文/张诗雨

近年来，随着互联网技术的不断发展，尤其是移动互联网的出现，电子商务模式因为其在便利性、人力资本、物流成本方面的优势，对传统的零售业造成了极大的冲击。毫不夸张地说，对于传统零售业来说不转型等于死，转型的同时也意味着风险的开始。

所以，我们便顺其自然地看到很多传统企业标榜的转型路甚至所谓的自我革命，不过轰轰烈烈也未必代表成功，更多的是在隐忍改革带来的阵痛。拿国美和苏宁来讲，两者曾经在家电零售市场上叱咤风云，甚至称得上双雄对峙。而如今，转型之路上都不同程度深陷困境，并且频遭利润暴跌的尴尬境地。

2016年国美财报显示：上半年国美电器总收入为353.1亿元，同比增长11.42%；净利润1.24亿元，同比下降81.95%。如果不考虑上半年收购艺伟发展并表带来的营收和利润贡献，业绩会更难看。老兄弟苏宁日子也不好过。2016年上半年，苏宁亏损1.2亿元，扣除非经常性损益后亏损高达6.9亿元。同时，苏宁在2月27日披露业绩显示，公司2016年营收1486.83亿元，同比增长9.69%；净利7.02亿元，同比下降19.52%。

总的来看，大的趋势上利润仍是呈下滑趋势。众所周知，企业的发展大致会经历几个阶段，如果把企业的发展阶段绘制成图表来看，不难发现，企业的发展呈现抛物线状，虽然企业的发展并不是一帆风顺的，但是从长远来看，苏宁国美大势已去，重回巅峰已基本无望。以苏宁为例，之所以重回巅峰无望在我看来有这三大原因。

首先，画饼太大，乱拳出击：拿苏宁来讲，苏宁自2013年2月份转型云商以来，从未停止过变革的步伐。此时的苏宁电器可谓四处出击，开疆拓土，已经不再是单纯的电器零售商。可以看到，张近东虽然让苏宁从一家当年卖家电的零售商，相继展开了一系列的跨界并购，收购红孩子、PPTV，甚至进入商业地产、文化娱乐、足球体育、金融保险，甚至一直还没有放弃“造家电卖家电”的垂直一体化整合。

虽然多元化发展有助于形成规模效应，分散经营风险，但是过度分散的投资会限制主业的发展，在不具备专业人才、专业技术的情况下盲目出击，结果使战线过长，主营业务收入、净利润不断下滑，直至巨额亏损。就如一根绳子上的蚂蚱，完全是本着“一荣俱荣，一损俱损”的底气在豪赌和透支未来。

其次，固有企业文化禁锢创新：既然提及转型，理应是从内到外的全面变革，但是苏宁受企业文化的影响，反而禁锢其创新进击。众所周知，苏宁在业界被封有“西服电商”的绰号，是因为员工进入工作场所之后，都要统一换上工装—黑色西服。相对来讲，互联网圈子的着装比较混乱，虽然穿着是一个表象，但是这个绰号的实质是戏谑易购缺乏“互联网基因”。

苏宁面临的困境，恰恰是源于苏宁作为传统零售企业多年来秉承的相对保守的公司文化，与强调求新求变、注重发扬个人创新突破能力的互联网文化之间，产生的强烈冲击。

实际上，对于企业文化的问题，张近东曾坦言：“必须要从企业根本、从企业文化上突破，要改变的是内在的东西。”不过苏宁的转型难，难在线下，难在人。2000多家门店，18万员工已是是苏宁的镣铐，带着脚镣跳舞，怎么跳都不会太优美。

再者，客户体验差，售后服务滞后：作为电商平台不仅是单纯卖东西，更重要的是让用户购物体验上的运营，其中包括物流是否及时、用户体验顺畅度等。无论你东西卖得再便宜，如果客户觉得你在退换货和支付、物流等方面做得非常不给力，那顾客宁愿多掏钱来换取更好的服务。而苏宁在追求速度和规模的同时，客户体验差的问题越来越明显，这已成为影响苏宁易购业绩的最大瓶颈。

不仅如此，笔者曾在2015年于苏宁易购经历一次购买假货的经历，当时选择的是苏宁美国海外官方旗舰店，购买一款加州宝宝金盏花面霜。没曾想到收到货打开后，发现和之前别的渠道购买的货物色差很大，于是便联系售后。售后要加我QQ号沟通，经过几天的验证，反馈我答复是，东西确实和海外的不一样（没承认是假货），我们可以退款给你，货物无需再退。而我想说的是，苏宁易购你假货坑害大人无所谓，没想到要几个月的宝宝都逃不掉，更可笑的是，售后还要加QQ沟通，这是多么山寨的电商。

如果我的购物体验是随机调研的话，那么可想而知苏宁易购的假货率是有多高？

而可怕的是，苏宁依然在大跃进的道路上越走越远。张劲东也曾说过，“苏宁转型不成功，我就不退休”。在我看来作为一家知名电商的高层来说，应该多加反思，而不是多发狠话，因为发狠话并不能使苏宁重回巅峰。