亚朵创始人 耶律胤

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

往往打败你的不是对手，颠覆你的也不是同行。

伴随睡眠经济的崛起，不少企业近几年开始跨界进军床上用品，亚朵酒店虽然入局较晚，但很快做到了其中翘楚。

据官方数据，亚朵星球2023年卖出120万只深睡枕PRO，以零售价309元粗略估算，仅这一款单品的销售额就超过3.65亿元。而同一时期，老牌家居巨头水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁在枕芯产品的全年营收分别是2.92亿元、2.58亿元、2.23亿元和1.32亿元。

从更广的零售业务看，亚朵2023年的零售业务收入提升至9.72亿元，营收占比首次超过自营酒店业务，开始作为独立展示业务板块，出现在公司的财报里。据最新财报，亚朵零售业务2024年前三季度已经创收14.33亿元，营收占比达27.75%。

在国内酒店行业承压的大背景下，搞副业的不只亚朵酒店一家，但能把副业干成半个主业的，它还是独一份。

正是归功于此，在锦江、首旅营收负增长，华住微增2.4%的情况下，亚朵还能在2024年第三季度录得同比46.7%的大幅增长。

“我们在造场景，而不是做产品；我们在交朋友，而不是卖房间。我们服务用真心，而不是走流程”。在第21届中国企业领袖年会上，亚朵集团创始人耶律胤分享了他的产品观。

一

做不一样的酒店

经营人群，而不是卖房间

亚朵创始人耶律胤总想做点不一样的事。

他本名王海军，1977年出生在浙江，毕业于燕山大学旅游管理专业。因为觉得名字普通，加上被考证是契丹后裔，王海军便给自己取了一个耶律胤（yìn）的花名，后来干脆将本名改为了花名。(胤：本义指子孙相承)

耶律胤的不甘平庸还体现在事业发展的选择上。

2012年左右，国内酒店行业处于被快捷酒店和传统五星酒店霸占两端的时期。曾经疯狂生长的连锁快捷酒店因为同质化严重，陷入价格战旋涡。为保证利润，酒店成本被不断压缩——原本大床房配置的四个枕头缩减到两个，矿泉水两瓶变一瓶，服务的人房比从2005年的0.3降到0.18。

那时耶律胤是中国酒店连锁巨头华住集团的副总裁、汉庭酒店联合创始人之一，跟着季琦在酒店行业摸爬滚打了十几年。曾经标准化的酒店体系让耶律胤骄傲，他就是以此不断开疆拓土。但当这套系统成熟运行太久后，耶律胤开始感到厌倦和乏味，他想干点不一样的事，便在2012年3月离开了华住集团。

耶律胤本身经常出差，他在思考像他这样的中等收入人群会喜欢什么样的酒店，而离职后的一场云南旅行，让耶律胤找到了方向。

那是云南怒江大峡谷旁边的一个小村落，名叫亚朵村。原生态的自然风光、淳朴的村民，慢悠悠的生活，让耶律胤在这里感受到了一股宁静，他想把这股宁静的力量带给城市中因浮躁而感到焦虑的人们。“酒店不应该只是个睡觉的场景，还可以是一种生活方式的载体”，耶律胤表示。

在和朋友的思想碰撞下，耶律胤逐渐明确自己的创业方向，就是做一家中端价格的人文酒店——不和别的酒店“拼硬件”“拼成本”，而是拼“软文化”，这也是差异化战略的选择。

当时自主创新型的中端酒店在国内比较稀缺，急性子的耶律胤很快在2012年8月于成都创办“亚朵酒店”，名字正是源于亚朵村。

内容是耶律胤打造人文酒店的第一张名片。2013年7月，当亚朵在西安的第一家门店开业时，不少前来观看的投资人感受到了不同之处。和其他酒店不同的是，耶律胤把酒店接待厅改造成了24小时的免费图书馆，还为一些摄影师举办摄影展。这种“星巴克＋言又几”的配置吸引不少文艺青年打卡，为亚朵聚集了一些人气。

“我们自己没有生产足够多的内容，那就去把别人更好的内容融合进来，让客户有耳目一新的感觉”，随后几年，耶律胤又联名吴晓波、网易严选、网易云、NBA、奈雪的茶等IP打造一些亚朵主题酒店，成功吸引了相应粉丝群体的打卡。

成为一家人文酒店，光有冷冰冰的内容还是不够的，最重要的还是做好人文关怀，让顾客有良好的体验。“我们是在经营人群，而不是单纯地卖房间。”耶律胤阐述自己的第一个产品观。

在耶律胤看来，经营人群就是和顾客交朋友，而交朋友的第一个方式就是多接触。从入住到退房，亚朵的标准化服务有17个触点，在这个过程中，亚朵会和用户产生更多的连接和互动。比如一进门有奉茶为你解渴或暖暖身子，想运动的话把瑜伽垫和蓝牙音箱直接送到房间，早上赶行程也会为你把早餐打包好……

为了改善用户体验，亚朵员工每天还会花大量时间去复盘用户的评论建议。在西北的一家亚朵酒店，曾经有一个用户留言特别喜欢亚朵的羊杂汤，但是因为最近胃疼，吃不了带辣椒的羊杂汤。亚朵看见后，第二天就为这个顾客做了不加辣椒的羊杂汤，并将这个服务拆解成几个步骤，以便应对未来相同的客户需求。亚朵服务的用心可见一斑。

服务体验这件事的追求是无止境的，除了标准化服务，亚朵还把个性化服务融合进来。而要把个性化做好，就必须为一线员工授权。在亚朵，每个门店的员工每月都有500元的权限，自主选择为客人提供送早餐、送果盘等灵活服务。

这项授权制度确定一个月后，亚朵西安门店就发生了电梯故障事件，两名客人出来后怒气很大。为了安抚客人，前台当即为他们免了那天的房费，顺利解决了冲突。“看到我们员工有这么大的权限，客户也是挺吃惊的。”耶律胤表示。

为了鼓励这个行为，耶律胤随后还奖励这位前台一部刚出的iPhone 5。这就像商鞅变法里的“南门立木”一样，说谁能把柱子搬到南门，就给50两金子。起初没人信，但后来有一个人搬了，真拿到50两金子，这事也就推广开了。

“服务不是走流程，而是用真心，真心就是最好的SOP。”说到自己的第二个产品观，耶律胤还举了一个例子。

有一天，亚朵西宁酒店接到一位西安母亲的电话。原本一家三口准备来西宁度过周末，但因为临时有事取消了行程。不过他们十几岁的女儿个性很强，自己独自踏上前往西宁的火车，火车开了一个小时后才告诉母亲。

这位母亲非常担心女儿的安全，想要马上买个票追过去，但这里面还有四个小时的时间差，谁能把她女儿接站后妥善照顾好就变成一个问题。他们在西宁没有朋友，只能把电话打给五星级酒店，但五星级酒店也没这项服务。就在这位母亲着急时，边上的朋友让她打给亚朵试试。

亚朵西宁酒店的前台接到电话后，二话没说就答应了这位母亲的请求。他们不但在火车站顺利接到小女孩，还陪她玩了几个小时，为她做了晚饭。当小女孩父母赶到时，感激不已。

亚朵的服务和胖东来有异曲同工之处，都是拿真心换真心。“我们一直在倡导中国体验，其实就是我们中国的待客之道，就是我们中国的邻里关怀”。耶律胤感慨道。

正是这种人文关怀，让亚朵有了一批忠实粉丝，在中高端酒店领域也有了一席之地。据亚朵2024年第三季度财报，亚朵在全国的在营酒店数已经达到1533家，累计注册会员数突破8300万，RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR（日均房价）为380元和456元，OCC（入住率）达80.3%。

二

跨界卖枕头

把副业干成了主业

随着酒店行业由增量进入存量博弈，各大酒店品牌业务逐渐承压，特别是2020年疫情爆发之后。而尝试增加非客房收入，构建更多元的业务结构，成了大家的共识。

跨度最大的首旅如家，在经营三亚南山文化旅游区这个5A景区之余，还进军了餐饮行业，在上海开出“如咖啡”。2020年开业至今，镇店之宝从88元手冲咖啡变成了外卖平台上的9块9冰美式。

走格调路线的度假酒店，顺着疗愈经济的热潮开发“旅修”服务，比如安缦就经常联合高端生活方式品牌开办瑜伽、冥想、颂钵等课程。而华住和锦江，除了自营产品外，还代销第三方商品，从蓝月亮洗衣液到网盘VIP一应俱全。

亚朵很早就干起了零售业务。有人形容亚朵的房间就像宜家的样板间，大部分用到的产品扫码就能买到同款，亚朵床垫在2016年就卖出去3万多张。“亚朵的床垫，治好了我多年的失眠症”，不少留宿过亚朵的顾客在网上留言。

随着睡眠经济的崛起，亚朵在2021年正式推出零售品牌亚朵星球，锁定失眠人群，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。

“产品永远是单一的，但场景是立体的，只有立体化场景才能拓宽一个品牌的护城河。所以我们不是在做产品，而是造一个住宿的场景，所有人到这里的首要目的就是睡个好觉。”这是耶律胤的第三个产品观。

据官方数据，亚朵星球2023年卖出120万只深睡枕PRO，以零售价309元粗略估算，仅这一款单品的销售额就超过3.65亿元，超过同时期的水星家纺、罗莱家纺等老牌家纺企业。今年618期间，亚朵星球全渠道GMV更是达到3.1亿元，深睡体验类产品GMV同比增长230%，位列天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，光是枕头就卖出了100万个。

自去年零售业务超过自营酒店业务后，亚朵零售业务今年前三季度的营收已经达到14.33亿元，占比达27.75%，俨然已经成为集团的主营业务之一。把副业干成主业，亚朵在一众酒店品牌中算是独一份了。

亚朵并不是第一个跨界杀入睡眠产品的企业，但为什么能够后来者居上呢？

除了产品过关外，第一个因素就是自带潜在客户。基于价格和选址，亚朵酒店筛出的核心人群，即所谓的“新中产”，有着一些共同的特征——工作忙、压力大、睡眠差。这成了亚朵星球睡眠产品的天然用户，省去了不少获客成本。

床上用品的消费非常注重体验，所以线下仍然是床品销售的主要渠道，而亚朵酒店的房间也成了睡眠产品的线下样板间。

据三季报数据，亚朵1533家在营酒店，都是网红枕头的线下体验店；17.5万个酒店房间，都是亚朵星球的精装样板间。这么庞大的线下渠道，让亚朵成为了天选的睡眠产品零售商。

过去两年，亚朵零售业务的增速始终保持在100%以上，除了自身基因，也离不开大力出奇迹。

“我不止一次在抖音里刷到过Papi酱卖亚朵枕头的视频了。”对于亚朵枕头的刷屏式营销，不少网友抱有同感。

过去两年，亚朵星球请来不少明星和网红制作枕头体验推荐视频，然后在抖音花费重金投放。财报显示，亚朵2022年销售和市场费用为1.4亿元，2023年升至4.7亿元，占总营收10%，其中大部分的费用增长用于零售业务相关的品牌知名度和在线渠道开发方面的投资。

公司员工也被鼓励卖自家的枕头。据西安一家亚朵酒店的员工透露，在亚朵，卖枕头是有绩效要求的，虽然不强制，但却是晋升的加分项，“我们真的在举全公司之力卖枕头”。一些顾客也深有感受，“亚朵是我见过唯一一个在大堂里卖枕头和被子的酒店品牌”。

在零售业务高歌猛进的同时，亚朵的酒店业务却面临不少挑战。

财报显示，亚朵第三季度的几项关键指标都是下滑的——OCC（入住率）同比下降约2%，ADR（日均房价）同比下降约8%，RevPAR（每间可售客房收入）约为380元，同比上年的424元下降了10.5%。

这和中高端酒店的激烈竞争不无关系。据迈点研究院不完全统计，2023年全国新开业中高端酒店559家，新增客房数73646间，居各品类新增酒店首位。2024年，这种趋势还在延续。

放眼整个行业，截至2024年上半年，首旅、锦江、华住分别拥有1894家、7656家、4880家中高端酒店，在自家酒店中的占比分别涨至28.6%、59.2%、48.1%。与此同时，希尔顿、万豪、洲际等大型酒店集团也开始向下兼容，纷纷进入中高端市场。

酒店业务毕竟占据亚朵营收的72%，面对激烈竞争，如何让酒店业务和零售业务齐头并进，成为耶律胤接下来需要思考的问题。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。