如果历数近两年营销界最流行的几个词里面，一定有“年轻化”。什么95后、00后的快速崛起，80后成为消费主力，各种年轻文化兴起，都是这波营销“年轻化”的各种表象。
特别是在娱乐文化中，二次元、亚文化、青春娱乐等往往能够引爆大量的社会话题，就像最近的《青春有你2》，作为一档并不新鲜的女团选秀节目，依然堂而皇之地登上了社会热点。
那么在这些杂乱的“年轻化”表象背后，从营销的角度来看，该如何抓住“年轻化”的本质，借助年轻化来达到提升品牌，促进销量的目的呢？
不妨先构建一个框架，可以把任何一个与产品相关联的品牌分成三个部分，最底层是功能性，中间层是情感性，最上层是社会性。
这个很好理解，比如一款手机，打电话上网这些是功能性的，其背后是产品的软件和硬件的支撑。
而这个手机与消费者沟通的方式，是一种情感性的，这是品牌的一个主要内涵。
再往上是这个手机或这个品牌为这个社会带来的正面或负面价值，这是社会性的层面。
再从一个营销发展历程的角度，横向的来看：在品牌发展的初期阶段，其与用户沟通的界面主要是在产品，也就是功能性的层面；而随着功能性被广泛认知，产品逐渐有了情感诉求，与消费者在情感层面产生一定共鸣，从而形成一定的品牌倾向；最后品牌一旦发展到一定的终极阶段，就会有其特别的社会属性，代表了一种被社会广泛认知的内涵。
可以说在物质还不够丰富，品类中的产品不多的时代，各个品牌大都集中在功能性的竞争中。但随着社会物质的发展，产品已经呈现供大于求的情况，这时产品功能也出现同质化的表现，再集中在功能性去诉求，寄希望以此争取客户，就是个无法破解的难题。
目前，在我们国内市场，大部分的产品已经跨越了功能性诉求的阶段，可以说所有的品牌都在向情感和社会层面进发。
从另一个角度看，作为产品的消费者，目标用户的生活也在发生着变化。从最开始为了产品的功能消费，也逐渐转向了一种“文化”消费。这一点在现在年轻人的消费模式上有着很好的体现，也就是恩格尔系数很低，大部分的消费在非物质性的，比如综艺、明星、电影、文化运动等内容上。
所以品牌营销的发展和消费者需求的发展，在这一刻有了一个明确的同步，这个同步的载体，就是年轻一代的消费方式或者说是生活方式。这才是年轻化的本质，品牌年轻化不是争取年轻人的注意力，而是跟上年轻人生活方式变化的节奏。
在这个变化中，有两个重要的特点，其一就是文化的去中心化，也就是主流文化式微和亚文化的崛起；其二就是代际关系发生的反转，后喻文化成为主导。
但凡对当前的文化现象有所观察，就不难理解文化去中心化。近年来，各种亚文化比如嘻哈中的rap、街舞，还有各类极限运动，年轻人的二次元等纷纷崛起。过去那种全国统一声音、唱同一首歌的时代一去不复返了，呈现在人们面前的是一种百家争鸣、百花齐放的文化景象。
而另一方面，代际之间的影响关系也发生了反转。在过去一直是上一代教育下一代，上一代的价值观影响着下一代，上一代的生活方式控制着下一代，上一代对商品的选择，影响着下一代。随着互联网信息爆炸时代的到来，年轻一代对信息和新事物的接受能力远远超出上一代的想象，于是一切倒转过来，年轻人开始引领消费方式和生活方式。这也就是被社会学家称为“后喻文化”的社会现象。
这一点对于企业在年轻化营销中有着至关重要的影响，一部分产品消费中，原来没有话语权的年轻一代，逐渐接替了上一代的责任，他们在选购中成为信息收集、产品比较以及最终决策的执行人，影响他们就可以影响最终购买。
所以营销年轻化的迫切性，不仅在于年轻一代消费能力的提升，也在于他们在购买中承担的角色的提升，企业不仅要分析年轻人的特点，更要分析自己产品究竟为什么要去影响年轻人，是要让他们消费还是要让他们影响上一代人。
在这个理解之上，回到最初的功能、情感和社会的角度来看，功能层面的影响，大多是在习俗文化中，就是对某一个产品的习惯性认知、习惯性使用层面；情感层面的影响，目前来看基本就集中在各种亚文化中；而社会性的影响，基本都在主流文化的内涵当中。
这样对于品牌营销“年轻化”就有了一个明确的方向，通过在“亚文化”中寻找与年轻一代的共鸣，来达到提升品牌的目的。
这个“共鸣”也具有全新的意义。就是企业在于年轻一代沟通的时候，不能是去争取“理解”而是要去“共享理解”。
什么意思？前文已经分析了，年轻一代对物质消费的热情没有文化消费高，换句话说，他们并不是特别在意某一样东西，企业如果想把这样东西卖给消费者，拼命的在用户耳边说这样东西，求理解，用户基本上不感兴趣，也听不进去。
那应该怎么做？要“分享理解”，分享对亚文化的理解，对某一种行为的理解，对某一种态度的理解，在这个层面与用户产生共鸣，自然年轻一代会对产品产生情感上的倾向。说教永远不如寓教于乐，在年轻化的过程中，渠道和人群的变化背后，要求的是营销思路和方式的变化。
反观当下的很多所谓“年轻化”的营销，比如《青春有你》中的产品植入，还都停留在产品的功能性沟通上，试想，在一个小女孩看的激动无比，热泪盈眶时，你跟他说某种酸奶很好喝，某个化妆品很好用，可能会适得其反，败光好感度吧。
总结下，品牌的年轻化目标，不仅仅是要让年轻人成为目标群体，也要利用年轻人逐渐能够主导上一代消费的趋势，让他们成为有影响力的人群。
品牌年轻化的渠道，基本就落在亚文化层面的情感共鸣上。而手段上要改变过去的宣讲、重复、功能性的宣传，转而争取与年轻人就某一个事物、某一类现象、某一种态度达成共识，即不是让他们去“理解”，而是跟他们“分享理解”。
