5月31日晚间，致欧科技披露招股意向书，本次拟公开发行股票数量为4015万股，占发行后发行人总股本的10%。初步询价时间为2023年6月6日；预计发行日期2023年6月12日。

IPO之路一波三折，终于快要修成正果，这对整个行业算一个利好。

目前，市场对跨境电商模式似乎还心存疑虑，如渠道依赖、合规风险等。

企业如何打造核心竞争力，树立竞争优势，保障长期可持续发展，是大家非常关注的。

强调品牌优势

关于“发行人的竞争优势”，致欧科技在回复《关于致欧家居科技股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的审核问询函》（审核函〔2021〕010857 号）时列举了六个优势：

第一条更多的是在强调赛道，紧接着第二条就是讲“自有品牌优势”。

可见，品牌是非常重要的。

“随着跨境出口电商的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善，品牌化

越来越成为中国跨境出口电商提高国际竞争力的关键因素。”

看到“自有”，老陈就想到了“自主”一词，但实际情况似乎不是这样。

在说明品牌优势的时候，致欧科技引用的基本都是亚马逊的销售排名数据。

这也不奇怪，因为致欧科技的销售非常依赖亚马逊。

披露的数据显示，2020到2022年，致欧科技

通过亚马逊B2C平台实现的销售收入占主营业务收入的比例分别为71.80%、67.87%、67.61%。

通过亚马逊Vendor（B2B模式）实现的销售收入占比分别为8.45%、9.36%、8.35%。

合计来看，亚马逊占比超过75%，

而其他任何渠道的占比，都是个位数。

当然，严重依赖亚马逊，不是致欧科技一家的问题，而是很多跨境企业的“通病”。

亚马逊的红利期已过

根据Marketplace Pulse的数据，亚马逊的增长已经乏力了。

在增量有限的平台上，大家的竞争只会越来越激烈。

另外，Temu、TikTok等新玩家带给亚马逊的竞争压力也越来越大。

Marketplace Pulse统计了六家电商的增长数据：

Shein増势很猛，更猛的Temu因为是去年9月份才上线，所以没有统计在内。

一切亚马逊说了算

在亚马逊平台上，卖家要遵守的规则很多。

其中一条“死罪”是禁止卖家向买家发送带有骚扰，广告和索赔的电子邮件。

也就是说，卖家不能主动联系买家。

如果违反规则，即使“大牌”也难逃封号的命运。

2021年的封号潮就是一个惨痛的教训。

业内经常拿曾经的亚马逊电动牙刷大卖家Fairywill来举例：

电动牙刷类目的黑马，热销几百万支，2019年名列“亚马逊中国出口跨境电商百强品牌”。在被授予“2020年亚马逊年度最具价值品牌”的荣誉几个月后，惨遭封号。

不能直面客户，获取的数据有限，卖家很难真正地深入了解客户；

不能与客户沟通、互动，也就无法建立起情感联系。

总之，亚马逊上的品牌，在某种程度上不算完整的品牌。

另外，亚马逊重产品轻店铺，也不利于品牌打造

消费者首先是搜索框中搜索，然后在搜索结果选择喜欢的产品，最后点击购买。消费者一般并不清楚也不关心自己买的产品是哪个店铺的。

本质上，消费者信任的是亚马逊，起码更信任的是亚马逊。

亚马逊也掌握着所有的客户数据，最了解客户。

说到这里，我们需要记得，亚马逊有大量的自有品牌、自营业务。

第三方卖家在和其他卖家激烈竞争的同时，也要与马亚逊自营业务竞争。

竞争的规则由亚马逊制定，卖家只能被动接受；

消费者的数据同样掌握在亚马逊手里。

寄生品牌不自主

在对跨境电商进行分类的时候，

致欧科技把安克和自己作为“精品策略+第三方平台”的典型代表。

而事实上，安克一直在推动渠道的多元化，降低对亚马逊的依赖。

2022年财报显示，

安克线下收入占比已达33.66%，进入的销售渠道有沃尔玛、百思买、家得宝等大卖场，也开始了自己经营的独立实体店；

线上独立站收入占比4.75%，增速高达71.75%。

“报告期内，公司基于“线上+线下”全渠道销售格局，继续实施渠道拓展计划，完善多渠道、多层次的销售体系”。

安克与致欧品类不同，或许没有可比性。

致欧科技在说明自身竞争优势的时候，与遨森电商做了对比，用数据证明自己在亚马逊上的销售比后者更好。

那么，亚马逊之外的渠道呢？

因为缺乏遨森电商的数据，所以我们可以看看谷歌和独立站数据。

先看Google Trends的搜索热度，

对比遨森电商旗下的品牌Aosome，致欧科技的主打品牌Songmics，外加了一个规模较小的第三方品牌Povison（为了让对比更科学）.

aosome的热度和Songmics差不多，略高10%，

另外一个小品牌Povison则少得多，不到Songmics的十分之一。

这说明，Songmics和Aosome都有了一定的品牌效应。

再看独立站的访问数据。

根据Similarweb的数据，

songmics.com近3个月月均访问量约150K，有机搜索来源占比21.77%，约32K；

aosome.com近三个月月均访问量约600K，有机搜索来源占比17.64%，约105K；

povison.com近三个月月均访问量约400K，有机搜索来源占比10.91%，约43K。

注：致欧科技另两大自有品牌VASAGLE和FEANDREA的域名都会跳转到songmics.com

总结一下。

品牌

独立站访问量（K)

直接访问

有机搜索

占比

流量（K）

占比

流量（K）

SONGMICS

150

47.22%

70.83

21.77%

32.655

aosom

600

42.79%

256.74

17.63%

105.78

Povison

400

53.06%

212.24

10.91%

43.64

songmics.com的访问量只有aosome.com的四分之一，

甚至只有小品牌povison.com的三分之一多一点。

独立站的直接流量比例也大体上是这个比例。

也就是说，致欧科技旗下主要品牌Songmics的独立站，流量和用户数量相较科比竞争对手遨森电商旗下的aosome.com少很多。

另外，aosome和Povison都有APP，而Songmics似乎还没有自己的APP。

再结合谷歌关键词搜索热度数据来看。

Songmics和aosome的搜索热度差不多，

但带给独立站的访问量不到后者的三分之一，差距悬殊。

说明很多人搜索了Songmics之后，点击了其他的网站，而不是品牌独立站。

一种较大的可能是，人们搜索SONGMICS之后，去了亚马逊，而不是品牌独立站。

如果是这个情况，那么，人们还是信任亚马逊远超过SONGMICS品牌本身。

可是，寄生在亚马逊身上的品牌，不危险么？