当即时零售成为各方角力的“热门赛场”，抖音却在直到去年年底才姗姗来迟。

虽然作为后来者，但其靠着短视频和直播这两大“法宝”，在这一赛道扮演起了“黑马”的角色，把原来的玩法搅了个“天翻地覆”，成了实打实的 “搅局者”，还巧妙地把它擅长的兴趣电商的优势，融入到本地生活的业务里，带来了不少新变化。

大家好，我是专注即时零售的刘老实。

先说说抖音的短视频吧，那可真是个“宝藏天地”，每天都有海量的视频像潮水一样不断涌现。

在抖音，美食创作者就像身怀绝技的大厨，他们拍的烹饪视频，从怎么精心挑食材，到一步步处理、下锅烹饪，锅碗瓢盆碰撞的声音，就像奏响的美妙乐曲。做好的菜往盘子里一摆，精致好看，色泽诱人，观众看着眼馋，顺带就记住了视频里用到的食材、厨具这些好物。

生活达人，热衷于分享各种开箱视频，小到一支笔、一个家居摆件，大到智能设备，边拆边唠嗑，仔仔细细地说外观咋样、材质好不好、用起来顺不顺手、性价比高不高，观众感觉就像自己亲手打开试用了一样。

数码爱好者更厉害，一拿到新出的电子产品，立马拆解开来，跟大家深挖芯片性能有多牛、拍照录像效果有多棒，给想买的人提供实打实的参考。

时尚博主也没闲着，在大街小巷、时尚秀场来回穿梭，展示各种穿搭，还传授搭配的小窍门，把一件件衣服、配饰的独特魅力展现得淋漓尽致。

这么多丰富多样、趣味十足的短视频，轻轻松松就抓住了用户的兴趣点，让大家心里悄悄种下了“想买” 的种子。

而抖音直播，那简直就是个“神奇大卖场”。主播们站在屏幕前，就像有魔法一样，能把商品的魅力无限放大。

介绍商品的时候，专业又详细，参数解读、功效说明，一样不落。还会现场试用、演示，让观众看得明明白白。观众要是有啥疑问、要求，随时都能在弹幕里发问，主播马上回应解答。

而且，直播间里常常会推出限时优惠、抽奖福利这些“大招”，把气氛炒得火热，让大家心里直痒痒，手也忍不住下单。

原本摆在货架上冷冰冰的商品，在直播间里就像被赋予了生命，带着故事、带着温度，让观众的兴趣快速转变成购买力。

抖音靠着短视频和直播的优势闯进即时零售领域，给传统运营模式带来了全新活力。

以前大家买东西，基本都是自己主动去搜索，平台再根据位置找附近的店铺送货。现在可不一样了，抖音有个超厉害的兴趣算法，能精准猜出你喜欢啥，然后把本地的好物通过短视频或者直播推送给你。

比如说一大早，健身爱好者刷抖音，正好碰上附近运动补剂店在直播，主播拿着新品蛋白粉，兴高采烈地展示它冲泡多方便、吸收有多快，再加上打折优惠，这购买欲“噌” 地一下就被点燃了，下单没几个小时，蛋白粉就送到家了。

晚上追剧的时候，看到零食商家的短视频，被一款薯片“安利” 得心动不已，手指一点下单，没多久就能边追剧边吃薯片了。

这么一来，购物不再是被动的事儿，而是被兴趣牵着走，催生了好多即时消费。

不少零售巨头也瞅准了抖音的影响力，纷纷搭上这趟“快车”，搞起小时达业务。

比如刘老实就经常刷到盒马，在抖音直播卖生鲜，主播在摆满生鲜的货架间走来走去，拿起大龙虾，绘声绘色地讲它的品质有多好、怎么烹饪才美味，还不忘介绍蔬菜水果都是从产地直采的，新鲜得很。观众一看，心动了，顺手就下单，没多久，这些生鲜食材就能端上自家餐桌了。

另外刘老实也经常刷到麦德龙的抖音直播，主播通过展示德国啤酒、瑞士巧克力这些全球好物，一边分享品牌背后的故事，一边讲自己品尝的心得，借助小时达服务，让这些带着异域风味的商品，很快就能送到本地消费者手里。

再看看美团，虽说在本地生活这块经营多年，配送网络搭得挺完善，商家资源也挺丰富，可看到抖音这创新玩法，想模仿短视频带货，却没那么顺利。

它的短视频内容比较单调，没啥创意，大多就是直接吆喝促销，而且对于AI直播过于包容，没法像抖音那样做出吸引人眼球的视频，也建不起让用户粘性高的场景。

直播的时候，主播专业程度不够，和观众互动也不热络，介绍商品拖拖拉拉，种草、拔草这过程不干脆，根本没法跟抖音较量。

不过，抖音的小时达业务也不是所有人都能轻松玩转的。

中小商家就面临不少难题，门槛挺高的。想做个优质短视频，得有拍摄、剪辑的技术，还得有好点子策划内容。

搞直播的话，得有自己的主播团队、营销专员，这些都得花不少钱。而且在流量竞争这么激烈的情况下，要是没有自己的特色，预算也不够，根本没法在抖音上获得曝光、拿到订单。

所以目前来看，还是那些有规模、有实力的商家在抖音小时达业务里唱“主角”。

所以，抖音靠着短视频和直播切入即时零售领域，改写了原来的规则，创造出了新机会。

虽说中小商家适配起来还有困难，但它确实已经搅起了行业的“一池春水”，带着行业朝着兴趣驱动的新方向大步迈进。

至于这一玩法是否真的能像传统货架电视+兴趣直播那样取得成功，那我们只能继续观望了。

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十   三