▲这是灵兽第1580篇原创文章
为了要实现“百年老店”的目标，关键在于如何应对当前挑战并找到持续增长的路径。
作者/十里
ID/lingshouke
1
东方甄选财报下滑
狂奔三年，东方甄选跑不动了。
1月21日，东方甄选公布了截至2024年11月30日的半年财报。这是公司自去年7月与“与辉同行”分拆后发布的首份中期业绩报告。
数据显示，东方甄选在报告期内实现营收21.87亿元，与去年同期的27.95亿元相比，下降了超过20%。其中，核心的自营产品和直播电商业务营收从24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。
对于业绩下滑，俞敏洪在内部信中将其归结为“组织调整带来的短期阵痛”。
然而，资本市场并没有给予东方甄选太多的“宽容”。财报发布后，1月22日，东方甄选早盘一度跌近10%，收盘时跌幅收窄至2.35%。
资本市场的波动背后，折射出东方甄选，乃至整个直播电商行业的核心难题：当个人IP的影响力超过企业品牌时，平台的可持续性将受到威胁，一旦核心IP不再依附于企业，经营风险便会显现。
这一局面与去年东方甄选出售“与辉同行”业务不无关系。去年，俞敏洪以7658.55万元的价格将“与辉同行”100%股权出售给董宇辉，此举虽被外界视为成全个人情谊的高尚之举，却也影响了公司整体的盈利能力。
据财报显示，“与辉同行”在剥离前的半年内实现了1.41亿元的净利润，其中1.29亿元直接分配给董宇辉，剩余1200万元留存于公司账面。这次交易不仅未为东方甄选带来分红收益，反而产生了一次性支出和溢利损失。
从利润表现来看，东方甄选在报告期内录得亏损9650万元，而去年同期则实现了2.49亿元的净利润，整体由盈转亏。
公司表示，亏损主要源于“与辉同行”剥离带来的非经常性财务影响。若剔除相关因素，持续经营的核心业务实现净利润3270万元，虽勉强维持盈利，但较去年同期的1.6亿元大幅缩水。这一数据直观地揭示了公司在失去“与辉同行”后盈利能力的显著下降。
此外，多项关键经营指标也呈现下滑趋势。
报告期内，东方甄选全渠道的商品交易总额（GMV）为48亿元，同比减少9亿元，降幅达16.2%。通过抖音平台完成的支付订单数量从去年同期的5960万单下降至5010万单。尽管平台关注人数从4580万人增长至4600万人，但根据第三方数据监测，东方甄选主账号在最近一个月内流失了12.5万粉丝，用户粘性有所下降。
面对上述挑战，东方甄选CEO俞敏洪在财报中仍表达了坚定的信心。他表示，“打造‘百年老店’是公司不变的目标，短期的困难无法动摇团队的决心和方向。”然而，业绩压力、用户活跃度下降以及盈利能力削弱的现实，已为其发展敲响警钟。
2
背后的原因
东方甄选营收与利润的双重下滑，背后隐藏着深层次的结构性问题。
首当其冲的是现象级主播的流失。东方甄选本打算试图通过“去头部化”来降低成本、提高效率，现实却陷入了“缺乏超级IP的流量支撑”的两难境地。
而这一现象也揭露了直播电商的残酷，行业的中局并非“平台品牌化”，而是超级主播与供应链联手。当头部主播如董宇辉开始带领团队自立门户时，传统企业的组织模式显得僵化且难以适应。缺乏对头部主播的掌控力，意味着平台不仅失去了核心引流能力，更在竞争中处于被动地位。
与此同时，行业整体的红利也在逐渐消退。从去年来看，直播电商的黄金时代正在走向尾声。
一位电商行业从业者告诉《灵兽》，尽管在2024年“双11”期间，直播电商整体仍保持较高增速，但许多头部主播的流量和成交额却出现了明显下滑。
根据平台星图的数据显示，2024年“双11”期间，综合电商与直播电商的总销售额达1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。
虽然短期数据看似乐观，但从全年视角来看，直播电商行业的增速已明显放缓。
艾媒咨询的数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19,083亿元，但增速从2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%，并在2024年进一步跌至15%。
“直播电商已经告别了早期的野蛮增长阶段，逐步进入调整与转型的关键期。”上述电商行业业内人士表示。
具体到东方甄选，其从教育转型到直播带货的战略曾备受瞩目，但难掩对平台的深度依赖，甚至成为致命短板。
数据显示，在本次报告期内，东方甄选在抖音平台的订单总量减少了1000万单。进一步来看，公司持续经营业务（自营产品及直播电商）净营收从2023年同期的24亿元下降9.3%至近22亿元；相关GMV则从57亿元大幅下滑16.2%，仅剩48亿元。
由此可见，董宇辉离开后，公司失去了核心流量引擎，且未能找到有效的增长点填补空缺。
其次，是自营产品战略的扩张与效率低下并存的问题。过去6个月，东方甄选新增了600款SKU，试图通过扩展产品线来扩大业务版图。然而，这种扩张并未带来理想的收益增长，反而暴露了经营效率的不足。
根据财报，自营产品贡献了GMV的37%，但毛利率仅小幅提升至33.6%。在低毛利SKU的扩展过程中，东方甄选显然错失了通过精细化运营提升盈利能力的机会。
东方甄选的大规模扩展SKU虽看似声势浩大，但实际上却成了“拖油瓶”。在零售和电商领域，低毛利、高库存的过度扩张不仅增加成本，还压缩了利润空间。这种扩品逻辑与早已被淘汰的大卖场模式如出一辙。
其实，自营品牌的研发、冷链物流及前置仓等重金投入，本应成为核心竞争力，但却未带来预期效果。数据显示，自营产品毛利率仅停留在33.6%，SKU数量的增长未能转化为盈利能力，反而拖累业绩。
或许，掌控品质和生产环节的初衷是积极的，但扩张过快导致资源分散，市场竞争力不足。但若无法优化产品结构并提升供应链效率，盲目扩张模式可能成为发展的掣肘。
事实上，这一问题并非首次显现。
早在去年的财报中，东方甄选就曾解释“增收不增利”的原因：一方面是业务规模扩大导致自营产品的存货成本及运输成本大幅增加；另一方面，为支持自营选品和直播业务扩张，公司招聘了更多员工，销售和营销支出显著上升。此外，研发并上线“东方甄选APP”也进一步推高了运营成本。
可以看出，东方甄选的扩张战略虽然在短期内提高了业务规模，但高投入与低收益的矛盾正在逐步显现，成为影响公司盈利能力的重要因素。
3
百年老店的梦
去年9月，东方甄选在北京海淀区的新东方总部北楼推出了智能零售柜，售卖的全部为自营产品。这一举措被视为继上线付费会员和“小时达”业务后，向“山姆模式”迈出的重要一步，也标志着公司正式进军线下零售领域。
不久后，俞敏洪在股东大会上进一步透露，东方甄选计划依托新东方约800个教学点，打造线下会员店，并通过智能售货柜等形式推广自营产品。
进军线下零售的背后，不仅引发市场热议，也折射出东方甄选的焦虑。
在东方甄选的分析师会议上，俞敏洪仍对线下渠道比较看重。俞敏洪透露，东方甄选打算在新东方的教学点试开一些小卖部。未来，东方甄选也在考虑尝试在人群密集处开地面店，模式上采取小而精致的社区店。但与此同时，俞敏洪也提及，“开地面店成本比较高，成功与否，也决定了我们这是不是一个新的商业模式。”
东方甄选计划将现有教学点改造为仓储会员超市，但教培与购物的选址逻辑迥异，能否成功转化尚存疑虑。此外，线上线下双轨运营的复杂性不容忽视，供应链能否跟上店铺扩张步伐、线下店表现不佳是否会波及线上销售，都是东方甄选需要直面的风险。
俞敏洪提出“百年老店”的目标，除了线下布局，另一个重要支撑点是付费会员体系。
为了摆脱平台“依赖”，东方甄选APP作为公司业务的第二增长引擎出战。与抖音的内容流量驱动模式不同，APP更注重用户黏性和会员体系建设。数据显示，截至2024年11月30日，APP已吸引22.83万付费会员，而其GMV占整体的13.6%。
付费会员的推出与APP建设的初衷一致，核心在于建立私域流量，绑定消费者并提供增值服务，这与传统会员店的模式有一定相似之处。
然而，现实情况是，APP当前对抖音流量的依赖仍然较高。数据显示，2025财年上半年APP会员人数突破22万，但与抖音4600万的关注人数相比，其占比不到0.5%，显现出私域平台用户基数仍然有限。
财报数据进一步印证了这一点。2024财年数据显示，东方甄选来源于抖音的GMV仍占大头，而APP的GMV占比仅为8.4%。这表明，尽管公司在多平台策略上持续发力，但对抖音的依赖性依然难以摆脱。
更重要的是，这些成绩是在东方甄选大幅让利的背景下取得的。会员服务上线初期，公司承诺会员每年可节省最高12000元，而这一数字现已提升至24000元。此外，东方甄选将九成自营新品首发于APP，试图将其打造为自营产品的核心渠道。
但营收下滑的现实表明，新增会员并未完全转化为实际消费能力，会员体系的转化效果仍有待观察。
如此看来，东方甄选会员服务当下的情况似乎并不那么尽如人意，但这或许并非东方甄选目前最大的挑战。而为了要实现“百年老店”的目标，关键在于如何应对当前挑战并找到持续增长的路径。（灵兽传媒原创作品）
