王国安从2022年6月起开始做抖音，里面讲了很多自己和其他大佬的成长故事，热点事件也敢于蹭流量。不过，针对近期他卖豪宅还债的事情。王国安强烈要求网友不要可怜他，自己不惨，“惨的是你们没买过汇悦台”。

文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经

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大佬卖豪宅还债又把空姐给扯进来了！

前两天阿里法拍一套7000万的广州侨鑫汇悦台的豪宅引起关注。房子主人叫王国安和倪素婷。

天眼查显示，王国安是美妆品牌韩后母公司（广州安欣化妆品股份有限公司）的创始人，曾任公司董事长，2021年12月退出董事会，他老婆倪素婷目前还担任公司董事。两人分别持股40.75%和7.99%。

对于拍卖豪宅一事，王国安丝毫没有偶像包袱，连发多条抖音解释，称卖房是因为跟骄龙资产的一笔1500万借款，属于个人债务，跟公司没关系。

还爆料骄龙资产背后的老板是空姐，法院判决之后王国安去她家，空姐拒绝见面，还把他手机拉黑了。王国安视频中隔空喊话，希望空姐能出来见面，协商还款的事情。

还款有什么好协商的，卖了房子，把钱打到人家账户里就行。

难道这里面，还有些不为人知的事儿？

1.

/法拍是演戏，

高调卖的豪宅已怒赚8000万？ /

根据拍卖信息，这套房子位于汇悦台6号楼，24层，5室2厅3卫，建面365.89㎡，南向。据悉，6号楼是整个汇悦台景观性最好的楼王，24层属于中高楼层，可以享受一线江景，观看江对面的广州塔（小蛮腰）视角贼好。

这套房将在2024年1月12日开始拍卖，要是按照起拍价7千万，折合单价19.17万/㎡，这个价格显然比市场价低了很多。

12月27日媒体曝出，同样是侨鑫汇悦台6号楼的1402房，以8742万元卖出。

八妹在文章《被欠薪的中超球员太惨了，只能靠卖1.45亿豪宅维生》写过，2022年7月，前国足队长郜林卖了他侨鑫汇悦台的房子，当时售价1.45亿元，每平米约33万元。郜林的房子位于汇悦台1号楼8层，无论是楼层还是观景角度都不如王国安的房子。如果按照郜林的卖价每平米33万来，王国安的房子值1.2亿。

▲汇悦台户型分布图 来源：在湾区

万一房子真的以7000万被拍卖，王国安可就亏大了，但显然他留后手了。

2017年，王国安向骄龙资产管理有限公司借款1500万，借款月利率2%。王国安逾期未还，被骄龙资产管理有限公司告上法院。

王国安最终败诉，要偿还1500万本金外加利息和200万违约金。然后汇悦台这套房子就被强制执行了。

估计王国安跟空姐老板是有“联系”的，这起官司后来被终止执行。但王国安今年却主动找到法院，要求申请将房子拍卖。

为了1500万的债务贱卖一个亿的房子，不合理对不对？

王国安说了，这套房子2018年买的时候花了4000万，目前仍欠银行2400万。加上此前企业经营需要，王国安夫妇还将这套房子抵押贷款，已经被银行和资产管理公司追债，加上银行房贷，涉及金额超过1亿元。

卖了房子都未必够还债的，那肯定要法拍了。

但王国安在视频中又说了，这套房子其实早就卖掉了，法拍只是走个流程。担心房子被其他人买走，王国安开始“吓唬”潜在买家。

说这套房子租给朋友10年，人家2000万租金都给了。我国民事法律中有一条重要的原则叫做“买卖不破租赁”，意思就是说这房子租出去了，就算把房子卖了，租赁合同照常履行，买房子的人没资格把租客赶走。

也就是说，法拍了王国安这套房子，有可能10年不能住在里面。

还有更吓人的。王国安说这套房产是他和倪素婷共有的，但欠钱是他个人所欠，倪素婷不用承担这笔欠款。这套房子法拍完了，如果他老婆提出异议，房子就得停止拍卖。

王国安很可能不是开玩笑的，他真的已经把房子卖掉，对方给钱了，他说一堆“威胁事由”就是怕被别人法拍，他没法顺利过户给对方。

至于王国安为什么会执着于跟空姐老板这1500万债务，多年都不肯还，自媒体王大楼在《广州罗永浩，法拍汇悦台》一文中指出：

2016年10月10日，王国安以劣后资金2.3亿，参与了华纳百录的定增计划。定增因股价下跌产生巨亏，2017年王国安找到骄龙资管追加了1500万的信托计划资金，后来这笔钱也赔进去了，王国安觉得他不是这笔钱的受益人，拒绝偿还，遂有了后面的官司。

现在王国安为什么又想卖房子还钱了呢？

一方面法院都判了，堂堂企业家不能背上老赖的称谓，还有他自己爆料这套房子“已经翻了3倍”，房子的利用价值已经最大化了。按3倍计算，这套房子他真的卖了1.2亿，含泪赚了8000万。

还有他说了，“还完债就能安心继续为韩后寻找第二增长曲线了。”

王国安是得认真搞事业了。汇悦台的房子可以把江对面的广州塔（小蛮腰）一览无余，当年韩后是这座塔的金主爸爸，时常在上面打广告。

如今，化妆行业的后起之秀都通过大网红卖79元的眉笔了，早年电视广告打得巨响的韩后在电商时代逐渐没了声音。

2.

/“擦边”营销上报纸，

“王敢敢”花钱打广告不手软 /

2008年一款叫“韩后”的化妆品上市，老板是王国安，公司在广州，地道的国货，但从名字到包装都透出浓浓的思密达感觉。

其实这种“擦边”方式并不稀奇，那几年相同套路走出来的化妆品还有珀莱雅、自然堂、韩束、丸美等国货品牌，名字多少蹭点欧美日韩知名化妆品的热度。

名字可以“擦边”，产品能不能卖的出去，要看营销水平了。

当时国际大牌主要聚集在一二线城市，王国安避而远之，将信息相对闭塞、销售渠道单一的三四线城市作为自家化妆品的发力点。“店长”是地头蛇，可以根据当地情况灵活制定“游戏规则”，短短几年时间建立了超1万家门店。

营销上，王国安是史玉柱的信徒，大手笔砸广告。因为砸钱太多太狠，媒体上有人称他为“赌徒”“疯子”。

2009年刚一岁的韩后就在湖南卫视投放了数百万元，随后又以1500万季度广告成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。

2011年，韩后以1.2亿成为江苏卫视次年化妆品类目的标王，并买下《幸福剧场》的冠名权；2012年韩后以过亿的广告投入，冠名江苏卫视《非诚勿扰》；2013年2.25亿拿下深圳卫视、天津卫视、河南卫视、江西卫视等十家二线卫视的广告“标王”；2014年，韩后以2亿元竞得广州地标“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权，同时拿下2015年央视春晚和元宵晚会的“双特约”；2016年韩后以2.5亿竞得第五季《中国好声音》独家特约权......

广告有时还玩一些花的。2013年韩后在《南方都市报》发布的专题广告 《天下无三》：前一天用整版向“正室”宣战，引爆话题；第二天则转正三观，露出品牌；轻松收割一波流量。

王国安认为广告就得大手笔：“伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想我设计好，用多少钱刚好，我宁愿让它浪费。我一定要把这锅水滚开，如果你省着用炭烧，最后才90℃，你还花一样的代价。”

广告砸钱狠，请明星代言也敞亮。2013年《来自星星的你》爆火，韩后立马签约全智贤做代言人，还为其办了场粉丝见面会，王国安前后砸了上千万。

此外，韩后一长串代言人各个要价不菲。签约刘嘉玲花了1000万，黄晓明、元彬、李治廷2000万，庾澄庆代言919爱购节也有几百万。

这种激进的广告策略引得众人侧目，媒体称他为“王敢敢”。王国安也坚信广告效应，他曾说“砸钱做广告，这是韩后做得最正确的一件事情。”

王国安赌对了，砸钱打广告确实有效。据报道，韩后曾在2013年创下了1天卖1亿的行业记录。韩后在2011年，2012年，2013年每年销售业绩基本上都是100%的增长。2015年，十长生公司更名为韩后化妆品股份有限公司，旗下拥有韩后、达人等多个护肤及彩妆品牌，年零售额突破30亿。

2014年，王国安当选中国十大经济潮流人物。不久，韩后宣布获得红杉资本1亿人民币的投资，2015年5月8日，韩后再次获得钟鼎资本和红杉资本亿元级别B轮融资。

有业绩、有融资，下一步就得上市了。2015年10月韩后换帅，王国安将指挥棒交接给了原集团董事副总裁肖荣燊。他则把精力用在资本运作上，还提出10年后要做百亿级别的企业。

2016年，韩后首发IPO申请辅导备案登记获受理，但并没有下文。2018年，华仁药业宣布拟收购韩后，被认为是韩后要借道上市，但该收购计划最终并未成形。

坏消息不止IPO的问题。随着社交媒体和电商平台崛起，营销的玩法在改变，王国安却仍固执地将钱投到电视上。2017年，韩后公布“6亿霸屏计划”，签下十几部超级影视IP，又以1.5亿元拿下湖南卫视综艺节目《我们来了》的冠名权。

2018年王国安打算转型，斥资3亿元在上海东方美谷投建研发中心，并将广告投入占比逐渐减少至10%左右。随后又聚焦功效护肤赛道，打造了红宝石精华和双抗精华等大单品。

但转型并不成功，电视广告也不灵了。到了2019年就发生多起资金追讨事件。

▲《广州罗永浩，法拍汇悦台》截图

天眼查显示，目前韩后母公司广州安欣化妆品股份有限公司“自身风险”138起，其中涉及法律诉讼的风险100起。2023年9月公司及王国安等人因金融借款合同纠纷被列为被执行人，执行标的约为1.5亿元。

▲天眼查截图

王国安出生于1977年，46岁的他一路走来颇顺，他曾说过，在中国做美妆不难，“只要把渠道搞定了，渠道推广什么产品，消费者就买什么产品”。

2018年以后，新的消费者显然并不买账，韩后鲜少被人讨论。如果不是近期高调呼喊“创始人卖豪宅还债”，国货美妆品牌“韩后”恐怕都要被公众遗忘了。今年双11，翻遍所有美妆类榜单，也未见韩后身影。

按理说，有这么高调爱砸广告的老板，社交电商时代韩后应该风生水起才对，怎么就掉队了呢？

3.

/李佳琦保不住花西子，

没落大佬还敢笑话网友买不起豪宅？ /

2017年韩后增速明显放缓仅为30%，到了2018年王国安表示公司为负增长。

其实2016年中国化妆品行业就在改变，彼时国外高档化妆品陆续进入国内，国内竞争同质化日趋严重，导致利润稀薄，化妆品行业逐渐迎来拐点。据睿欧国际的数据显示，我国大众化妆品市场TOP30的公司中，国货品牌市场占有率已经从2010年的7.8%升到2017年的23.1%。

再加上社交、电商时代的到来，韩后这种形象上“哈韩”，渠道走“农村包围城市”道路，营销上砸钱拿广告标王、请顶流代言的方式已经完全落伍了。

再看其他化妆品品牌是怎么玩转社交电商的。

过去几年中国最成功的国货化妆品品牌应该是完美日记，凭借“大牌平替”的标签火速出圈。

公司从2016年成立，到其母公司“逸仙电商”2020年11月19日美股上市，一共花了不到5年时间。2021年2月高峰时，股价一度攀升至25.47美元/股，市值超160亿美元。

公司玩法很简单，产品靠代工，重心全放在营销上（没有赞美的意思）。2018年2月，完美日记成为首批入驻小红书的国产品牌，把自身定位为“国货之光” “大牌平替”。

然后与李佳琦、薇娅在内的近2万不同知名度的网红进行合作，并搭建了明星、头部 KOL、腰尾部KOL、素人组合营销为金字塔的内容营销矩阵。

消费者被种草后，又自发形成“自来水”，在年轻人扎堆的B站、微博、抖音、快手等平台去分享，从而造就完美日记短期的成功。

另一个成功品牌花西子就更不用说了，李佳琦凭借一己之力捧红的品牌。

花西子成立于2017年，从创立之初就将品牌定位于“国潮”，并以复杂精美的化妆品包装、造型和网红营销吸引了部分消费者的关注。

2018年默默无闻的花西子与“口红一哥”李佳琦微博互动，并于2019年3月首次进入李佳琦直播间。后面还邀请李佳琦参与产品研发、包装设计、高端礼盒定制等品牌产品开发环节。

李佳琦推动下，花西子逐步从小众品牌跃升为“国货美妆”的新锐代表之一，双方之间的合作日渐紧密，大有“捆绑”的味道。

2021年花西子单品牌GMV突破54亿元；2022年花西子的市占率是5.4%，高出完美日记一大截，仅次于圣罗兰和迪奥，位居第3。

当然，来得快，去的也快。完美日记自去年首次跌出天猫双十一彩妆预售榜前20后，今年仍未上榜，逸仙电商股价下跌了95%以上，现在每股仅有0.78美元。受“79元眉笔事件”影响，去年天猫双11“国货冠军”花西子，在今年跌至“天猫双11彩妆TOP20榜”第九。

近几年，涌现了诸如花西子、完美日记、彩棠、花知晓、INTO YOU心慕与你、珂拉琪、橘朵等一众新锐国货彩妆品牌。还有曾经在资本市场上运作过的拉芳、珀莱雅、御家汇、丸美、丽人丽妆，相宜本草、毛戈平等老牌国货，中国美妆行业“彩妆品类”经历了前所未有的狂奔高速期。

期间，谁掉队都不稀奇。

如今的韩后是人们谈论起国货美妆时很少提及的品牌。出圈的单品不多，“以茶养嫩”的产品理念也未能深入人心。韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万，相比韩束、珀莱雅七八百万的粉丝，连“竞品”十分之一都不到。

前段时间国货搞得那么热闹，韩后也没跟上节奏。

一味砸钱搞营销，当下年轻人已经不吃这套了。八妹支一招，社交互联网时代，你得讲故事啊。

这两年王国安开始懂这个道理了，从2022年6月起开始做抖音，里面讲了很多自己和其他大佬的成长故事，热点事件也敢于蹭流量。

汇悦台被拍卖一事，他也毫不避讳拿出来分享，开头文案写道：

“我的亿万豪宅汇悦台，被拍卖了。继许老板、郜林之后，又一位大佬要搬离汇悦台，没想到，那位大佬就是我。”

嗯，有点内味儿了。

不过，针对近期他卖豪宅还债的事情。王国安强烈要求网友不要可怜他，自己不惨，“惨的是你们没买过汇悦台”。

胆敢说这种话，也就是王老板现在没热度，否则没买过汇悦台的消费者肯定还会给他上一课。

参考资料：

1、《广州罗永浩，法拍汇悦台》，王大楼