读完财报，我终于看懂了斗鱼的打法。

文 | 星晖

编 | 石灿

交卷时间到。

2022年3月16日，斗鱼公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。报告显示，2021年斗鱼全年总营收达91.65亿元。其中，第四季度的营收额是23.28亿元，同比增长2.6%，毛利润2.45亿元，同比增长率为34.3%。

值得注意的是，2021年第四季度斗鱼移动端MAU（季度平均月活用户）达6240万。相较于2020年同期的5820万，MAU增长率为7.2%。与此同时，第四季度付费用户人数较上一季度亦有上扬。

这份稳中有进的势头来之不易。

超10.3亿国民入网的今天，移动互联网潮涌不息。以往的十数年间，人们见证了媒介形态飞速更迭，也目睹了一场注意力争夺战的到来。帷幕拉开，大大小小的选手入局又出局。

在这场旷日持久、愈演愈烈的竞争中，过完八周岁的斗鱼依旧屹立在赛道顶端，其社区繁荣度更是向前再迈一步。

我们不禁要问：注意力经济的法则下，究竟是什么赋予了斗鱼长久的发展韧性？

想象一下，一个游戏爱好者会如何度过美好的一天？

很多时候，亲手打游戏只是玩乐时间的一部分，研究攻略、沟通心得、观摩大神或是围观比赛，这些事同样妙趣横生。

当我们试图讨论斗鱼时，首先要面对的底层命题在于，斗鱼到底满足了核心玩家社群的哪些需求？

它不是纯粹的游戏启动器，也并非真正意义上的游戏服务器，却几乎囊括了游戏本体之外的一切内容消费领域。

换言之，斗鱼锚定在游戏爱好者不打游戏的那段时间，满足后者“研究攻略、沟通心得、观摩大神或是围观比赛”的需要。

在游戏衍生的内容消费场景中，电竞赛事是平台尤其绕不过去的一环，因为其受众规模正越来越有份量。

中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国电子竞技游戏市场实际销售收入为1365.57亿元，比2019年增加了418.3亿元，同比增长44.16%。2020年中国电子竞技游戏用户规模达4.88亿人，同比增长9.65%。

图源《2020年中国游戏产业报告》

可以说，覆盖范围与日俱增的电竞赛事，直接决定了播出平台的市场竞争力。然而万物皆有暗面，电竞赛事的版权费用水涨船高，逐渐演变为企业不得不考虑的现实问题，斗鱼也不例外。

财报发布后，3月16日晚间的电话会议上，斗鱼管理层表示：“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”

与此同时，斗鱼管理层也强调称：“选择性采买赛事版权并不代表斗鱼接下来会对平台内容的投入减少，斗鱼将会持续扩大和深入与游戏厂商进行各样的合作，然后围绕着游戏加强自制内容的投入、社区的建设，保障优质的平台还能产生优质的内容。”

这一表述，再次明确了斗鱼自制内容的战略地位。从平台发展的角度看，这意味着斗鱼不再愿意一味“烧钱”赚吆喝，而是选择用部分自制模式来应对复杂的市场环境，重新掌握主动权。

回望过去，行动已经彰显了斗鱼的决心。2021年第四季度，斗鱼共推出了110场自制电竞赛事，同比、环比均大幅增长。

对于电竞爱好者来说，斗鱼的自制赛事不仅“量大管饱”，而且制作精良。譬如斗鱼主办的“2021《英雄联盟手游》全国大赛平台合作赛·斗鱼大师赛”，既让斗鱼收获了《英雄联盟》赛事官方和俱乐部们的高度认可，又赢得了极其惊人的传播热度。

该赛事刷新了平台参赛战队数量历史记录，最终参赛战队数量多达96支。赛事观看用户超千万量级，单日赛事最高观看热度突破600万。

为了应对用户的长期需求，斗鱼持之以恒地拓宽、拓深内容池，在自制赛事、主播IP、衍生节目等诸多内容领域进行探索。

去年，斗鱼陆续推出了沉浸式互动密室游艺秀《光速大逃脱》、室内互动游戏真人秀《E起来探班》、综合娱乐类脱口秀《迷你星球》等十余档PGC综艺。依托专业性过硬的班底，斗鱼的自制综艺遍地开花，脱口秀、密室这些时下火热的综艺元素一个不缺，类型丰富程度令人惊叹。

斗鱼对内容的投入还不止于此。

2021年，斗鱼公布了一系列激励政策，大力扶持主播、游戏媒体、签约UP主等专业用户生产原创视频。2021年第四季度，斗鱼平台视频内容的日均投稿量维持强劲增长势头，环比提升超100%，2021年较2020年增长3.6倍，平台播放比例超过30%的视频数量环比增长56%。

从自制电竞到视频投稿，源源不断的差异化内容构成了斗鱼的护城河。

2021年11月7日晚，斗鱼举办了一场名叫“英雄联盟手游金克丝之夜”的独家活动。整点一到，知名艺人Angelababy在直播间里如约现身，她身后的荧幕上映出英姿飒爽的蓝发COS海报。一场打破次元壁的“梦幻联动”就此开启，直播间内的弹幕飞快滚动起来……

傲人的数据为这个夜晚留下了注脚。活动直播间点击量破1700万，弹幕数超40万。“金克丝之夜”斩获了微博相关话题10个，话题阅读量达3.5亿。活动的全平台曝光量破4亿大关，总互动量多达300万。

自2021年第三季度搭建了相对完善的游戏专区生态之后，斗鱼开始把更多精力用于同游戏厂商开展深度合作，LOLM（《英雄联盟手游》）就是一个典型案例。

斗鱼与游戏厂商共创了LOLM玩家社区，具体的合作方式还包括提供直播福利、采买独家道具等，这些行动与赛事、活动、社区话题相辅相成，合力提升了用户粘性。据悉，多达七成的斗鱼LOLM用户都曾使用过平台推出的攻略，社区活跃度之高可见一斑。

在游戏潮流的最前线，斗鱼和游戏厂商保持着相互赋能的合作关系，这一点在手游《幻塔》身上体现得淋漓尽致。

七麦数据显示，《幻塔》手游在开放预下载的2021年12月14日即登顶App Store免费榜榜首，力压一众老牌选手。公测正式开始后，《幻塔》稳居畅销榜前列，一度跻身榜单前5名，爆发出不容小觑的掘金能力。

事实上，斗鱼正是《幻塔》发行合作最紧密的合作伙伴。作为斗鱼2021下半年重点新游攻坚项目，《幻塔》的崛起之路背后处处都有前者的身影。

一场全面、精密的合作运营是如何进行的？

首先，斗鱼从联运、主播、内容、功能、社区氛围建设等方向为《幻塔》打造新游专区，构建一座大本营。之后，平台与游戏厂商协力孵化专区头部主播，打造主播IP。当生态建立完成，斗鱼就能充分利用平台特有资源和内容分发能力，为厂商提供数量可观的高价值用户，并持续推动头部主播联动、创作优质内容。

概括而言，这种精细化运营策略既是斗鱼提高用户粘性的举措，也是它探索游戏分发模式的支点所在，更是行业发展到一定阶段的必然要求。

随着终端硬件与网络基础设施普及，互联网流量红利已经见顶。种种现象都表明，游戏市场正从增量市场向存量市场转变，野蛮增长的买量时代成为过去时。

数据显示，2021年上半年中国游戏用户规模增速仅为1.38%，创近年新低。LIFTOFF发布的《2020移动游戏报告》则表明，2020年全球游戏激活付费用户成本同比上涨了24.2%。

图源《2020移动游戏报告》

考虑到居高不下的获客成本，粗放的买量打法已不再适应当下红海一片的形势。

从需求角度看，游戏厂商寻求触达目标用户的最短路径，玩家则需要更直观可感、合乎口味的内容推荐。处于二者之间的斗鱼，一方面与游戏业界联系紧密，一方面又直接面向精准客群，因而先天具备窗口作用。

这些优势直接反映在合作成效上。内测伊始，斗鱼的《幻塔》主播开播数和主播质量就一路领先，公测后首月头榜主播综合实力榜前10占6个，人气榜前10占7个，收益礼物榜前10占6个。通过与游戏厂商协同调度资源，斗鱼孵化出了具有全网影响力的专区头部主播garigari，并使得新游的流量、流水各项数据碾压竞品。

《幻塔》已经证明，斗鱼的宣发实力或许远比人们想象得更强大。

在优质内容与新鲜游戏的双重刺激下，斗鱼的稳健增长有据可循。

当基本盘稳住后，更深一层的问题就浮出了水面：面对如此活跃的玩家社区，斗鱼有何运营之道？建设社区氛围的抓手又是什么？

2021年夏天，围绕着“高考加油站”的话题，许多斗鱼主播为广大学子录制助力视频，不少网友留下真诚的祝福话语。国庆节时分的话题下，人们一道为祖国喝彩。奥运会期间，爱好者们在专属话题区打开了话匣子。

玩家固然是斗鱼社区生态的基点，但这并不意味着游戏就是唯一可聊的事。上述种种都是斗鱼提升社区健康度的举措，它们为平台带来了不小的正能量。

像“高考加油站”这样的趣味话题，是斗鱼社区运营战略的一道缩影。以关键词“话题”为源头，斗鱼探索出了一套无限发散的方法论。

从内容层面看，斗鱼选择了“话题×赛事”“话题×游戏”“话题×主播”“话题×全站热点”四个重点方向。主播、游戏、赛事、热点，它们本就是普通玩家会投以目光的地方，自然能在最大程度上促使用户融入讨论。

每一天，各种新奇的资讯话题在斗鱼自然生长，吸引兴趣相投之人。反过来，当一个话题变得热门，它又能激发更多主播与用户的投稿热情，从而形成高参与度的社区气氛。

从产品逻辑的角度看，斗鱼创新地上线了“直播间热议频道”。

过去的直播间和鱼吧通常仅供用户讨论关于主播的话题，局限性较大，现在的设置则相当于拆掉“篱笆”。渠道打通后，全站各直播间、各主播小社区、各游戏小社区之间的内容联动变得简单，用户讨论的共振效应得到放大。

举例来说，在DOTA2分区头部主播Zard举办“The Internet”邀请赛期间，斗鱼围绕该赛事打造且运营了多个话题，反响颇大。相关话题的累计阅读量突破2000万，共产出图文内容5000多篇。

纵览全局，第四季度斗鱼社区共产出热门话题数万个，其中诞生了数个千万量级热门话题，数个游戏话题阅读量达1500万。斗鱼还守住电竞基本盘不放松，围绕Ti10、Major等著名赛事开展了多样化的话题活动，征稿数超4000篇，总阅读量逾600万。

热度与数据或许是抽象的，但玩家的互动体验是真切具体的。要想留住用户、提高粘性，健康丰富的社区氛围无疑是重中之重。斗鱼之所以发力做话题，就是为了给玩家提供新鲜的、多元的交流土壤，进一步推动UGC生态的茁壮发育。

以此为基础，斗鱼的商业化之路才能走得更稳、更远，而非只争一朝一夕。

根据财报披露的信息，斗鱼第四季度广告与其他收入有所下降的主要原因是，为了持续探索新的商业化模式而动用了一部分本可以直接货币化的广告流量。这也恰恰呼应了斗鱼对研发、内容生产等方面的持续投入。2021年第四季度，斗鱼的研发费用较2020年同期增长了11.5%。

斗鱼财务副总裁曹昊表示：“未来斗鱼将继续升级直播、视频、图文和社区的内容联动，持续加强对内容侧的投入和研发投入。同时继续探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率，努力为股东带来长期价值。”

掌舵者们已经选定了一条长期主义的道路。在目力所及的未来，斗鱼都将沿着这条路径探索，深耕社区生态。本质上，斗鱼的韧性也正是来源于这份对长期价值的信赖。

回望产品形态本身，不论是直播还是在线社区，它们的兴盛都证明了同一件事：串联孤岛永远是互联网最本真的意义之一。假以时日，我们期待斗鱼能建成一座更热闹、更繁荣的玩家乐园。