消费升级趋势来临后，家电市场的格局也风云突变。曾经以品类垂直为优势的品牌，也纷纷在经历红利增长期后，陷入增长危机。例如，市场热度甚高的厨电赛道，就先后经历了我国城镇化进程、房地产市场崛起的红利期，并在相关行业的带动下，水涨船高、增势凶猛。
不过，这样的红利转瞬即逝。以厨电细分赛道的头部企业方太集团（以下简称方太）为例。方太自2017年开始迈入年营收百亿俱乐部后，业绩增长明显放缓，尤其是在战略转型升级的过程中，还面临信任危机的问题。
例如，前不久方太前脚提出了“高端全场景厨电”战略，后脚就因为大量消费者集体投诉方太，称其烟灶联动套装产品F1涉嫌虚假宣传、减配严重而“翻车”并引发网友热议。而热议的背后，也折射出方太业绩增长乏力、品牌信任危机并发的内忧外患。
①
“习惯性”翻车，方太口碑“崩坏”？
一直以来，方太就以厨电高端品牌自居，并且也逐渐让消费者形成了这样的认知。不过，方太因为产品质量、售后服务等问题频繁“翻车”，却似乎与其高端形象并不相称。
以上文所述的方太新月F1产品套装遭遇集体投诉为例。据方太消费者在黑猫等投诉平台反馈，方太新月F1+THF1A烟灶联动套装在电商平台销售时，有两个风量指标，分别是巡航风量、强档风量，标注数值是24 m³/min、20 m³/min。不过实际风量只有15 m³/min，与描述不一致。因此，方太也被指涉嫌虚假宣传，产品有减配。
更值得一提的是，一些消费者截图反馈，方太在确认消费者投诉信息属实后，并没有拿出解决问题的态度，而是一直拖延、迟迟不解决。
例如，有网友晒出与客服的对话，方太客服表示，因为国家规定，对数据标准进行了更改。但是网友却消失：为何国家标准更新，但是方太却要用旧的数据宣传呢？
随后，客服又解释称，这确实是方太的疏忽，宣传手册上没有及时进行更改。不过这位用户却再次提出质疑称：今年出了新国标，但是为何方太只有这款产品多次更改了数据，而其他产品却没有？
虽然普通用户难以查证客服所言是否属实，但是方太客服解决问题的方式，无异于在“打太极拳”，多少有些避重就轻之嫌。
值得一提的是，这并非方太首次陷入品牌信任危机。例如，在消费者信息保护越来越受重视时，方太也曾多次因为违规收取个人信息而被监管部门通报。
据媒体报道称，2021年，“方太幸福家-美好生活指南”因未明示收集使用个人信息的目的、方式和范围，存在引起个人信息泄露的安全漏洞等违规行为，出现在监管的通报名单中。而随后的2022年7月，浙江省通信管理局发布了关于侵害用户权益行为的APP通报。通报显示，“方太幸福家”APP存在违规收集个人信息的问题。
该类事件接二连三的发生，同样引发了消费者的质疑。很多消费者听闻这样的消息，甚至有些惊愕不已：奈何只是烧个菜、煮个饭，就把自己的隐私给泄露了？
据分析，作为一家传统家电品牌，方太屡次陷入消费者信息安全的质疑之中，或许是因为近年传统家电也在拥抱数字化，甚至也会有自家的APP等数字化产品。
以方太本次高调提出的高端全场景厨电战略为例，消费者的质疑在于，宣称可以社交、联接社会等，实现高端生活方式升级的方太，连基本的用户信息安全保障、产品质量保障都如此含糊，却大搞华而不实的数字化建设，是否有些南辕北辙？
除此以外，小红书、抖音等社交媒体上的各种投诉与吐槽，也足以说明，口碑“崩坏”的方太，并没有因为其所谓的高端化、场景化运营，而让消费者增加多少好感，反而正在丢掉“民心”。
②
增长乏力，困于高端
相比其他的厨电品牌，方太早年其实一直跑在前面。2017年，方太成为中国厨电首家营收超过百亿的企业。不过，在增速方面，或许是受行业环境、市场下行的影响，却十分有限。虽然疫情三年，累计增长48%，但是2022年实现营收162.43亿元，同比增长4.86%。
由于方太集团目前为非公众公司，尚难以判断净利润、产品毛利率等情况。但是通过其增长并不算快的营收规模，也可以对其发展状况窥见一斑。
据观察，方太发展不快，一方面是因为方太厨电对高端有一种执念，从而导致其陷入“高不成、低不就”的发展困境。另一方面，方太所谓的高端厨电，并非无人之境，同样竞争激烈。以目前尚未实现大规模“渗透”的洗碗机市场为例。
公开数据显示，2023年上半年，中国洗碗机市场占有率TOP3品牌分别是西门子、方太、老板，智能洗碗机市场份额分别为46.79%、17.51%、12.97%，而线上市场占有率TOP3品牌分别是西门子、美的、海尔，洗碗机市场份额分别为27%、23%、9%。
由此可见，方太不仅面临西门子等外来品牌的挤压，也面临以老板为代表的厨电品牌，以及以美的、海尔为代表的综合类家电品牌的竞争。而且，在这样的市场格局下，其垂直细分的高端定位，并不占据优势。相反，却成为其面向高端却增长逼近瓶颈、面向低端却价格难以下探的双重困境。
据了解，2010年方太请来了特劳特对品牌重新定位，确定了两个核心发展路径：高端、中式，而且，方太的高端化在2011年启动，并从此砍掉了中端业务线。因此，方太在高端市场的影响力无需赘述。
不过此一时彼一时。10余年过去，我国的房地产市场、家电乃至厨电市场都发生了天翻地覆的变化。在一二线城市逐渐进入存量市场的博弈后，市场下沉成为众多科技巨头不约而同的选择。
当阿里将重心回归淘宝、拼多多在下沉市场大杀四方，而美的、海尔和小米的价格越来越亲民只是，方太却有一种“高处不胜寒”的孤独感。最明显的变化是，当方太将其目光瞄准下沉市场，发现价格下探犯难却成了不争的事实。
最明显的对比是，美的、海尔和小米等知名品牌的产品，价格都是低于方太。虽然过去对于方太而言，价格高是其品牌、产品优势的体现。但是到了下沉市场，一味坚守不打价、不贴牌、不上市的策略，似乎让方太有些苦不堪言，甚至其高端化的策略与市场下沉，有些背道而驰。
③
多元化不易，场景化、生态化或是“自嗨”
通过上文的分析不难看出，方太在产品方面受限于厨电业务增长有限，而在市场方面又受困于高端定位与市场下沉的逻辑悖论，价格下探十分困难。
因此，方太进行消费场景扩展、产品多元化也被视为其突破困境的解药，而围绕这些变化的关键词标签，就是产品“智能化”、“场景化”、“套系化”。
例如，2022年10月，方太就曾发布高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，这套产品除了常规的集成灶烹饪中心、洗碗机、净水器等产品。此外，方太还推出了自有品牌的平嵌式高端冰箱，试图开拓冷烹饪场景背后的市场。
尽管厨电与高端冰箱等产品在消费场景方面还算契合。方太借助其原本的厨电场景来为其他家电产品带货看似顺理成章，但是要知道，冰箱类产品的市场认知，消费者更看重的是品牌，而不是方太“自圆其说”的消费场景与生态。
事实也证明，过去几年以卡萨帝为代表的高端家电品牌，都在推出套系化产品的概念，但是最终消费者发现，一些所谓的套系厨电，利用率并不高，所以也带来了厨电单品的回潮期。
这也意味着，方太“听起来很美”的高端全场景厨电概念，不过是新瓶装老酒，不仅没有新意，也已经被市场验证未必可行。因此，当方太不断强调战略升级但是却因为产品质量问题不断“翻车”时，也有消费者调侃称：方太或在自嗨。
实际上，消费者的质疑是次要的。重要的是，家电市场经过几轮博弈后，已经不是昔日那个江湖，随着房地产红利的消退，整个市场增长放缓、需求趋于饱和也是不可阻挡的趋势。
数据显示，2022年度商品住宅销售面积和销售额分别为135,837.00万平方米和133,308.00 亿元，较2021年度分别下降 24.30%及26.53%。 时至2023年，多家头部房企相继暴雷，更是印证房地产市场红利期已过，泡沫已破。而作为与房地产行业唇齿相依厨电行业，可谓一损俱损。
来自天眼查的数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。 这种颓势甚至到了疫情过后的2023年，仍无明显好转。
据全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》也显示，今年一季度，厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。以品需品类为例。
数据显示，2023年Q3厨卫品需品类（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器），同比增加仅为6.3%。分季度来看，品需厨电Q1至Q3同比增速分别为-0.7%、9.6%、8.0%。
该项数据虽然看似平稳，但是这或许与2022年疫情期间的历史数据，基数较低有关。而且，忽高忽低的增长率，也足以说明，厨电行业的黄金期已成过往，而属于方太的时代也已然不再。
④
写在最后
俗话说：皮之不存毛将焉附。当家电行业、厨电赛道的市场都趋于饱和之时，困于高端厨电定位的方太未来将何处何从，也成为方太挥之不去的焦虑。
尤其是在方太品牌信任度不断因为其信息安全问题、产品质量问题而大打折扣之时，方太对于“高端”定位的执念，或许正在成为其发展壮大的掣肘。
而在这样的内忧外患之下，“习惯”翻车的方太，未来将何枝可依？但愿不甘于“平凡”的方太，会因为其全新布局的“高端全场景厨电”策略能够顺利落地，而不是一场雷声大、雨点小的“自嗨”。
作者：尼古
编辑：尼克
免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但财狗商业评论及文章作者不保证该文章提及或者展示关联等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。
