从去年开始，就一直能听到来自快消品经销商的这种声音“生意真是越来越难做了”，到了2024年，声音变得越来越强烈，仿佛在目测范围之内，已经看到了这个生意的尽头。

显然，在今天的形势下，生意难做已经不是某一个行业的问题，比如房产，汽车，即便是迅速崛起的新能源汽车。市场看上去繁荣，但是挣到钱的却没几个，总体宏观形势不好，是确定的事实，不是某一个单一行业的问题。

甚至拿快消行业跟这几个行业相比，我们不是难做，还应该庆幸一下，这个行业看上去相对还没有那么困难。

所以这个难做，并不是跟宏观比，也不是跟其他行业比，而是跟过去的自己比。

那么答案就很残酷了。

01不是现在行业太难做，而是过去太好做了

在不包含过去3年的最近20年里，中国的城镇人口翻了一倍，这导致很多行业都变得好做，中国快消品价格带的上浮也超过了一倍，这意味着需求总量翻了好几倍，在这样的市场下，你只要不做得太差，都能感受到市场的友好。

在高速繁荣的市场，容错率是极高的，这种极高的容错率会带来一种错觉，我怎么做都好像是对的，也进一步强化了一种错觉，就是我过去做得都对，所以我结果很好。

把市场的原因归结为自己的能力，就好像一个洞口无穷大的台球桌，其实你的瞄准，姿势，出杆都是错的，但结果还是进球了，于是形成了自己技术高超的错觉。然而当洞口回到了正常尺寸大小，就会发现怎么都进不了球，于是开始抱怨难做。

今天的快消市场，只是回归到了正常水平，并没有变得更苛刻，问题在经营者自己身上，而不在市场身上。事实上，如果我们要在今天的宏观环境下挑一个最抗周期波动的行业，快消品排在第一位的争议性应该是不大的。

02从自己身上找原因，才能在自己身上找到答案

过去高容错的经营环境，造成和纵容了经销商的低效率。在低效率也能生存的年代，抢占市场机会是优于效率提升的第一选择。

同时，快消品的经销商通常又小又全，从组织设计上来看，提升效率本就不是一件容易的事。

过去典型的经销商，实际上是三家公司，一家销售与服务公司，一家物流公司，一家财务公司。

销售服务公司做的是，通过业务人员对区域分散的零售店进行连接，销售与服务；

物流公司是，将物流成本极高的商品，送到区域内分散的零售点；

财务公司是，需要很高的财务管理水平，来应对分散的收款和账务管理，同时保障流动性充裕和资金效率。

这里面任何一家公司都不好做。以最不被大家意识到的财务公司为例，公司甚至需要设一个柜台配备常设人员来进行大量分散的账务和资金处理，虽然经销商没有柜台，但从本质上来讲，经销商事实上做了这样的事情，每天跟有一两个窗口的银行网点的工作没有太大区别。

综合以上三种职能，再叠加上规模过小（交易规模过小导致销售成本超高，物流体量过小导致物流成本超高，资金体量过小导致财务处理成本超高，想象一下同样一个银行柜台业务人员的资金处理量和一个经销商文员的资金处理量完全不在一个量级，但支付的成本没有太大区别），经销商在过去，就是一个低效的存在。

这种低效之所以能长期存在，只是因为过去市场的繁荣，给了低效足够的包容，在缺乏对照的情况下，被认为是合理和接受的。

但当市场的包容和空间不够的时候，所有问题都暴露出来了。规模可能还在，利润没了。

这里面有两个核心问题，过去的经销商普遍规模太小了，这是线下零售的特点和品牌的渠道管理机制共同决定的；第二是过去的经销商普遍效率太低了，这是经销商所承担的复杂角色所决定的。

然而合理规模是效率的前提。

03低于合理规模，根本谈不上效率

只有达到一定规模，才能进行有效分工，才能提升效率。很多企业规模小到无法分工，甚至老板都在搬货，这样的企业从根本上不可能有效率。

只有达到一定规模，才能通过技术投资替代人工，产生收益，提升单人效率。但是技术投资对于单人效率的提升，只有乘上总体规模才会变得有性价比。

例如，如果一项投资下去可以提升单人产出20%，如果是5个人的话，就可以省下一个人的投入，如果是10个人的话，就能省下两个人的投入，如果技术投资的成本低于2个人的投入，就是一项挣钱的行为。

但是，如果你只有4个人的话，这个投资的收益是0，因为你并不能节省下一个人，你只能让每个人的下班时间变得早一点，并不能直接获得技术投资的收益。

也只有达到一定规模，你才能改善经营环境。当经销商对零售店的供货占比越来越高，经销商对于零售店的服务水准和影响力就自然提升，经销商的销售与服务成本会进一步降低，从而形成一个良性循环。

最终，经销商规模的持续扩大，效率持续提升，将改变竞争环境，竞争对手将会慢慢退出，市场干扰因素变小，生意将重新变得好做。

04这是一个更好的时代，但不是对每个人都友好

今天这个时代，增长的机会依然是确定的，只是增长的原因发生了变化。过去增长的原因是市场在涨，经销商被动搭车就好了；今天如果还预期增长，那么核心原因只有一个，即竞争的减弱：虽然市场不再涨，但与你竞争的人少了，所以你的市场空间依然变大了。

区别是，前者带来的增长自己什么都不需要做，静待花开就好，而后者的增长，一定是需要自己主动经营，主动改善，通过主动提升效率，把对手变得无利可图无路可走，最终退出市场。

其实，今天所有喊生意难做的经销商，并不都是难做的经销商。很多经销商嘴里说着难做，就跟那些学霸说我根本没复习肯定考不好一样，喊难做的一部分人其实内心并不觉得难做，而是希望其他人觉得难做而不再坚持主动选择退出。

而另一部分喊难做的经销商，可能真不是说说而已，过去他们即使喊难也没真正想过退出，但这次可能是认真的了。

当这个市场的经销商退出一半，所有剩下的人都会觉得好做了。跟过去二十年一样。

但是决定谁走谁留，却不能靠天吃饭。

正如前面所讲，经销商是一家总体规模不大，但是业务复杂度不低的企业。并不是每家企业都有机会能活下来，这里面极度考验的是企业家的认知，思维和魄力。

这是一件好事，企业家留下，搭便车者离开，整个行业会变得更高效和更繁荣。

当市场在奖励更好的玩家，很难说这不是更好的时代。但这个时代，确实不是对每个人都友好的时代。

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