混互联网圈子，有一项“必备绝技”—— 吹牛，对内编织绚烂大饼，对外大谈宏伟战略。

瞧瞧当今的互联网大佬们，谁不是这门功夫的“高手”？只是有的能将这漫天大话化作现实辉煌，荣升为众人敬仰的创业导师和“X爸爸”；而有的，虽也跻身大佬之席，可那些豪言壮语却如缥缈浮云，久久难以落地生根。

如今化身零售行业评论家，已退居二线的前盒马鲜生掌舵人侯毅，花名老菜，无疑是后者阵营中的“佼佼者”。

听听他那些惊世骇俗之语：“盒马 mini 是生鲜电商的终极模式。”“未来十年妄图实现百万人口以上城市全覆盖。”“盒马邻里堪称盒马未来十年的王牌战略。”“盒马奥莱乃品牌头号战略项目，绝无仅有。”“十年光阴要服务 10 亿消费者，斩获全国 10000 亿销售额，建起 1000 个盒马村。”

好家伙，这牛吹几乎每一个都十年起步，可真正能兑现的却寥寥无几。

在侯毅的率领下，盒马宛如一头横冲直撞的蛮牛，在9年的漫漫征途中，一口气捣鼓出十多种种五花八门的业态。

一会儿扮作生鲜超市，在生鲜领域搅弄风云；一会儿又扎进社区团购的混战，妄图分得一杯羹；还曾以会员制超市的模样亮相，企图用会员体系套牢忠实拥趸；甚至涉足临期折扣店，想从临期商品里榨取剩余价值；也尝试过精品超市路线，走那高端精致范儿。零售领域现有的所有模式，几乎都被他实践过，这业态之繁杂，简直就是蔡依林《七十二变》的现实写照。

且看盒马这一路走来的坎坷历程。

从2015 年 6 月侯毅在上海启动 “五道口” 项目，到 2016 年 1 月盒马鲜生上海金桥店盛大开业，其首创的店仓一体模式曾惊艳众人，生鲜 30 分钟到家的服务让消费者体验到前所未有的便捷。

2017 至 2018 年，盒马鲜生如脱缰野马般疯狂扩张，到 2018 年 11 月第 100 家店铺在武汉开门迎客。截至 2023 年 12 月 27 日，全国门店数量达 375 家。

虽说在2023 财年和 2024 财年，经营一年以上的盒马鲜生自营门店有超 90% 实现正现金流，整体 GMV 也颇为可观，但这也不过是在其庞大的投入与漫长的摸索后才勉强取得的一点成绩，与最初的宏伟蓝图相比，仍显逊色。

再瞧瞧盒马X 会员店。2018 年于上海推出 X 会员计划，2020 年 10 月上海浦东森兰店正式营业。

一年258 元的会员费，看似涵盖诸多业态服务与诱人权益，可实际呢？

刘老实认为，与山姆、开市客等老牌会员制巨头相比，商品毫无特色，价格优势更是无从谈起。选址更是一大败笔，像北京建国路店身处CBD 核心区，租金高得吓人，而仓储式会员店本应扎根成本低廉的城市边缘，如此这般，难漏成功相。

2023 年 12 月 28 日，盒马 app 的 X 会员办理入口及续费入口悄然下线，2024 年 5 月 30 日起，北京盒马 X 会员建国路店线上 APP 下单戛然而止，5 月 31 日便彻底关门大吉，真可谓是惨淡收场。

盒马邻里，2021 年 7 月雄心勃勃地登场，肩负着攻克下沉市场的重任。初出茅庐时确实势头凶猛，成立三个月门店数量就冲破 400 家。

然而，好景不长，2022 年就开始节节败退，北京、成都、武汉、广州等城市纷纷失守，到当年 10 月，只剩上海一地苦苦支撑。为何如此？

刘老实认为，还不是扩张时太过急功近利，运营管理和供应链体系漏洞百出，服务质量直线下降，商品供应时断时续。在社区团购这片红海之中，又未能打造出独特的竞争优势，品牌在消费者心中的地位摇摇欲坠，拿什么去和美团优选、兴盛优选这些老牌劲旅抗衡？

盒马小站，2019 年初开始试水，上半年数量曾一度疯长，可随着盒马 mini 的出现，瞬间黯然失色。侯毅自己都承认前置仓模式弊病丛生，客单价上不去，损耗率降不下，毛利率低得可怜，零售的根本在于商品与服务，而非单纯的盲目扩张。

刘老实认为，与盒马 mini 相比，盒马小站在坪效和投资成本上毫无优势可言。虽说随着老菜的光荣退休，今年8 月盒马鲜生又在上海重拾这被遗弃四年的前置仓模式，但往昔的失败依旧是无法抹去的伤痛，且目前前置仓已经呈白热化的竞争趋势，盒马这时候再下场，也未必不铩羽而归。

盒马菜市，2019 年踏入市场时也曾风光一时，吸引了些许目光。但随后便陷入泥沼，发展停滞不前，连锁规模始终未能成型，不少门店只能无奈关停。

刘老实认为，菜市场本就是一片硝烟弥漫、诸侯割据的战场，消费者对传统菜市场的忠诚度极高，盒马菜市贸然闯入，却全然不顾消费者根深蒂固的消费习惯和对价格的敏感神经。供应链整合一团乱麻，运营成本居高不下，在价格与品质上都无法与对手一较高下，又怎能在这残酷的市场中立足？

盒小马，2018 年 8 月在上海闪亮登场，首创的 “网订柜取” 模式看似新颖独特。可现实却给了它沉重一击，后续扩张举步维艰，市场影响力微弱得可怜。

刘老实认为，这所谓的创新模式，实则是个美丽的陷阱。对消费者来说，使用习惯难以养成，便利性大打折扣。而背后的运营成本却如洪水猛兽，设备投入、维护以及运营管理等方面的开支巨大，市场需求和消费频次远低于预期，盈利能力简直不堪一击，大规模扩张更是痴人说梦。

盒马MINI，2019 年初满怀憧憬地踏上征程，2020 年更是加速布局。

侯毅曾信誓旦旦地宣称盒马 mini 开业三个月坪效就能超越大店，投资成本仅是大店的十分之一，仿佛找到了生鲜电商的真谛。可结果呢？截至 2020 年底，仅仅开出 14 家门店，两年后，上海马陆的盒马 mini 首店也难逃厄运，关门歇业。

理论上的优势在现实面前不堪一击，商品种类匮乏得可怜，供应链协同如同乱麻，选址又局限于社区周边，消费群体狭窄且固定，市场容量犹如一潭死水，规模扩张与盈利增长只能是镜花水月。

盒马奥莱店，自2021 年 10 月在上海开出首店后，便在全国各大城市逐渐落地生根。如今看似风光无限，计划在 2024 年大肆扩张，目标是新增 500 家门店，甚至传闻要开启加盟模式。

以刘老实所在区域附近的门店为例，据传每月净赚40万元，刘老实每次早上路过，都看到一群大爷大妈在排队等候开门，俨然是大爷大妈菜市场的平替。这也是刘老实认为，盒马为数不多可以真正冲出来的一批快马。

它以低价策略为利刃，商品价格常常只有大卖场同类型商品的一半，KA 流通品价格也仅为大卖场的 7 折，产品线丰富多样，从果蔬水产到家居日用应有尽有。还别出心裁地通过餐烘焙、预制菜等吸引年轻群体。不过这看似成功的背后，也隐藏着危机。其商业模式极易被模仿，一旦竞争对手效仿其低价策略并加以优化，盒马奥莱能否继续保持优势尚未可知。

盒马里，不知何时悄然诞生，在盒马多元化探索的道路上，本想打造集购物、餐饮、娱乐于一体的商业综合体，成为行业新宠。

可现实却如冷水浇头，市场反响平淡如水，部分门店经营困难重重。商业综合体的战场本就尸横遍野，需要在项目定位上精准独到，品牌招商上独具慧眼，运营管理上炉火纯青。

盒马里与那些传统商业地产大亨和成熟购物中心相比，简直就是个稚嫩的孩童，毫无特色与核心竞争力可言，流量与关注如同过眼云烟，商业价值未能得到丝毫彰显。

由此分析，侯毅昔日的豪言壮志，如今大多沦为泡影，如果没有阿里的金源加持，估计连泡影都算不上，而是业内笑谈。

侯毅在位的这几年，盒马在这不断试错的荆棘之路上徘徊许久，始终未能觅得超越同行的制胜法宝。面对消费者日益刁钻的需求和竞争白热化的市场环境，盒马也始终未能拿出一招制敌的差异化策略。总是在他人身后亦步亦趋，想要弯道超车却屡屡碰壁。

盒马的未来之路，仿若迷雾重重，究竟能否在这残酷的零售舞台上站稳脚跟，绽放光芒，唯有时间与市场能给出答案。

不过刘老实始终觉得，靠着强大的资金链 ，一些大厂一直在玩加法，但如今市场环境不同了，由不得他们继续玩加法，创新当然要，但经不起市场检验的创新都是假的，与其不断“创新”，不如先鸣笛收兵，然后集中优势兵力在核心区域突围。

毕竟，吹得再烂漫的商业模式，迟迟不赚钱都是伪命题！

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十   三

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