在当今竞争激烈的中国零售市场，有一家美国品牌脱颖而出，2024年销售额预计将超 1000 亿，羡煞了多少败走中国市场的零售品牌，它就是来自美国沃尔玛旗下的山姆会员店。
根据中国连锁经营协会公布的数据，沃尔玛中国在 2023 年全年销售超 1200 亿，其中山姆会员店贡献了 800 亿以上，线上业务占比超过 50%，约 400 亿左右。按照线上 25% 的增长速度预估，山姆中国在 2024 年极有可能突破 “1000 亿” 大关。这样辉煌的销售业绩背后，究竟隐藏着怎样的商业密码？
山姆会员店于 1996 年随母公司沃尔玛踏入中国市场。然而，在最初的 8 年里，它的发展可谓举步维艰，仅仅开出了 4 家店。这期间，它遭遇了诸多困境，例如会员数量不足，导致部分山姆会员店无奈转型为沃尔玛普通门店。这种状况一直持续到 2012 年，文安德的加入成为了山姆中国命运的转折点。
文安德曾在屈臣氏任职高管，他加入山姆后，怀揣着宏伟的扩张计划。但当时的山姆员工对“会员店” 概念的理解十分模糊，运营模式更像是会员制与普通商超的混合体，深受沃尔玛大卖场思维的禁锢。为了彻底改变这一局面，文安德毅然决然地采取了一系列大胆举措。
他首先对山姆的 SKU进行了大规模削减，从近 10000 个锐减至约一半。这一决策在内部引发了强烈的反对浪潮，毕竟减少商品种类意味着可能失去部分顾客群体。但从商业战略的高度来看，这一举措意义非凡。以其竞争对手 Costco 为例，其常年将 SKU 维持在 4000 左右。
较少的 SKU 能显著提升货架上商品被选中的概率，从而加快库存周转率，使山姆在与供应商谈判时拥有更强的议价能力，能够以更低的价格采购商品，进而为消费者提供更具竞争力的价格。
此外，文安德在 2016 年做出了一个极具争议的决定 —— 上调会员费。在此之前的 20 年里，山姆会员费一直稳定在 150 元，而此次他将其大幅提升至 260 元，并延续至今。消息一经传出，立即引发了巨大的舆论危机，山姆的客服热线被愤怒的投诉电话打爆，线下门店也被讨要说法的顾客围得水泄不通。
从长远发展的视角审视，这次涨价犹如一把精准的筛子，筛选出了一批具备一定支付能力且追求高品质生活的城市中产群体。这些精准定位的用户成为了山姆销售额持续增长的坚实支柱，他们更注重会员权益所带来的优质购物体验，愿意为高品质的商品和服务支付相对较高的会员费用。
山姆会员店在中国市场取得成功的原因是多方面的。
其一，作为零售界会员制的开创者与引领者，山姆的会员制模式堪称其立足中国市场的基石。会员制的优势显著，它通过收取会员费，精准地锁定了目标客户群体—— 城市中产阶层。
这一群体具有较高的收入水平、较强的消费能力以及对生活品质的执着追求。会员制不仅为会员提供了专属的优惠价格和优质服务，增强了顾客的忠诚度与粘性，使购物行为演变成一种身份的象征与认同，还为山姆带来了稳定且可观的收入来源。这部分收入不仅有力地支撑了门店的日常运营与扩张计划，还在一定程度上帮助企业抵御了市场波动与竞争压力，为其长期稳健发展筑牢了根基。
同时，山姆的会员制模式也为中国本土零售企业开辟了新的思路，成为众多企业竞相学习与模仿的典范，直接催生了像盒马等一批具有代表性的中国会员制零售品牌，极大地推动了中国零售行业在会员制领域的探索与发展。
其二，山姆构建了一套优质且独具特色的商品体系。在选品环节，山姆秉持着极为严格的标准，仅挑选市场上品质卓越、口碑良好的商品上架销售，并且其商品的淘汰率始终维持在较高水平。
这种严苛的选品机制确保了消费者在山姆会员店购物时，无需担忧商品质量问题，能够放心选购心仪的商品，从而有效提升了消费者对品牌的信任度与认可度。
山姆的自营品牌商品更是其一大亮点与核心竞争力所在。这些自营品牌商品在品质上与知名品牌不相上下，但价格却更为亲民，性价比极高。通过大力发展自营品牌，山姆不仅能够深度掌控产品的质量与成本，还能精准满足消费者对于高性价比商品的旺盛需求，进一步巩固与提升了品牌在市场中的竞争力与影响力。
此外，山姆背后依托强大的供应链体系，能够确保商品的高效流通与极致新鲜度，让消费者每次购物都能享受到新鲜优质的商品体验。同时，山姆高度重视商品从源头到终端的质量检测与监管流程，全方位、全过程地为消费者打造了安全、可靠、放心的购物环境与消费保障。
其三，山姆对自身品牌的定位清晰且精准，将目标人群聚焦于城市中产阶层。围绕这一核心目标人群，山姆在商品种类、价格策略以及购物环境等多个维度进行了精心设计与优化。
在商品种类方面，山姆提供了丰富多元的选择，涵盖了食品、生鲜、日用品、家电、服装等众多品类，且以中高端商品为主导。这种丰富而高品质的商品布局能够全面满足中产阶层家庭日常生活的多样化需求，契合他们对于品质与品牌的严苛追求。
在价格策略上，尽管山姆的商品品质出众，但通过巧妙的大包装销售模式以及与供应商建立的深度战略合作关系，成功降低了商品的单价，让消费者切实感受到“买得越多，省得越多” 的实惠体验，完美符合中产阶层对于性价比的理性追求。
在购物环境打造上，山姆的仓储式购物空间宽敞明亮、布局合理，为顾客营造了自由、舒适、便捷的购物氛围。店内配备了充足的停车位、宽敞且易于操控的购物车等一系列贴心设施，从细节之处彰显了对顾客购物体验的极致关怀，让消费者在购物过程中不仅能够满足物质需求，更能享受到愉悦、轻松的购物乐趣。
其四，国人的消费心理因素在山姆会员店的成功过程中也起到了推波助澜的作用。不可忽视的是，部分国人存在一定程度的崇洋媚外心理，潜意识里认为外国品牌的商品在质量、档次等方面更具优势。
回顾历史，自 1992 年肯德基进入中国市场以来，其品牌影响力迅速蔓延，甚至出现消费者在肯德基举办婚礼的现象，包括宜家、辛巴克、必胜客等洋品牌在国内的成功，足见国外品牌在国人心中曾经占据的特殊地位。
许多原本在国外属于平民阶层的品牌，进入中国市场后，通过巧妙的定位与营销策略调整，摇身一变成为中产品牌，迅速赢得了国人的青睐与追捧。山姆作为美国知名的零售品牌，自然也沾染上了这一 “光环效应”，被众多消费者视为高品质、高档次生活方式的象征与代表。
此外，在当今社交媒体高度发达的时代，消费行为已不仅仅局限于满足物质需求，更被赋予了社交价值与身份象征意义。不少伪中产、小网红、假名媛等群体将在山姆购物、晒山姆的商品作为提升自身身价与形象的一种便捷方式。他们通过在社交平台上展示自己能够轻松消费山姆的商品，向外界传递一种自己经济实力雄厚、生活品质高雅的信号，以此来满足自己的虚荣心与社交需求。
这种行为在不经意间为山姆进行了广泛而有效的宣传，加上代购们的推波助澜，更是吸引了越来越多消费者的关注与好奇，进而形成一种跟风消费的潮流，进一步提升了山姆的品牌知名度与市场影响力，使其在众多竞争对手中脱颖而出，成为中国零售市场上一颗璀璨的明星。
山姆会员店在中国的成功之路，是一部融合了商业智慧、精准定位、优质服务以及巧妙迎合消费心理的商业典范案例。
然而，随着中国零售市场的持续演进与竞争格局的日益复杂多变，山姆也不能故步自封，必须时刻保持敏锐的市场洞察力与创新精神，不断优化自身的商业模式、商品体系与服务质量，方能在这片充满机遇与挑战的商业海洋中继续乘风破浪，续写传奇。
撰文：刘老实
排版：柯不楠
校对：十 三
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