取出，把羊肉放入大锅以清水炖煮，捞出后手撕装盘，配蒜末辣椒蘸料。霎时，汁水充盈的瘦肉填满口腔，还是那个新鲜的味道。

至此，马伟才算完成对“直播间卖羊肉”的最终确认。

当羊被送进郭超的芈羊羊生鲜旗舰店抖音直播间，不懂直播电商的养殖户和外面的世界发生了连接，一种向内的改变也在发生。

夏天是羊肉市场的淡季，卖不上好价钱，但郭超依然按时按量收购养殖户手里的羊，再贴钱卖出。“7月份垫了50多万。”

这是源于他和养殖户之间签订的“保证收购合同”，只要在合同期内，无论市场行情，只要是达标的羊，郭超都会收购。“只有销路确定，养殖户才能放心养下去。如果夏天不收，说不定人家来年就不养了。”

不仅保收，收购的价格还高于平均10%。最近宁夏滩羊的收购价在每斤25元左右，而郭超可以给到养殖户每斤27元。

这些事养殖户们全都看在眼里，王建军说：“别的羊肉价格都掉了，他很体谅我们这些养羊的。”

在传统的收购模式里，养殖户也几乎没有议价权，商贩说多少就是多少。但郭超一直跟大家强调，只要保证羊的质量、稳定供货，他们之间就是双赢。

上一个冬天，玉米价格每斤上涨3毛，养殖户们喂羊的成本也就变高了。马伟提起这件事，郭超了解后也按比例上调了收购价。

同时，他以成本价提供给养殖户的饲草，也增加了养殖户们抵抗市场风险的能力。他打通饲草加工链条最初的目的是推广更科学的养殖。构成饲草的仍然是柠条、苜蓿、大豆、小麦等当地的常见植物，但经过专家精心配比，一定程度上可以改善宁夏滩羊出肉率低的问题。

饲草的收款时间也安排得很妥帖。收羊的时候，饲草的钱才会被扣掉，相当于养殖户的成本后置。“把经济压力降到最低，大家养起来积极性就会高一些。”

饲草

可是个别养殖户有自己的“小九九”。有人到山上割草喂羊，把郭超提供的饲草拿到市场上加价倒卖了，钱放进自己兜里。“大一点的养殖户，靠倒卖饲草就能获利二三十万。”提到这件事，郭超的声音低了下去，有些无奈。

发现问题后，郭超软硬兼施，一方面告诉养殖户，再有下次就取消收购名额。另一方面也设法为养殖户提供更多岗位，比如聘用养殖户作为挑选牛羊的师傅，养殖户们跟牛羊打了半辈子交道，一双粗粝的大手在牲畜屁股上一拍就知道优劣，如此，郭超挑到了更好的牛羊，养殖户们也多了一份收入。

他理解那些行差踏错的养殖户：“他们也是想活好一点。”

带着这份体谅与包容，他和养殖户门建立了坚固的合作关系，而4年时间也足够养殖户们验证这种新的合作模式。

马伟的养殖区从4亩扩大到30多亩，宁夏滩羊存栏量也增加到700多头。养殖区里几乎每天都有小羊羔降生，在郭超的建议下，他还雇了2个帮手。

总有新生命诞生，也总有人在老去。这4年，郭超也见证了一些七八十岁的养殖户的退场。他们老得再也放不动羊了。

谈到这里，郭超连说三个“没办法”，他不敢断言这套新的模式何时能够等到年轻人的归来，但故事的链条似乎已经有所松动……

在郭超的芈羊羊生鲜旗舰店抖音直播间，第一年的销量就破了千万元，一条通道被打通，连接养殖户和消费者，也让归来的人留下，让留守的人望见远方。

郭超至今还记得芈羊羊早期的一场直播。

直播的手机立在村口的空地上，十几个人用砖头和树枝搭起烤架，七手八脚忙到天黑，没有补光灯，镜头里烤好的羊肉黑成一团。直播40分钟、仅仅卖出4只羊就草草收场了。“第一只羊还是朋友捧场。”

想象中的热卖没有出现，下播后，所有人都在安慰他，他自嘲，尴尬得脚趾差点嵌进黄土里。

这件事马上成为十里八乡的饭后谈资，马伟回忆，当时觉得郭超想干的事，希望渺茫。

他后来也尝试过邀请养殖户到专业的直播间，养殖户答应得很痛快，但没几分钟就哆嗦着下播了。

“00后”主播白莉撑起了故事新的脉络。

她是芈羊羊生鲜旗舰店抖音直播间的主力主播。一只手能够轻松举起笨重的砍刀，另一只手拎起15斤羊往砧板上一摔，砍刀重重落下，哐哐哐数刀，一大块羊排立马被砍成了大小均匀的肉块。

与此同时，她的眼睛不时扫视弹幕，嘴巴像开了加速键一样介绍产品，最后还要核对快递单，保证一物一拍，整个过程爽脆利落，一气呵成。

白莉

扎在肉堆里的切肉的形象与她清秀的长相形成了强烈的反差。事实上，这种第一印象的反差感是准确的：她大学是读阿拉伯语专业的，返乡前在杭州做过2年翻译。

“我真的没想过会做生鲜类目的主播，也真的想过要离开这里，再次出去。”白莉说。

2年前，她婉拒了老板把她外派到异国他乡的想法，辞职回到宁夏休整。就是在那段时间，郭超发出了招聘抖音电商主播的启事。白莉曾经接触过海外电商运营，就想一试。

她对宁夏滩羊一无所知，就到屠宰场看分割师一样一样学，慢慢的，手上的刀越来越有准头，对每个部位的做法也能尽数到来。

信息的缺失和技术的生疏，白莉觉得自己通过努力就可以弥补。但一个看过世界的年轻人回到故乡，不是单方面努力就能稳住一切的。

面对小城市特有的窄小紧密的熟人关系职场，大城市的做事逻辑无法套用，新鲜的表达、高效的职业技能、前沿的工作履历被一一消解。

白莉一度感觉想做的事情越多，越孤独。差点离开时，郭超对她说，人要去接触不同圈层的人，“接触”并不代表“融入”，也不代表一定要改变自己，而是学着接受。

郭超不只是在劝她留下，更像是一个“返乡前辈”的经验分享。

郭超

也是在那个时候，郭超渐渐摸索出一套“福利打法”，用补贴发福利的方式吸引顾客，而优质的商品又会他们成为回头客。他们还根据客户不同的需求定制了整羊礼盒、半羊礼盒、羊排、羊肉卷等各种产品。

赶上秋冬羊肉旺季，爆单几乎每天都在发生。机缘把白莉和同事们抛掷到一个热血的场域中。一个冬天、一群人、一条心走出一条路，那些隔阂与分歧也就悄然消失了。

脱胎换骨的不只有白莉，在一个良好的生态里，每个人的生命力都被滋养。

除了白莉等主播，在芈羊羊生鲜旗舰店抖音直播间背后，还有近百位员工。她们大多是当地女性，负责客服和打包工作。

以前，她们的世界里只有家庭，落后的城镇里鲜少有适合她们的工作。在创业的起步阶段，郭超学习过不少直播带货的相关教程，现在，他在公司内部免费共享。女工们下班后会回家学习，有的甚至留在公司里请教在职主播们。

过去她们没得选，现在有了。在这个以互联网为桥的新世界里，总有一天她们也能越过关隘，触碰到远方。

郭超很喜欢在抖音电商后台看实时跳动的GMV（商品交易总额），“就像上瘾一样”。从今年开始，这些“数字”在账户中短暂停留，又流向了宁夏的南部山区。

那里有宁夏特有的六盘山牛。一方水土养一方牛羊，与宁夏滩羊的特性接近，六盘山牛生长在海拔2000米的山上，出肉率也很低，因此沉淀出的肉质格外鲜美。

但与宁夏滩羊已经打响的名气不同，走出宁夏，没几个人知道六盘山牛。国内的牛肉市场长期被西蒙塔尔牛和安格斯牛两个欧洲品种占据。

今年牛肉市场遭遇寒冬，在当地政府的引荐下，郭超入局。他认为不能因为进口牛种占主导，就放弃土种牛。“这个阶段养殖户们急于脱手，抛售活牛，正好是淘汰旧品种的好时机。”

郭超

远方的风吹向近处的人，将牛羊送去更远的地方。8月12日起，抖音电商“金产地计划”走进宁夏、内蒙古等牛羊肉主产区，优选宁夏盐池滩羊、内蒙古草原羔羊、锡林郭勒盟黄牛肉等多个品类，通过这些质优价廉的味道，更多人与大西北有了联结。

早在2023年，抖音电商“山货上头条”项目就曾深入宁夏，助力当地特产销售。数据显示，近五年，宁夏农产品网络零售额平均增速达21.2%。一直以来，抖音电商致力于助力地标农特优产品上行，为新农人和农货商家打通销售渠道。

有了更强大的助力，个体的力量才能充分发挥。最近，郭超一边在直播间推广“六盘山牛”，另一边收购农户们不愿意养的牛，搭建肉牛繁育中心，改良品种。

肉牛繁育中心

这听起来就是一件极为漫长的事情，郭超心里的时间是20年，“这20年我都不打算靠牛挣钱了，用卖羊的钱养牛”。

20年，这也太长了，我们感到疑惑，现在还有人计算20年之后的事情吗？这20年是以“周”为单位进行计算的，收牛的车队一去一回就是一周，车辙印与4年前常有重合，宁夏滩羊肉的路就是这样走出来的。

从平坦的宁夏平原到天边的贺兰山，他已经和这片土地产生密不可分的联结。作为这片土地上的年轻人，不管在什么时候，可能性都是他最大的底气。

部分图片来源：视觉中国

（摘编自微信公众号最人物）