文|胡安

认真算起来，中国人的境外消费热情至少已延续千年。

2000多年前，张骞从长安出发，伴着驼铃风沙，一路西行，踏出了一条横贯东西、连接欧亚的丝绸之路，带回了来自中亚诸国的舶来农作物。也因此，有人说，张骞掀起了中国人第一次境外消费潮。

时至今日，我们依旧对境外消费充满热情。2024年发布的《世界旅游晴雨表》杂志称，随着亚洲和太平洋地区疫后复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国，中国人2023年海外旅行消费达到1965亿美元。

如何把每年超千亿的消费力留在国内，甚至吸引更多的外来消费？

海南堪称是最适合的“答题者”——建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是海南自贸港的核心任务之一。作为海南自贸港的一大标志性政策，离岛免税政策已实施14年。

今年是海南自贸港封关运作、扩大开放之年，随着年底全岛封关运作的临近，海南的免税产业如何挑战更高的上限？

4月13日，第五届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）开幕，为我们提供了一个绝佳的观察入口。

如海南省省长刘小明在同天举行的第五届全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上致辞时所说：

“消博会作为中国唯一以消费为主题的国家级展会，同时也是亚太地区规模最大的消费精品展，不仅为推动消费持续扩大，满足人民美好生活需要，提供了有力支撑，也为全球企业共享中国市场、中国企业走向世界舞台提供了重要平台。”

站在消博会五周年节点，看海南免税市场的底盘有多大？消博会如何为海南做好境外消费回流的引擎？面对竞争日渐激烈的国际免税市场，想要将境外购转化为海南购，海南又将如何“把准方向盘”？

时间倒回2011年，财政部发布《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，标志着海南成为世界上继日本冲绳岛、韩国济州岛等地之后，第四个实施离岛免税政策的区域。同年4月20日，海南离岛旅客免税购物政策正式试点实施。

14年来，海南离岛免税政策经历9次调整，离岛旅客免税购物额度由最初的5000元提高到10万元，免税品类由18类扩大至45大类，提货方式由机场提货增加到“返岛提货”“邮寄送达”“担保即提”“即购即提”等四种。

目前，海南离岛免税店经营面积超50万平方米，在售商品约15万种。从离岛免税销售额来看，更是飞速跨越新台阶——2018年突破首个100亿元，2021年逼近500亿元大关，到今年3月中旬数据显示，海南离岛免税购物金额已超2500亿元。

在海南自贸港免税产业的成长过程中，中免集团是一个重要的见证者，也是先行参与者。2011年4月，中免集团三亚免税店作为首家政策试点企业开始运营离岛免税业务，开启了国人不出国门就能购买免税品之路。

到2021年，全球旅游零售行业权威媒体《穆迪戴维特报告》发布消息显示，得益于海南离岛免税业务的蓬勃发展及国内旅游市场的复苏，中免集团在2020年成为全球最大旅游零售商，并且在此后进一步巩固了在全球的领先地位。

确实，在境外游受限的那几年，中国人被压制的购物热情仿佛在海南找到了释放出口。

一个被广泛关注的例子是2020年的中秋国庆假期，8天时间，海南离岛免税购物8天揽金10.4亿元，可谓一天一个“小目标”，而就是这样的惊人战绩，一直延伸到了当年底。

坐拥富矿，中免集团持续“深耕海南”，截至目前，依托海南承接国内国际消费市场，中免集团已在海南布局了6家离岛免税店，其中，海口国际免税城和三亚国际免税城是目前全球第一大和第二大的免税商业综合体。

如《穆迪达维特报告》创始人兼董事长马丁·穆迪所言，海南离岛免税业是全球旅游零售业一大新势力，很难相信它只有短短十几年的历史。自建立以来，它每年都在极速发展，如今已成为世界级的旅游零售中心。

经历爆发式增长，回归常态化发展，如何推动离岛免税政策红利持续释放？

按照海南的部署，将充分激发企业的积极性，深入研究消费者需求变化，不断优化品牌品类组合，丰富畅销商品的引进和供给，满足不同年龄、性别和兴趣爱好群体的需求。

如果从结构上看，我国外流的消费中有很大部分都是高端消费品。

此前一份来自麦肯锡的报告显示，中国人在境内外的奢侈品消费额占到全球奢侈品消费总额的1/3，而其中超过7成的奢侈品消费都是在境外完成的；品类主要集中在服饰、香化、箱包、珠宝、手表等等。

在今年的政府工作报告中，消博会第五次被写入。作为全国唯一以消费为主题的国家级展会，消博会在促进消费升级、推动高水平对外开放中的战略地位不言自明。

链接全球消费资源，丰富离岛免税市场消费供给，今年消博会已有71个国家和地区超过4100个品牌确认参展，65家世界500强和龙头企业参展，数量再创新高。

中免集团已是连续五年参展，在此次全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上，中免集团副总经理孙芳表示，过去几年深刻感受到消费客群发生的改变，消费需求更加多元。虽然全国服务零售业近年面临着重大的挑战，但是当下全球游客数量恢复给市场带来了新的机遇。

今年中免集团继续与国际一流奢侈品集团合作，从腕表珠宝、奢侈品配饰、香水化妆品、酒水、电子产品、食品百货等多品类全方位展示国际知名品牌商品，同时逐步增加国内潮品参展比例，展示国内消费品新品，促进本土品牌在境内实现“出海”。

同样是消博会的老朋友，过去四年，王府井集团组织了近千人次的参展商和采购商团队，累计接待访团超百余个。今年是王府井集团70周年庆，在消博会期间该集团70周年IP首次对外展示，同时合作品牌“深山集市”引入海南，通过消博会平台展示中国文化自信之美。

当然，消博会不仅仅是一个高端消费品展示平台，还有更多进一步延伸的可能，比如作为政策试验平台，依托消博会的窗口效应，推动“零关税清单”动态扩容，试点“展品变商品”快速通道，优化“保税展示+跨境电商”监管模式。

此外，还可以探索离岛免税与展会联动机制，试行“免税预购+口岸提货”服务，构建“前展后仓”一体化供应链体系，让参展品牌高效转化为消费增量。

总之就是要发挥“平台+”的效应，把消博会打造成为全球消费要素配置的“超级引擎”。

“We are ready！”今年全国两会期间，刘小明在接受CGTN采访被问到封关运作的各项准备工作时如是说。

2025年底前封关运作是海南自贸港建设的关键性阶段目标，意味着全岛将实施“一线放开、二线管住”的监管模式。

直面国际竞争，海南正在构建属于自己的优势赛道。

4月12日，消博会开幕前一天，《海南省提振和扩大消费三年行动方案》对外发布，“消费回流能级提升”被放在了首位。海南要继续推动优化离岛免税政策，扩大“即购即提”商品品类和数量。按照海南的规划，2027年，离岛免税经营主体销售额将超600亿元。

需要指出的是，随着免税市场竞争日趋激烈，曾经简单粗暴的价格战已经不能再驱动免税行业的发展。擦亮海南免税消费的招牌，需要利用自贸港特有的政策优势，进一步挖掘消费潜力——

拿演艺消费来说，海南保持着全国最优的出入境便利政策，大大降低了境外演艺团队和境外观众进入海南的门槛，再加上推行的大型演出活动审批“一件事”政策，推动实现了演艺活动的便利落地，引入高品质、国际化演出自然独具优势。

最近的一个例子是，3月28日至30日在三亚举行的周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会，为期三天的演出中，每天超4万名歌迷参与其中，带动了全岛离岛免税市场消费热潮。

据海口海关统计，三天时间海口海关共监管离岛免税购物金额3.66亿元、免税购物5.72万人次、购物件数30万。

秉承“办好一个展，带活一座城”理念，进一步推动文旅商体展融合，多维度、全方面营造消博会文旅消费氛围，在今年消博会期间，海口、三亚还将举办演唱会、音乐节、免税促销等一系列活动。

根据国际经验，一个国家经济在由低收入阶段向高收入阶段迈进过程中，服务消费支出所占比重会大幅上升。

2023年我国人均GDP达到1.27万美元，已连续三年超过1.2万美元，按照世界银行划分标准，正由中高收入阶段向高收入阶段迈进。

背靠全球第二大消费市场，海南的招牌不止于免税购物，还将做好吸引高端医疗消费回流，塑造“留学海南”国际品牌两大文章。

站在国内国际双循环的交汇点，有效联通“两个市场”“两种资源”，在开放条件下更好激发内需潜力，海南还有更多故事待讲。