全球经济下行压力持续、市场竞争更加激烈、内卷之风愈演愈烈、消费信心指数仍在低位、出海蕴藏广阔蓝海...这些关键词精准揭示出，2024 年厨电行业正面临前所未有的大变局。
以科技创新、数字化转型和组织力重构等深层次变革完成品牌作战力进阶，以内驱力撬动存量时代的新增长，已然成为厨电企业新周期的课题。
大变局下，无论是厨电企业还是经销商，都面临诸多巨大挑战。那么，如何在大变局下突围？为此，作为厨电行业观察者，《厨电新观察》特别策划主题为《「对话」|大变局下，厨电企业/经销商如何突围?》的访谈栏目。
本期，我们有幸采访到万和电气总裁助理兼国内营销中心总经理段晋星，一起窥见万和如何在存量时代高质量“做大蛋糕”。
一、厨电行业“卷”向深处
2024 年，厨电行业所处的宏观环境已然发生深刻变化。
段晋星指出，大国博弈加剧，全球经济形势不稳定，红利消退，消费疲软，这些因素给行业带来了巨大的压力。同时，人群结构也在发生变化，95 后、00后逐渐走上消费舞台，他们的消费观念和需求与以往不同，更加注重个性化、智能化和品质化。此外，二八法则使得“强者恒强，物竞天择“的趋势更加明显，市场竞争愈发激烈。
段晋星认为，在此种背景下，“卷”成为了厨电行业的一个显著特征。市场竞争愈发激烈，企业面临着巨大的压力。场景化和多元化的需求逐渐凸显，消费者对于厨电产品的要求不再仅仅局限于功能，而是更加注重整体的使用体验和场景适配性。例如，消费者希望厨电产品能够与厨房的整体风格相融合，同时满足不同场景下的烹饪需求。
此外，多元渠道分化也日益明显，传统渠道的优势逐渐减弱，新兴渠道如电商、直播等正在崛起。这就要求企业必须及时调整渠道策略，以适应市场的变化。同时，消费降级的趋势也不容忽视，消费者更加注重产品的性价比，对价格更加敏感。
段晋星还提到，在民族自信、国货自信的背景下，国产替代呈现出快速发展的特征。消费者对国产品牌的认可度不断提高，国产品牌在技术、品质和服务等方面不断提升，逐渐具备了与国际品牌竞争的实力。厨电企业应抓住这一机遇，加强品牌建设和产品创新，提高市场份额。
此外，段晋星强调，在未来的一段时间变化还将持续，分化也会成为常态。“强者恒强，物竞天择”这样的市场规律肯定不会改变。对于万和电气而言，只有拥抱变化，主动求变，既布局长期又布局长远，才能持续健康地在行业中有自己的一席之地。
二、存量时代下的抢蛋糕与造蛋糕
结合近几年行业数据来看，厨电行业步入存量时代已成事实。存量周期下，厨电市场的格局与竞争方式也发生深刻变革。
段晋星表示，当市场步入存量周期后，企业的竞争方式已然转变。过去，在增量时代，企业就像偏科学生，只要做好某一项工作，便有可能实现增长。然而，如今即使是全科生，也未必能获得显著的增长。可以说，存量竞争时代，企业已进入分蛋糕甚至造蛋糕的阶段。
段晋星解释道，短期内，头部品牌仍会持续保持增长态势，并竭力挤压对手的份额以提升自身的市场占比。这使得一些边缘性品牌将承受着巨大的市场压力，面临着经营困境，甚至不排除部分品牌退出市场的可能。在这种情况下，单靠一个品类、品牌或简单的价格竞争已难以奏效，企业需要采取多品牌、多品类、多元化营销手段以及产品多层分级的组合策略进行出击。
段晋星提到，近年来，尽管行业大盘没有增长甚至出现下滑，但头部企业却稳步向上。这背后的原因是头部企业都在顺势而为、积极变革，包括多元化曲线构建和海外市场布局等。
比如，万和电气在2024年一季度营业收入19.8亿元，同比增长23.53%，归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，同比增长34.69%。公司业绩逆势向上、稳步增长，其背后有着诸多因素。
首先，品牌破圈是重要因素之一。通过创新营销方式，提升品牌知名度和美誉度，万和电气吸引了更多消费者的关注，从而扩大了市场份额。例如，签约代言人孙颖莎、推出数字代言人、参加综艺等举措，使得品牌更加年轻化，吸引了年轻消费者的目光。
其次，老客户售后服务系统挖掘价值也发挥了重要作用。通过提供优质的售后服务，提高客户满意度和忠诚度，促进了二次销售和口碑传播。段晋星提到，万和电气目前积累了大约7000多万老用户，公司通过老用户的私域运营，激活全国的以旧换新，激发老用户对于万和的换新购买。
此外，区域市场的差异化布局使得万和电气能够更好地满足不同地区消费者的需求，进而提高了市场竞争力。
同时，组织模式的再造也为企业的发展提供了有力支撑。从2023年开始，万和转型职业经理人模式，并进行组织再造和年轻化改革。通过引进年轻的人才，优化组织架构，提高了企业的运营效率和创新能力。
最后，产品驱动也是关键因素。上半年公司的研发投入提升35%，推动了产品升级换代，提高了产品质量和性能，满足了消费者对高品质产品的需求。
综上所述，在存量时代，企业需要不断创新和变革，采取多元化的策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
三、聚焦降本增效，赋能经销商成长
在当前行业竞争步入深水区、白热化的形势下，产业链上下游利润削薄已成必然趋势。在此背景下，如何确保在保证品牌基本盘经营质量的前提下，让经销商持续盈利，成为万和电气着重思考的关键问题。
段晋星指出，为达成这一目标，万和采取了一系列措施。
在降本增效方面，公司全力优化内部管理流程，大力降低运营成本，显著提高生产效率。同时，进一步加强供应链管理，与供应商建立稳固且长期的合作关系，切实确保原材料的质量和供应的稳定性。
与此同时，万和电气积极拉通全价值链的降本成效，通过深度整合各个环节的资源和流程，全力实现成本的优化和效率的大幅提升。比如，在采购环节，与供应商展开深入合作，共同探寻降低成本的有效途径；在生产环节，引入先进的生产技术和设备，大力提高生产效率和产品质量。
通过诸如以上措施，万和电气通过自身效率提升所获得的成本优势让渡给经销商，使其拥有更强的能力应对市场竞争。
在经销商赋能方面，万和电气提供全方位、多层次的支持。除了给予经销商更优惠的价格政策外，还在效率提升、营销手段创新等方面为经销商提供强有力的赋能，助力其实现利益的更大化。
具体而言，万和电气建立了完备的数字化系统，以更好地为客户赋能，确保策略得以精准落地；推行 OMO 与抖音落地相结合的方式，借助抖音的流量优势将其下沉到本地和门店，从而更有效地促进门店所在区域的销售和转化；在培训管理方面，通过数字化的中台赋能系统实现线上实时赋能，使经销商能够更迅速地应对市场变化。
同时，万和内部建立了众多私域微信群，客户可以将一线的声音直接反馈给万和总部，万和电气将紧密结合需求，不断更新和调整自身的策略与行动。
段晋星表示，在万和的理念中，合作伙伴与品牌是紧密一体的，是品牌不可或缺的一部分，彼此之间不存在博弈，而是共同追求共创共赢的目标。当然，在实现经销商共创共赢的前提下，必须始终以用户为中心，更好地满足消费者的需求，实现消费者的价值，从而实现企业和客户的共同繁荣。
四、新质生产力、品牌出海，驱动厨电破局
段晋星强调，科技创新是推动企业发展的新质生产力，也是企业实现品牌出海的重要支撑。在当前的市场环境下，新质生产力和品牌出海是整个行业和企业的重要出路和破局方式。
在发展新质生产力方面，万和电气主要落实到数字化升级。万和电气将用户 NPS 值作为最重要的指标，以用户为中心，打通研发、营销、制造、供应链、销售服务等全价值链的数字化协同。
通过重构生活工作方式、业务流程和业务模式，以数据驱动业务的改善与深度融合，实现高效率、高品质、低成本、快交付。此外，万和电气还打造了全价值链的卓越运营体系，包括经营制造和数字化的敏捷组织。
在品牌出海方面，作为厨电领域的佼佼者。万和电气早在20多年前就已经开始布局，近几年更是从产品出海向自主品牌出海积极转型。
比如，万和接连在泰国和埃及投建工厂，其中泰国工厂已量产并启动二期工程，除扩大产能外，还能进一步承接 VIP 客户的更高要求；埃及基地也在启动建设，预计明年正式投产。
同时，万和电气加大了对东南亚、南亚和俄罗斯等“一带一路”沿线国家和新兴地区的拓展力度，在立志成为全球燃气具领导品牌的战略目标之下，万和电气国内与国际市场齐头并进，力争真正将自主品牌推向国际市场。
目前，万和在品牌出海方面的发力点主要是新兴的国际市场，如东南亚、俄罗斯、南亚和埃及等。尽管未来几年中国可能出现人口负增长，但诸如以上新兴市场仍有大量的新增需求，万和电气希望把握这一波红利撬动新的增长。同时，在中国制造、中国质量的大背景下，推进万和自主品牌走向全球。
在存量时代，万和通过不断创新和变革，积极应对行业挑战，实现高质量“做大蛋糕”的目标。
段晋星表示，未来万和电气将依托“121”梦想、聚焦三大主轴战略，同步在产品、营销、品牌、服务方面发力，与经销商携手共进，为消费者提供更加优质的厨电产品与服务，为企业的可持续发展奠定坚实的基础，推动厨电行业高质量健康发展。
