快手结合站内产品功能与流量入口升维冬奥，让冬奥不仅是体育赛事，更是属于全民共享的冰雪记忆。

文 | 晓含

编 | 园长

冬奥落下帷幕，哪些经典画面仍然在你脑海中挥之不去？

2月16日晚，男子短道速滑比赛全部结束，任子威获得男子1000米冠军，突破了中国队在该项目上零金牌的成绩。任子威冲出终点线，身披国旗的画面在快手定格，成为值得人们反复浏览的经典赛事。

比赛结束，任子威在2月17号开启了赛后首场快手直播，分享夺金感受时说：“拿第一个冠军那天，我半宿没睡着觉，剩下这些天也一直都睡得不香，只有昨天睡到了自然醒。”并向快手网友送出666个冰墩墩。

出于一墩难求，这个福利吸引了大批网友。除了任子威，金博洋范可新送冰墩墩卷起来、郎平送出88个冰墩墩登上热搜。20多位参与“包墩到户”活动的运动员，累计涨粉约2000万，任子威单条视频量播放量达9300万阅读量。

以冰墩墩为连接点，是运动员在快手生态与用户互动的环节之一。在整个冬奥赛事期间，快手掌握着运营运动员的流量密码：直播连麦、自制综艺、原创热度话题、激发UGC内容，提供运动员和用户互动的场域，让运动员多面开花，达到引爆全网的传播效果。

作为短视频社区，快手不仅为运动员提供短视频表达窗口，还推出官方直播及自制综艺，多方面将冬奥主题融入站内产品功能中。除此之外，快手还上线变身冰墩墩、可爱冰墩墩、画冬奥雪花等特效表情，为运动员与用户的互动再搭一座桥。

个人账号是运动员表达自我的第一场域。

在快手内，共集结了任子威、范可新、韩聪隋文静、徐梦桃、齐广璞、金博洋等多位冰雪运动员，涉及短道速滑、花样滑冰、滑雪等多种运动。其中任子威在结束全部比赛的第二天，接连参加快手直播及专访节目《冰雪英雄》，一天涨粉达600万，话题#短道速滑男子1000米任子威夺金 达到6178万的播放量。

打开任子威的快手账号，透过一条条短视频可以跟随任子威感受奥运村的生活——奥运村大采购、奥运村美发体验。范可新的快手账号则是另一种风格——沉浸式换装展示冬奥闭幕式服装，为其他运动员加油助威。金博洋的快手视频则以第一视角展现冬奥闭幕式和比赛现场，花滑谢幕礼变装引发网友近十万赞。

运动员们独具风格的视频构成快手冬奥内容生态，以冬奥日记、比赛感言、隔离日记的冬奥时间轴，带领用户体验冬奥开幕式、比赛时刻、冬奥闭幕式、隔离生活等。

通过运动员的个人账号，用户得以看到赛场外的冬奥，“观奥”的边界也由此被扩大。

运动员与用户的互动场从账号延伸至话题榜。#任子威加油，#任子威夺冠，#任子威偷偷收集了好多冰墩墩 等围绕运动员个人的话题登上快手热榜，通过热门话题用户可以在较短时间了解运动员的比赛动态、赛后情绪等。

运动员的视频聚集在快手话题#北京2022年冬奥会中，该话题共有39.3万个作品，获得256.1亿播放量。除此之外，这里还有快手老铁们发布的花式加油，包括四十个以上的垂直门类达人，从不同角度、结合自身账号特色助推快手冬奥气氛。

快手达人@梦幻手绘（萌新动画人）和@纸动画-甄强创造手翻纸动画《破茧》，展现滑雪健将的奔放以及冰刀速度之美，话题#00后大学生手翻纸动画助威冬奥 在快手获得1.8亿播放量。更有老铁摆1万张扑克牌祝贺任子威夺冠、用油画棒复原任子威夺冠瞬间。

用户自己动手为运动员加油，已然成为快手内独有的冬奥互动方式。快手生态中独具匠心的手艺人也加入互动氛围，剪纸手艺人剪出冬奥会七大项，巧手泥塑人则手工制作冰墩墩，蛋雕传承人将冰雪图标刻于蛋上。

在快手冬奥生态中，运动员在个人账号释放自我特性，达人展示手艺，以内容构成互动新形式。也得以看到，快手除了是北京2022年冬奥会的官方转播商，也是用户产出创意的渠道。

运动员通过个人账号被“看到”，然而，在运动领域内更专业的见解则需要在直播间展现。

比赛结束不意味用户对赛事的热情结束，赛场之外需要更详细的答疑解惑。于是，快手在重要赛事结束后，会第一时间连线奥运冠军、体育专业人及快手达人，融合专业角度与大众视角，突破体育圈层壁垒，让用户能在短时间内掌握冰雪知识。

例如，在任子威夺冠后，快手第一时间推出主题为 “永远可以相信任子威”的直播，邀请了短道速滑运动员张会、郭奕含作为连麦嘉宾。张会在直播间以专业角度讲解短道速滑的判罚流程，并表示“现在短道速滑真的很安全、很合理了，也很公开和透明，有任何判罚尺度和争议，裁判长都可以说得很清楚、很透彻，而且在比赛结束之后半个小时之内可以申诉。”

此外，快手还推出了“冠军赛后第一直播间”，除了2月17日任子威现身直播间，范可新、安贤洙、黄健翔等人也在直播间针对赛事及冰雪知识展开讨论。此外、范可新、韩聪隋文静等奥运冠军们也密集在快手进行了直播连线，为了实现直播间从体育垂类到全平台的破圈，快手还聚集了郎朗、黄渤、岳云鹏、丁真等不同领域的代表人物，产出“范可新用冰刀割纸巾震惊黄渤”等跨界联动。

直播间连续性地输出，也产出了热门话题。#任子威直播、#华少给任子威聊嗨了等话题登上站内外话题榜；#安贤洙回应是否还会回中国执教，登上微博、抖音热搜一位。

直播间诞生的原生话题实现了跨平台的全网传播，任子威等运动员在直播间的画面也被网友剪成视频发布全网。看到任子威在直播间刮胡子、换衣服，网友直呼“不把快手用户当外人”。

在专业体育知识之上的趣味画面，正是网友所需要的，这也体现了运动员在快手的优势——将自身特性与用户的幽默DNA联动。

除此之外，快手还在冬奥期间推出运动员访谈节目《冰雪英雄》，每期独家专访热门运动员与教练，探讨真正的奥林匹克精神、李坚柔表达对韩国队的印象、跳台滑雪运动员讲述眼中的雪如意。

话题#任子威说林孝俊腼腆爱脸红、#高亭宇回应韩国选手擦领奖台、#陈虹伊眼中的羽生结弦从节目中发酵至全网，引发热议。明星李沁、佟大为也发布快手视频为冰雪中的英雄加油打气。

冬奥资讯节目《冰雪快报》，则让用户抢先了解冬奥会热点内容，率先掌握热门资讯。节目邀请运动员、明星、达人进行跨界播报，其中，相声演员金霏和陈曦，以相声与比赛讲解结合的方式，展示满满中国味的奥运。运动员也带来快手独家秘密：刘秋宏曾受伤缝200多针，韩天宇夫妻比心公然撒狗粮，邓亚萍揭秘奥运村可蹦迪。

各种风格的直播吸引了众多网友，其中，仅以《冰雪英雄》中任子威、金博洋和范可新的场次为例，场均观看人数都在6000万以上。运动员在快手的热度带动用户产出冬奥内容，发布滑雪视频、讲解冰雪知识、分享运动装备。这些UGC又助力运动员内容的传播，以第三视角捕捉赛场内外的精彩看点，丰富快手冬奥舆论场。

无论是赛后即时直播，还是冠军开启的直播，都展现了快手联动站内资源打磨冬奥生态的匠心之处：以自制节目挖掘独家运动员故事，以直播连麦讲解赛场内外的专业知识，以“包墩到户”等互动活动连接运动员与用户，以浓厚的冰雪氛围激发用户创作助推运动员热度。

由此形成快手为运动员提供的矩阵式传播。

叠加一系列传播方式，打造差异化奥运内容，快手里的冬奥不再停留于赛事转播报道，更是融合竖屏精彩画面、花絮集锦、用户二次创作。

由冠军天团带动的冬奥消费，在快手内举不胜举。快手的聚光灯不止于头部明星运动员，普通运动员、退役队员以及冰雪运动爱好者，都得以在快手找到自己的冰雪舞台。

王晓芮是因伤退役的前国家队滑雪选手，如今以教练员身份守护冬奥会，她的学员中更多是少年儿童，最小的有七岁，最大也只有11岁。

在王晓芮的快手视频里，记录着这些学员的滑雪日常，有成功后的喜悦，也有训练疲惫时的眼泪。王晓芮所记录的训练日常，像一条小河汇入快手冬奥内容这片大海中，泛起阵阵涟漪。

还有曾入选过两次国家队名单的于明润泽，现在也是名少儿教练。从六岁练习冰球，于明润泽比常人更懂冰球的意义所在，也更懂少儿训练的艰辛，就像他的快手简介所写“没有白走的路，每一步都算数”。

以运动员为核心的冰雪内容，让快手成为冬奥云上主场，快手也为普通快手用户提供了冰雪入口。

快手推出“全民冬奥快乐冰雪季”，以流量、红包等福利带动快手老铁踏上冰雪，感受运动的快乐。不同类型的快手达人展现着自己独有的冰雪美，还有冰雪炫技大赏、冰雪教学干货、冰雪测评种草机等舞台供达人上演花样冰雪。

快手账号@多多一一超人凯的主角小多多，是位四岁萌娃，却能在雪场独立滑行单板，并多次登上快手冬奥榜，单条视频最高播放量达4205万，点赞量达114.6万。@不吃鱼的猫猫【滑呗联盟】，则展现穿汉服滑雪的场景，唯美的视频让网友感叹“落霞与单板齐飞，白雪共长天一色”。

据艾媒咨询数据显示，中国冰雪运动爱好者获取冰雪运动信息的渠道中，社交平台占比达69.8%。在冰雪运动的热潮下，爱好者们需要专业而有趣的平台获取相关资讯，更需要一个能够被看到的舞台。

快手作为短视频社交平台，正在成为冰雪运动爱好者们，乃至体育爱好者获取信息、发散创意的重要平台。据快手大数据研究院统计，2021年第三季度，快手用户在体育内容上花费的总时长同比增长超过1.5倍。在快手内容生态中有众多垂类，其中快手体育已覆盖四十多种体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量超过15亿。

回顾东京2020年夏季奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频的总播放量达730亿，快手端内总互动人次达60亿。除了奥运会，NBA、CBA、NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯等体育内容也在快手迸发出强劲的生命力。在冬奥结束的转天，快手又宣布与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022赛季）UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。

快手结合站内产品功能与流量入口升维冬奥，让冬奥不仅是体育赛事，更是属于全民共享的冰雪记忆。首先是直播间主体的多样性，包含世界冠军、体育主持人、站内达人，在单个场域汇聚多领域观点；其次，直播时间设置紧跟赛事，解读具有即时性；最后是内容的专业性与趣味性融合，符合快手站内泛知识传播特点。

据媒体报道，本届冬奥会快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目《冰雪英雄》《冰雪快报》《二十》《冰雪队队碰》《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

以往用户是坐在电视机前观奥运，奥运的传播以单向线性传播为主。如今，在快手，用户全身心地参与其中：与奥运冠军用弹幕交流，用独特的手艺为运动员加油，拍视频记录冰上美好瞬间、雪上动人时刻。

一幅幅冰雪画卷，在快手构成奥运美景。