《糕妈家的疯狂周末》的成功标志着“年糕妈妈”IP建设进入新阶段。

文 | 晓含

编 | 石灿

孩子课余时间被学科培训填充，家长每天往返于培训班接送孩子......这是2021年7月前大多数有娃家庭的日常。

“双减”政策正式落地后，曾经培训课时间成了孩子的放松空间，野外露营、兴趣班、家庭出游成为教育新方式。孩子开始渐渐从学科知识跳脱出来，感知自然世界的美好。

但这个过程少不了家长的参与，曾经以校外培训班为重的家长，现在该如何参与到孩子的科普世界？又该如何与孩子高效沟通，提高家庭教育的质量？

微综艺《糕妈家的疯狂周末》给出了培训班以外，缓解育儿焦虑的新选项。这档节目在2021年11月上线，由母婴类KOL“年糕妈妈”自制。节目里，糕妈糕爸带着年糕、发糕两个孩子进行家庭旅行，向观众直观展现父母如何高质量陪伴孩子，以及孩子如何在玩耍中学习知识。

节目上线后获得了众多网友的支持，截至最后一期上线当日，五期节目全平台播放量已超4000万次。话题#糕妈家的疯狂周末##周末遛娃的一百种方式#等得到广泛讨论，节目播出期间话题讨论量超1亿次。收官之日，由@年糕妈妈 微博账号发起的话题#不要在鱼缸里养孩子#成为当日微博热议的话题，最高到达微博话题热搜榜第19位，阅读量近5000万次。

作为《糕妈家的疯狂周末》的主人公，糕妈李丹阳是两个孩子的妈妈，也是千万妈妈们信任的育儿专家，一直致力于持续改善社会育儿认知和养育环境。

“双减”之后，糕妈希望通过这样一档亲子自然旅行的微综艺，让家长们认识到“高压式学习”不是教育的唯一方式。

去云南禄丰寻找恐龙化石的遗迹；在南京红山动物园，公益认养一只小动物；在海南了解珊瑚培育知识，享受赶海的快乐。看起来是一家四口的旅行日记，实际上《糕妈家的疯狂周末》是糕妈给父母们提供的育儿灵感合集。

在内容中设计育儿、自然科普、公益三大元素，邀请自然科普者邢立达、史军、“花落成蚀”“开水族馆的生物男”作为节目飞行嘉宾，助力旅行中知识的学习。

像千千万万的妈妈一样，糕妈也曾有过焦虑，在事业成长期同样经历过对亲子关系的迷茫：一边要做工作中高速运转的女人，一边要做照顾家庭、陪伴孩子的妈妈。她无法实现两全，陷入自我怀疑，对孩子充满愧疚，在处理亲子关系时常陷入两难的境地。

最终糕妈发现了“亲子关系浓度”的育儿理念，实现了自我和解。

“陪着不等于真正的陪伴，好的亲子陪伴，是需要浓度的，只要做到‘高质量的陪伴’，便可放下焦虑”，在所有“高质量的陪伴”方式中，一起旅行这种24小时的亲密陪伴，是最有效的亲子关系急救包。

在糕妈看来，亲子旅行中放松的状态、亲密的陪伴、新鲜的体验，都释放出使情感充分共振的能量。虽然带孩子旅行能让孩子开眼界、长见识，但糕妈最看重的，依然是专注的陪伴和爱能填满告急的“情感账户”，在相对封闭的空间实现爱意的连接。用睡前阅读、“周末发疯日”来提升陪伴的质量，营造全家每周的仪式感。

《糕妈家的疯狂周末》的创意正是来源于“周末发疯日”：不上培训班，只疯狂去玩。在美好的周末里增强亲密关系的连接，体验亲子关系的美好。

环节设计中也会有每期主理人角色，包括年糕和糕爸都有机会当主理人。在糕爸一人带俩娃时，糕妈并没有因为自己不在场而焦虑。糕妈既相信糕爸有能力带好俩娃，也相信孩子们有自己解决问题的能力。

《糕妈家的疯狂周末》播出后，引发了网友对育儿方式的反思。有网友表示，自己的孩子不善于表达，和自己的关系也不亲密，但她从来没想过用旅行提高亲子关系浓度，看过节目后她决定利用这个寒假，放下手机和工作，去和孩子一起全身心地感受这个神奇的世界。

传达出科学育儿理念的同时，《糕妈家的疯狂周末》也展现出亲子综艺节目的另一种可能性。

2003年， 家庭娱乐真人秀节目 《饭没了秀》在深圳卫视开播， 脱口表演秀加 “家庭秀”的形式展现温馨家庭氛围。直到2013年，湖南卫视中国版《爸爸去哪儿》播出，让人们看到户外真人秀在亲子节目中的可能性，孩子学着脱离家长自己完成任务，而爸爸也尝试放下育儿焦虑。

从电视到网络，媒介在发生改变，家庭亲子类内容不再局限于综艺，图文、短视频、VLOG都为展现亲子关系提供直观方式。自制综艺《糕妈家的疯狂周末》在户外形式的基础上，加入科普类主题提高“含知量”，再借助社交平台宣发、播出，为亲子综艺节目融入互联网的DNA。

微综艺《糕妈家的疯狂周末》仅是“年糕妈妈”IP的一部分。在持续改善育儿环境中，“年糕妈妈”建立媒体账号矩阵、出版育儿书籍、搭建研发育儿APP，将专业的育儿知识带到家庭教育的细枝末节中。

比起在录影棚摄制的室内综艺，户外旅游是“年糕妈妈”的一大突破。棚内综艺不受天气条件影响，流程很容易在控制范围内，是种安全又省时的选择。不过出于场地的限制，棚综只能设置闯关游戏环节，孩子探索知识、独自解决问题的机会变少。

户外旅游让孩子走进天南海北的自然世界，解放天性、满足好奇心。可是天气条件、路程安排、成本费用都增加录制难度，如何让发糕和年糕在享受旅行的同时学到知识是节目的难点所在。

“年糕妈妈”不畏挑战、敢于突破的信心来自七年的多样IP生态建设。

2014年公众号“年糕妈妈”发表了第一篇文章——《睡眠圣经的读书笔记》。看书、查资料、写文章、排版，从发布的第一篇文章开始，有着医学专业背景的糕妈就对内容有严格的要求，每个关乎育儿的知识在得到科学求证后，才传递给粉丝妈妈们。

2015年，“年糕妈妈”从个人公众号发展到一家自媒体公司，并得到知名主持人张泉灵的投资，随后公司迎来内容电商的高潮发展期。

“年糕妈妈”微信公众号矩阵

从公众号图文，到视频化，再到品牌IP的建立，七年间，“年糕妈妈”一直致力于缓解妈妈们的教育焦虑，为妈妈们提供育儿知识与解决办法，布局公众号、微博、抖音、视频号等各大平台，积累了近4000万的流量，《糕妈家的疯狂周末》这档自制微综艺也自带流量走向市场。

其中@年糕妈妈（新浪微博）是《糕妈家的疯狂周末》宣发、播出的重要阵地。借助微博粉丝流量，节目的开播预热、cut合集、正片播放在“年糕妈妈”的微博账号得以完成，话题“糕妈家的疯狂周末”获得5811万的阅读量。

“年糕妈妈”微博

虽然没有明星参与，是一档“素人节目”，但“年糕妈妈”深刻懂得用户真正需要什么，《糕妈家的疯狂周末》以微综艺的形态向用户展示糕妈的带娃日常，不仅以IP触达用户，也用生活片段激起共情，实现从有温度的知识到鲜活人物的转变。

这种转变源于“年糕妈妈”2020年对VLOG的尝试。西北自驾游、三亚度假、滑雪场玩耍，户外出行VLOG不仅备受粉丝的喜爱，也得到了母婴品牌的青睐，越来越多的母婴品牌借助“年糕妈妈”触达消费者。

此外，对综艺的探索也来自母婴垂类环境的发展变化。

在2021年中国母婴人群获取信息的渠道统计中，亲子母婴类APP达到34%，微博达到26%，短视频APP和公众号各达到24%。育儿信息的获取途径逐渐多元化，除了专业垂类APP外，各社交平台也加大对母婴垂类的建设。

尤其是在2021年“泛知识”走红的背景下，母婴科普类内容在短视频、直播间、综艺成为热门。KOL的成长路径也呈现“多面开花”，走出直播间，加入综艺、影视剧，不再限于一段段短视频。

“加入”比起自制综艺更节省KOL的时间与成本，但“自制”在拓展自有IP内涵上有着无可比拟的优势。

例如，美妆达人李佳琦背后的美腕推出自制真人秀《所有女生的offer》，聚集了李佳琦粉丝、有购物需求的消费者、综艺爱好者等多类型受众。因为内容聚焦、形式泛娱乐、受众面广，自制综艺背后的KOL也迎来“聚光灯”。

“年糕妈妈”推出自制微综艺是自我的突破，也推动着母婴垂类的前进。

从VLOG到微综艺，“年糕妈妈”的IP羽翼日渐丰满，品牌的长期价值得到延伸。以生活日常为场景，将更多的亲子生活方式延伸为IP内容，展现糕妈在专业人设以外的生活形象，是“年糕妈妈”团队在未来继续探索的方向。

在这探索路上，粉丝的信任是“年糕妈妈”不断创新突破的动力源泉。

为了获得用户的认可，“年糕妈妈”一直对育儿内容有严格的把控。

虽然没有互联网大厂的中台体系，但“年糕妈妈”自建知识库作为“内容中台”。基于内部科学审核育儿知识的态度，知识库从公众号图文时代已建立。有了知识库的沉淀，写书、拍视频、发文章都能更快更专业地完成内容生产和分发。

知识库的背后是一支有专业背景的团队，“最懂妈妈”的内容编辑团队抓取用户痛点，形成一篇篇专业的育儿文章。同时每一篇干货都有专业的医生审核内容、把控观点，给予内容创作最科学的理论支持。

因此，用户看到的每一篇内容都是经过严格的编辑、审核，并不断迭代更新的。

知识库中沉淀的育儿理念，也是与品牌合作时的选品宗旨和底线。在“年糕妈妈”的商业合作体系中，有售卖渠道资源和IP产品变现两种。渠道资源包括公众号图文、抖音短视频、小红书等，IP产品变现聚焦于照片和视频授权，品牌赋能的合作方式正在逐渐创新多元化。

“年糕妈妈”结合自身的IP理念和知识库制成选题手册，作为评估合作品牌的首要原则。得到知识库认可后的产品，才会进入商务洽谈环节，最终推荐给用户的则是符合“年糕妈妈”育儿理念且经过专业认证的产品。

在推荐产品时以科学的育儿焦虑解决方案为背景，不需要在包装产品上花费精力。为妈妈们提供育儿解决方案时，产品亦可作为方案的补充部分，以此完成内容与商业化的结合。

在2021年中国母婴人群对母婴商品互联网广告关注度的调查中，77%母婴人群通常会选择留意并关注，在广告形式的偏好中社交媒体达人推荐占比44%。对于母婴商品，KOL的推荐成为用户所信赖的方式之一，而“内容”是这信赖的关键。

《糕妈家的疯狂周末》就是拓展内容和商业边界下的新形态产品，完成了更深层次的商业化。

有内容把控团队，保障节目输出社会话题；有完整的视频策划、拍摄、后期制作链条，使节目精彩有看点；成熟的流量渠道投放经验让节目在多个平台绽放光芒。《糕妈家的疯狂周末》集结了成熟的内容创作方法论和商业化经验，吹响了“年糕妈妈”IP生态前进的号角。

围绕着“妈妈”这一角色还有很多内容可探索。在关注育儿的同时，“年糕妈妈”也更关注妈妈做为女性自身的发展，帮助更多女性做好妈妈的同时提升自我。

随着各类主播、达人不断涌入互联网平台，各类内容层出不穷，头部KOL不断丰富自有IP生态成新趋势，其中微综艺是方向之一。作为母婴类KOL，“年糕妈妈”尝试自制微综艺这一新形式的勇气来自既有的内容和流量基础，《糕妈家的疯狂周末》的成功也标志着IP建设进入新阶段。

在探索IP新形式中，用户的所想、所需始终是出发点与落脚点。未来，也期待更多的育儿理念通过“年糕妈妈”走进千万家庭。