在抖音，赛场上的细节被放大挖掘、赛场外运动员的看点被全面呈现。

文 | 晓含

编 | 园长

谷爱凌先咬了一下自己的金牌，随着音乐节奏的变化，转眼拿出一个包子并咬了一口，还不忘频频点头。

这是谷爱凌抖音账号的视频画面，引发网友近11万的评论量，网友们纷纷发出“论金饼没有包子好吃这件事”“怒吃一个包子，也算是达到了爱凌一半的成绩了”等感慨。

“青蛙公主”谷爱凌入驻抖音后，第一时间在抖音分享夺金后的感受，更有明星、运动员、创作者在抖音为其夺冠喝彩，相关视频播放量达50亿，谷爱凌抖音账号粉丝也在一夜之间突破1000万。

除了谷爱凌等入驻抖音的100多位冰雪运动员，安贤洙在中国短道夺冠时的微表情、现场近距离的冬奥会开幕式的迎客松烟花，也都在抖音以全新视角展现。不会注意到的隐藏点被挖出，看得到的点得到细化，抖音正在为用户带来”放大镜式观冰雪盛会“的全新体验。

这种全新体验，离不开其功能性产品优势、创意性内容优势及热点多样玩法，让用户可以全新视角、全方位地看奥运，感受体育魅力，深入了解冰雪赛事和冰雪运动员。那么，放大镜式观冰雪赛事的背后，是怎样的抖音生态？

比赛是短暂而精彩的，即使是赛场之外，运动员的个人魅力也在熠熠生辉。有关比赛的疑问、训练的过程、冠军人物故事，用户充满了好奇。那么和退役冠军运动员、现役冰雪健儿、还有资深名嘴解说员进行互动是种怎样的体验呢？

这种体验体现在抖音中王濛、武大靖、谷爱凌等冰雪运动员，带来的"全方位”的场外“爆料”。

王濛在2021年7月入驻抖音，在与抖音的合作下开设直播间【濛主来了】，以新形式继续“解说”赛事，深度挖掘选手表现、比赛规则，还和明星运动员好友等连线，爆料彼此日常生活中的训练趣事。

2月6日【濛主来了】开启首场直播 ，王濛与抖音达人小美是个野孩纸，连线短道速滑世界冠军兼好友周洋、短道速滑运动员许宏志、抖音达人俄罗斯环环，回顾首金时刻、揭幕俄罗斯花滑、复盘开幕式经典。王濛表示，“在半决赛时自己的眼睛这把尺子就已经去量了”，她肯定了武大靖的实力，并为俄罗斯花样滑冰运动员的实力点赞。

王濛和武大靖在直播间保持着高频互动。2月8日，王濛在直播间连麦周洋等人，复盘谷爱凌夺冠、回应短道速滑争议。王濛突然发现有人给自己连刷火箭送礼物，在确认是武大靖后，直言“你就不要再来直播间了，回去备战去，好好比赛，别送了！把他踢出去！”。

“武大靖给王濛刷了三个火箭”的片段，很快被网友制作成视频，并配文“前有任子威被踢出作业群，后有武大靖被踢出直播间”。话题#王濛把武大靖踢出直播间 也登上抖音热榜，获得1625.2万次播放。赛场之外，运动员再次走进用户视野。

2月16日是短道队的“终极一战”。赛事结束后，王濛将在【濛主来了】直播间集结周洋、王皓、许宏志等人，共同挖掘比赛中的隐藏精彩。除此之外，直到2月20日，王濛将每日持续在直播间同运动健将开启场外解读。

用户在直播间通过王濛解说了解运动细节时，也通过视频回顾着她当年的比赛画面。#王濛背手传递火炬致敬名场面， #王濛背手瞬间加速 等有关王濛比赛的话题在抖音站内达到上千万次播放。

“我的眼睛就是尺”变成王濛的行走式标签。抖音也完美承接了用户对这个梗的喜爱，迅速上线“我的眼睛就是尺”特效道具，发起相关挑战赛，王濛本人拍摄视频使用道具，用户也加入挑战，在抖音玩梗与王濛互动。

通过发布抖音短视频，王濛向用户挖掘了“短道比赛最忙的人”等不被注意到的细节，让网友们体验到了冰雪运动的独特性。在开幕式开始前，王濛还挖掘开幕式在2022年冬奥和2008年奥运会之间的不同，让用户大开眼界。

和王濛、周洋一样入驻抖音的退役冠军运动员还有大杨扬、张虹、张丹&张昊等，他们在抖音释放真性情的同时，也以专业角度带领用户发现冰雪运动中的点滴。和王濛的搞笑活泼不同，大杨扬保持着一本正经的严谨，从短道速滑的冰鞋入手，讲解如何磨冰刀、如何检验打磨程度。

赛场之外，退役冰雪名将带领用户全方位解读比赛；赛场之内，现役冰雪健儿的英姿和表现，也被抖音放大镜式的传播。运动员的一句话、一个动作、一个表情，在抖音都得以实现放大，被更多用户看到。

40分钟、4小时、10小时，这是谷爱凌夺金后在抖音发布视频的时间间隔。既有谷爱凌作为运动员在赛场比心的画面，还有谷爱凌作为时尚博主分享穿搭，向用户展现了赛场内外的谷爱凌。

谷爱凌的四条抖音内容互动量达1020万，在24小时内抖音涨粉500万，开赛5天粉丝正式突破1000万，更是占领抖音热榜，#谷爱凌夺金，#谷爱凌1620世界最高难度 等上榜热点达100个，“没人不爱谷爱凌”成为抖音用户的视频文案。谷爱凌的成绩、生活、情绪在抖音展现在亿万用户面前，用户看到赛场之外更鲜活的“青蛙公主”。

入驻抖音的100多位冰雪运动员也在自己的抖音账号中分享着冰雪知识，抖音结合站内功能性产品，上线运动员同款特效工具，发起视频挑战赛，为运动员在抖音的成长提供内容策划、流量加持、热度助推。

除了【濛主来了】以外，王濛还参加了抖音官方直播【冠军驾到】。【冠军驾到】和【濛主来了】都是抖音在赛场外聚集冠军天团的重要场域，是差异化冰雪盛会传播的重要篇章。

2月5日晚，迎来【冠军驾到】首播，当晚也是中国短道速滑队夺得首金的夜晚。王濛结束比赛解说后，第一时间来到抖音直播间。直播间内产出的话题#王濛揭秘武大靖为何滑不动了，#王濛周洋直播撞衫 迅速发酵至抖音热榜。

最令抖音用户激动的是，在【冠军驾到】直播间再次看到“黄王组合”。对黄王解说意犹未尽的用户，在这里仍然能继续感受王濛接地气的解说，以及黄健翔“捧哏”式的主持风格，话题#王濛解说太逗了 热度迅速达到千万。

作为直播间的主角，核心运动员、明星、达人是抖音这场冰雪盛会的关键差异点，以这些人物为核心，延伸出热点话题，制造差异化传播，进一步激发用户的玩梗热情。

首先，【冠军驾到】直播阵容是抖音对冰雪盛会精雕细琢的重要表现。除了王濛外，抖音还邀请了大杨扬、周洋、张虹、杨倩等众多冠军运动员，组成冠军天团。一场场直播也诞生了无数抖音原生热点，#王濛揭秘武大靖为何滑不动了，#陈梦想吃黄晓明中餐厅的菜、#大杨杨爆料王濛现在只能滑两圈，#冬奥直播阵容天花板 等等冲上抖音热点榜。

其次，抖音不仅聚焦冠军天团，还关注知名主持人、解说员和抖音达人。直播节目【大V时刻】邀请黄健翔、铁豆、刘建宏等人，以连麦的形式分享各自观察到的冰雪趣事。

【濛主来了】【冠军驾到】【大V时刻】三档直播节目构成了抖音的冰雪盛会，呈现出在直播间集结冠军天团，产出站内原生热点的特点。这些热点作为抖音独家内容，刷新用户冰雪体验之外，也助力着赛事的传播。

直播间外，打造和冰雪运动、运动员强相关的热点话题，是抖音差异化冰雪盛会的高潮看点。

三档直播节目延展了赛事内容，增加了赛场之外的看点，让冰雪盛会不只局限于赛场。同时提供运动员与用户互动讨论的场域，释放运动员的专业性与个人特性，让用户的观点得到表达。在抖音一手热点内容的传播下，用户也纷纷加入创作，助推抖音内冰雪内容的热度。

在冬奥开始前，退役运动员还在抖音祝福现役冰雪健儿比赛快乐，大杨杨为谷爱凌打call、王濛喊话武大靖等梦幻联动，让用户在比赛开始前就有了满满的期待。

除此之外，抖音还打造【超级冬道主】预热活动，广泛调动运动员、明星和达人参与抖音冰雪内容生态。包括发起“08年主场回忆杀”“花滑变装挑战”“让世界看见中国色”等挑战赛。王濛作为“08年主场回忆杀”的发起人，回顾自己和周洋的比赛画面。【超级冬道主】衍生热点“蔡国强凡尔赛式介绍08开幕式”进入总榜第一，还有“陈伟霆晒08福娃回忆杀”等热点从体育榜发酵至娱乐榜，实现破圈传播。

抖音的赛前预热也包括以《北京欢迎你》为主线，串联两届奥运会，开启主场回忆杀，为再次举办冬奥的双奥之城北京送去祝福。在抖音的激发下，全民的冰雪应援热情被点燃，不仅有抖音全明星和2008年版本进行合拍，还有普通用户以《北京欢迎你》为bgm，晒出2008年与2022年的改变。

比赛前的开幕式也成为抖音差异化冰雪赛事体验的一部分。抖音与蔡国强深度合作，蔡国强是2022北京冬奥视觉艺术总设计，及2008年夏奥的烟花设计师。蔡国强在抖音直播间揭秘开幕式烟花设计理念，联合抖音在开幕式当天上线“开幕烟花”特效，引发用户拍摄烟花特效视频的热潮。

通过抖音多角度、立体化地展现赛事细节和幕后故事，用户在抖音的内容生态下有了更丰富的冰雪赛事体验。从体育垂类到全站内容，从体育明星到短视频创作者，抖音的产品优势、内容制造力和营销能力展现得淋漓尽致。

抖音自身产品的功能性优势体现在直播和短视频方面。运动员在抖音直播间可以和队友、教练连麦，就一个问题展开实时探讨，而在线用户可以接收到全过程，找到延时讨论场，没有参与直播的用户也可以通过视频了解精彩cut。

抖音短视频的多种玩法，也为运动员和用户之间的互动架起了桥梁。挑战赛、特效、话题集结，在这些短视频功能下，原创优质内容源源不断在抖音生态内生产、发酵、二创，最后形成热点，实现破圈。

抖音用户制造热梗的DNA也在跳动，构成抖音内容创造力的一部分。6亿的用户，在抖音中寻找着喜爱的冰雪运动员，针对王濛的搞笑性、谷爱凌的天才少女特性，挖掘着粉丝眼中的细节，创作出了各式视频，助推着冬奥话题的发酵。

抖音成熟的泛知识生态为用户了解冰雪运动知识营造了氛围基础。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，2021年抖音的泛知识内容播放量同比增长74%，占平台总播放量的20%。在抖音泛知识内容生态加持下，用户的冰雪知识结构得以细化。同时，运动员专业内容的输出也丰富了抖音的泛知识生态，并沉淀在平台内，并不会随着赛事结束被忽略和遗忘。

在抖音的内容生态优势中，体育垂类也出类拔萃。据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容的视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名，最受欢迎体育话题中“夺冠2021”以12.3亿点赞量获得榜首，显示着抖音已经成为人们获取体育资讯的重要平台。

许多人对去年夏天抖音推出的“夺冠2021”赛事专题页印象深刻，共有243位现役、退役运动员参与互动，吸引到20.5亿人次为中国健儿加油助威，主动搜索体育内容的人次达12.7亿。同时抖音还独家创作了《冠军驾到》直播。运动员中，杨倩48小时抖音涨粉750万，抖音上榜热点超59个，而郭晶晶的首场直播看波人次超2000万。

从去年夏天到今年年初，抖音在集结冠军天团、传播体育文化、传递体育精神 、助力赛事传播上体现出独有的营销能力：从比赛场延伸至运动员个人，从有限的比赛中挖掘不被注意的细节。

抖音自身长时间积累的实力，在这场冰雪盛会中得到爆发。直播与视频的产品优势、热度与创意兼具的内容优势，是抖音给用户打造差异化体验的关键。在此之上，赛场上的细节被放大挖掘、赛场外运动员的看点被全面呈现，让用户可以和冰雪健儿一起共享冰雪精彩。