这两天，在特斯拉车主群里讨论比较多的话题是“会否取消强制单踏板模式？”有人被推送肯定消息后，又被客服很快收回。关于特斯拉“刹车失灵”的消息近两年时有发生。特斯拉是坚持其引以为傲的技术，还是顺应消费者的体验？ 前不久，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布于3月底下架所有商品暂别中国市场，这是它进入中国市场的第5个年头。较之早一些的露华浓天猫官旗店也宣布于3月15日终止营业。 近年来，外企在中国的日子越来越“不好过”了。曾经许多外资企业表现出的对国内市场及消费者的傲慢与轻视，已经越来越行不通了。 如何满足中国消费者的需要，如何顺应市场的需求，如何衔接本土文化？是很多外企学习的首要任务。同样的，对于“走出去”的中国企业来说，也必须得重视与当地本土文化和需求的融合。 败走 对于品牌来讲，离开是无奈的。据媒体统计，2022年，有超过20个海外美妆品牌调整国内渠道布局。此前，美国最大的电商巨头亚马逊退出中国电商业务；韩国三星电子关闭了在华的最后一家工厂；海信收购了日本东芝的电视业务；海尔收购美国通用电气家电业务；吉利收购沃尔沃100%股权…… 回顾外资在中国市场的经营表现，“傲慢与偏见”终究让他们失去了中国市场。 比如耐克，在很长一段时间里，国内卖的鞋和海外版是有区别的，国内版的堪称阉割版，价格反而更高。消费者去投诉，耐克还坚称自己的产品没问题，直到被北京工商局开出罚单。 许多汽车品牌更是如此，宝马、丰田、本田、现代-起亚、大众等均被曝光过双标的问题，同样型号、同样批次的车出现问题，海外的一律召回，而国内从不召回。 2021年10月，消费者贾女士购买“加拿大鹅”羽绒服出现质量问题。维权长达一个多月。加拿大鹅却称“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”。经上海消保委约谈，门店才最终道歉并修改在中国的相应条款。 正如中消协所言：任何品牌在消费者面前都没有特权。 “新”水土不服 改革开放后，众多国际资本看到中国发展的巨大潜力，纷纷进驻上海、北京、深圳。至上世纪90年代中后期，成为外资公司的黄金时代。 彼时，市场经济在探索发展。外资企业进入中国初期以开拓市场为导向，会尽一切可能提供质优价廉的产品。但随着市场份额稳定，大多数企业逐渐暴露出对中国及消费者的傲慢——产品及服务越来越不理想，价格相比其他地区没有优惠，且制定不平等的售后条件。 他们想当然的把中国想成一成不变的，不去了解中国市场、不研究中国消费者、不提升员工管理，对中国市场巨大的认知偏差，导致了严重的水土不服。 ——不适应本土市场的变化 之前因为中国产品稀缺，外企过来只要打打电视广告，就能赚得盆满钵满。这种毫不费力就收割国内市场的童话，已经一去不复返了。 中国人口众多，地区发展不均衡，市场非常复杂，行业需求变化也快。这种瞬息万变，中国企业展现了强大的应变能力，能迅速抓住消费者的喜好。 而外企则总是慢好几拍，市场洞察力和应变能力迟钝，决策链条过长，经过不断商讨才能做出调整，完全跟不上市场的变化。等外企调整好了，市场早就被国内企业所瓜分。 要做好中国市场，必须扎根本土。但是，很多外企骨子里对中国员工有很明显的不信任心理：中国区的核心高管都是没在中国生活过的外国人，完全不了解中国实际情况，决策权牢牢掌握在母国总部，本地没有决策权，必然会导致跟随市场行情时的被动和落后。 ——民族企业迅速崛起 有人说过去20年，是外企衰败的20年，更是本土企业崛起的20年。特别是2008年的金融危机，严重动摇了全球经济格局。最近几年，全球经济下行，贸易争端不断，传统全球商业、贸易、制造业正经历着一场大变革。 与此同时，近四十年中国经济可谓飞速发展，本土企业也迅速崛起。这些企业继承了中华民族可贵的品质——勇敢、坚韧、勤奋，他们有强烈的成功意识和危机意识，在激烈的行业竞争中，不断地研究市场，学习和完善。 而且，民族企业比外资企业天生适应本土，最了解中国本土客户的心理需求。虽然起步晚，但不断追赶，没有太多条条框框的束缚，灵活且多变，反应迅速。那些真正能存活下来的企业都经历过残酷的厮杀，适应了市场的规则。 2022年的世界500强排行榜，中国企业达到145家，数量超越美国，占比近30%。而1996年时，世界500强的中国公司只有2家。 ——人才倾向不再 人才是一个企业的发动机。没有了人才，企业必然发展乏力。 犹记得二十年前，身边人谈起到外企工作，无不羡艳。而今再跟年轻人谈起外企的工作，回曰：不过如此尔尔。 彼时，在外企工作，无疑与精英、高薪划上等号。但时至今日，外企在年轻人心目中的光环已经大大减弱，薪资优势也不在。相反，现在中国的本土企业，成为了诸多年轻优秀人才的首选。 中国新一代的90后、95后，随着中国经济增长而成长，他们对中国有着很强的自信心，同时强烈的追求自我价值。 ——政策红利消减 改革开放初期，为了吸引外资，在政策上一直对来华外企有着各种优惠。 包括在税收上，外企享受三免两减，税负比中国民企和国企都要低得多；在土地划拨审批上，外企更是一路绿灯。并且，外企还能享受大量补贴和优惠，受到地方政府的重视。因此，早期入华的IBM、日立、大众、英特尔、肯德基、摩托罗拉、宝洁、麦当劳等，都享受着“超国民待遇”。 加入世贸后，中国实施新的企业税法，逐渐消减了外企的优惠。于是，很多外企受不了了。尤其现在市场竞争极为残酷，优惠取消后，外企的用工成本、材料成本和土地成本等不断上升。在中国赚钱就越来越难了。 思考·外企还有机会吗？ 随着中国经济结构改革升级、本土企业崛起以及市场环境日趋合理化，外企还有生存空间吗？ 据商务部数据显示，2022年上半年，全国实际使用外资金额7233亿元，同比增长17.4%。超七成德资企业、超六成美资企业计划增加在华投资。在全球跨境投资大幅下降的大背景下，2020年中国吸引外资却逆势上扬，首次超越美国成为世界第一大外资流入国。 “中国日益增长的中等收入群体将持续吸引全球跨国公司在中国深度布局。”麦肯锡的报告如此表述。的确，中国拥有世界五分之一人口，经济体量巨大，机会也大量存在。就看外企如何抓住。 1、熟悉和适应本土文化。 一些外资企业在中国试水，但最后却决定离开。其中一个普遍的问题是，他们对中国市场不了解，想当然地认为中国市场与世界其他地区的市场一样。原以为将在母国的经验套用在中国市场和消费者身上，同样能成功，最后却落得失败的下场。 可笑的是，一家跨国公司在世界其他地区越成功，这家公司就越有信心将其商业模式套用于中国。然而，进入中国市场后，却比其他市场复杂得多。 中国有句老话叫“入乡随俗”。换言之，无论何种商品进入任何地区的市场，一手要适应当地社会的文化，另一手要拿得出质量被认可的产品，才能立足于当地市场。 因此，若想要在中国市场获得成功，就需要从根本上转变对中国的态度，从傲慢转变为谦逊，并愿意学习和接受中国的不同。只有带着这样的心态，跨国企业才能制定出更加适合中国的企业战略。 2、尊重和满足本土消费者需求。 尊重消费者权利、保障消费者权益，是经营者的应尽义务。它不仅应体现在营销条款、协议、承诺、声明中，更应落实到保证产品和服务质量、妥善处理消费者诉求的具体行动中。 在这方面，任何企业、任何品牌都没有例外特权。若说一套做一套，动辄以大牌自居，摆傲娇、秀优越、搞双标、玩歧视，必将失去消费者信任、被市场所抛弃。 对此，外资企业需自己修炼内功，从入关到售后，对所有环节进行严格审查，及时跟踪产品或服务的质量及消费者投诉，并发自内心的将中国消费者与海外其他市场一视同仁。 3、与本土企业的合作。 合作，才能共赢。对于外企来说，当下很重要的一点，是与懂中国用户的本土企业合作，构建真正懂得中国市场的运营管理团队，共同运营好这个市场。 我们看到，一部分水土不服的外企撤出中国，另一边麦当劳、三洋、IBM等与国内企业进行了更深入的合作，微软与中电科成立合资公司、思科与浪潮成立合资公司…… 本土化并非外企的失败，相反，跨国企业与国民企业的合作，是寻求多维突破和创新的必然选择，这一过程是在学习如何让自己与中国市场和谐共生。放下偏执与傲慢，外企的水土不服病会不治而愈。 原文：外企的傲慢与低头：企业适应性发展的逻辑 (qq.com)