作为当前家电流通领域的代表企业，京东、天猫、拼多多们，如果一味选择“价格营销”，甚至还要不断拉低家电价格，最终只能将家电市场的发展推向“死胡同”：没有低价不能卖货（活不下去），为了拼低价没有利润甚至还要突破底线卖货，透支信誉（更活不下去）。

常伟||撰写

在这一轮家电“国补”政策中，占尽“天时地利人和”等优势，最终抢夺政策红利最大“蛋糕”的京东、天猫们，正在利用自身在一线市场上的主导地位和绝对话语权，将整个家电零售行业的营销逻辑，以及消费喜好，还有市场竞争带入一轮“死循环”的死胡同之中。

这不只是会让市场上的众多家电经销商同行们感到迷茫与无助，更将众多家电企业推向拼低价的沼泽地之中，还会让越来越多的年轻消费者们形成了家电就是很便宜、家电贵了就是暴利等错误的观念。

为何这么说？一方面，每逢618、双11等大促节点，京东、天猫们抢夺市场需求的唯一筹码就是“无休止”和“无止境”的降价促销；另一方面，在京东、天猫主平台的低价营销不满足，还在发展京东京喜、淘宝特价版等子平台，继续搞低价格战，聚焦一大批的超低价傍名牌、假名牌和杂牌等产品，搅局市场并误导用户。

2024年的双11大促，再度让外界看到了中国家电市场竞争的白热化，以及京东、天猫、拼多多等电商平台，对于家电市场竞争和家电产品定价的主导权和话语权。也让外界看到了，中国家电市场在过去30多年以来，仍然还没有走出低价恶斗和拼价格乱战的“泥坑”，反而越陷越深：

1.5匹的主销空调，只要千元左右；100英寸的大屏电视，只要6千左右；10公斤的滚筒洗衣机，只要千元左右；400升的大容量冰箱，只要千元左右；绞肉机、电水壶只要20、30元……事实上，这种超低价产品，只是京东、天猫等平台日常低价营销的一个缩影，还不是全部。家电圈获悉，在拼多多、京喜、淘宝等，还出现了大量的“假冒、虚假”营销和“功能和容量”直接造假，其中两类情况集中且突出：

一类，大量特价家电，直接假冒美的集团、海尔集团、格力电器的子品牌、新品牌，以假乱真忽悠用户购买，最终用户奔着大品牌、大企业的背景买了产品，却发现是假冒的品牌，甚至厂名厂址都找不到；二类，宣传的产品容量尺寸与实际收货的产品不符合，100吋的电视收到只有65寸，近300L的冰箱冷柜收到货只有100L，10公斤的洗衣机实际只有5公斤，1.5匹的空调只有1匹，而且铜管变铝管，完全就是“虚标”和“夸大”。

与屡创新低的家电产品市场售价相对应的，家电圈发现，最近5年以来，在电商的低价生态主导下，是一大批家电产品的品质、性能，以及容量参数等，均出现了不同程度的走低和下滑。比如说，大量的特价空调存在着能效虚标，大量特价冰箱冰柜，实际容量连标识容量的一半都没有，一些10公斤的洗衣机实际洗涤量只有5公斤左右。

与此同时，以京东、天猫、拼多多为代表的少数家电零售巨头们，市场份额和占比却快速提升。同时，还在不断降低第三方商家、个体户和个人在电商平台开网店卖货的门槛，并通过发展京喜、淘宝等平台，为大量的投机者、忽悠者，以及“偷工减料者”们提供了平台和机会，让大量僵尸品牌、假冒品牌，甚至是杂牌直接以“不合格产品”的特价、低价策略，在市场上“横冲直撞”。

在这一轮轮的家电价格乱战中，表面上看消费者成为最大的赢家，以更低的价格获得更多的产品；实际上的赢家，却是京东、天猫这些少数的家电零售巨头们，他们把持着家电市场竞争和发展方向，把握着家电市场低价竞争的方向和趋势，逼着上游的家电企业们必须要持续不断提供“价格更低”的产品。

这几年，已经在中国家电零售、分销市场上占据绝对主导权的京东、天猫，以及拼多多等商业巨头们，家电圈提醒：不能只是追求自身的经营规模和业绩，还要多关注和引导产业的良性发展和健康升级。因为，行业健康可持续发展，最大受益者是领军商家，而不是那些中小商家们；相反，一旦行业持续卷入低价格的乱战之中，京东、天猫、拼多多们也会陷入一轮“没有最低、只有更低”的拼价内卷中，造成出货量没有增长，经营利润反而直线下跌。

要想破解当前家电市场的低价内卷困局，家电圈认为，主要家电品牌商们除了要扭转市场经营的方向，带动产业竞争加速向品牌、品质等方向突破，在一线市场经营中占据主动权的家电零售商们，也必须改变现有的市场经营策略。

一是，在价格竞争基础上，探索服务和价值竞争等新手段。肯定不能只是让京东、天猫们简单、粗暴地，抛弃长期以来的低价竞争手段，而是要在低价竞争的基础上，构建新的经营策略和手段。那就是基于商品、内容和服务的价值营销，以及精准营销和主动营销。

京东、天猫、拼多多们，在电商平台和用户需求之间建立全新的信任关系，发挥平台的顾问、导购等专业化能力，不只是“价格便宜、产品丰富和送货速度快”。要让用户真正体验到平台的实力，再反向作用于平台将家电等耐用消费品，与日用百货等快销品等拉通。

二是，加快从商品经营进入用户经营的新阶段。这几年，中国家电市场的发展可以说是“一言难尽”。随着产业进入成熟期、市场陷入缓慢期，所有家电渠道商的经营都面临着“需求疲软、货卖不动、经营利润下滑”等困局。这就逼着家电渠道商们，必须要加快经营模式、经营内容的创新。不能只是盯着商品流转，推销、低价卖货，必须要盯着用户需求的变化，去创造和激活欲望。

经营用户，不是简单地抢眼球，还需要赢得信任，建立持续性交易的平台、内容和产品，不断完善企业和商家的经营手段、经营内容，既要参与一线市场的内卷式竞争，还要带动并引领行业跳出内卷探索更新更多的手段和内容。

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