无招归来后，会变得更极致还是更开阔，这个变化才是更具决定性的因素。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

彼时，用户规模第一，竞争刺刀见红。

企业微信即将上线，飞书刚刚成立，阿里钉钉的广告贴满了深圳腾讯总部大楼下的地铁站，广告的文案直接讽刺微信，「工作时用 XX，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。」一个月后，钉钉讽刺微信用户在微信群中受骗的广告，登上华南报纸的头版。

这惊动了马化腾，后来他直接找到马云。结果就是，马云正式给马化腾和腾讯道歉，因为那个广告太 low。

8 年过去了，竞争格局已初定。

钉钉、企业微信和飞书，三分办公管理工具领域的天下。2023 年，在用户规模数据上，钉钉第一，企业微信第二，飞书第三。那之后，三家都没有公布过具体的用户规模，取而代之的重点数据是商业化收入。

从去年的商业化数据看，三家难分伯仲。

企业微信闷声发财，与微信打通独特优势无人能及，在四季度收入翻倍，行业人士估计企业微信去年收入大概在 20 亿 - 30 亿的规模，是最先实现盈利的一个；飞书团队瘦身之后，软件订阅收入也提前预告，达到了超 3 亿美元(22.1 亿人民币)的水平；钉钉在阿里的2025财年，订阅收入也超过 30 亿元，并将在 2025 年实现盈亏平衡。

如今，北上广深的飞机场里，经常出现钉钉和飞书的广告，这是它们精准获客的最佳场所。

飞书主打自己拥有一众明星客户，包括 DeepSeek 和大模型六小强，标语是「先进团队，先用飞书」；而钉钉也不甘示弱，打出「AI 时代，科创新势力上钉钉」的口号，强脑科技、宇树机器人等一众明星公司的创始人为之出镜。

雷同的标语，同台打擂，预示着二者之间竞争的激烈程度。

当钉钉创始人无招归来，重新出任钉钉 CEO，飞书的 2025 年看起来还没有神奇的一招，但善弈者通盘无妙手，说的就是战略的稳定性和可持续性。从产品层面的 AI 进化到市场层面的客户争夺，钉钉和飞书无疑是市场中对弈的重要选手。

3 月 31 日无招出任钉钉 CEO 的消息落地，三天后就传来钉钉变革回归创业的消息。

大力整顿考勤，抓工作纪律，早上早会晚上总结，上班期间严禁使用小红书、微信等社交产品，技术亲自写代码，学习 Python ，遇到他人加微信时，「不好意思，我只有钉钉」……只能说这一系列操作很符合无招极致又偏执的风格。

无招回归钉钉，面对的是一个什么样的局面？毫无疑问是 AI 转型和竞争加剧。

AI 是阿里的大方向，阿里未来三年在 AI 和云基础设施上的投入，将要超越过去十年的总和，而过去一段时间，阿里旗下的夸克成为 AI 战略中一个显眼的明星，夸克的 AI 搜索是 To C，那么钉钉就是 To B 的最佳选手，其和高德一道，承载着阿里 AI 战略在企业端落地的试验场，同时 AI 工具也能带动阿里云的增长。

钉钉拥抱 AI 的效果如何？

从时间线上来说不可谓不积极，2023 年钉钉就接入了上线不久的通义千问，通过大模型改造产品，上线了魔法棒等 AI 功能；2024 年，钉钉正式上线 AI 助理市场（AI Agent Store），首批将推出超过 200 个 AI 助理，覆盖企业服务、行业应用、效率工具、财税法务、教育学习、生活娱乐等类目。

就在 DeepSeek 火爆的 2025 年，钉钉也是积极拥抱了这个趋势，为用户提供不同参数版本的 DeepSeek 模型使用。

技术上钉钉紧跟 AI 趋势，但商业化能力如何？钉钉目前可能处于一个大而不强的局面。

这种大而不强是相对飞书而言，钉钉有超过 2500 万家企业组织，用户数超 7 亿，而飞书的用户规模远小于钉钉，非官方公布的月活跃用户数（MAU）大概是 1200 万规模，但飞书 2024 年的年度订阅收入已经超 3 亿美元，比 2023 年增长了 50%，相比之下，钉钉的年度订阅收入为超 30 亿的水平，商业化收入差距不高。

「飞书的客单价更高，付费是冲着产品和服务去的，尤其是在服务中大型企业这块，能力很强。相比之下，钉钉的很多用户都是免费版，很多客户并不带来价值。」有行业人士透露。

飞书的产品能力是促使钉钉用户迁徙的原因之一，行业人士透露，虽然飞书的付费价格比钉钉要高，但很多企业用户更喜欢使用飞书文档和表格，这比钉钉+石墨文档的费用要划算，所以选择从钉钉切换到了飞书。

此外，界面曾报道，最近半年钉钉和飞书互相挖角客户，伊芙丽、insta360、好想来等多个零售消费品牌从钉钉迁移至飞书，而百世快递、利尔达、微脉等品牌从飞书迁移至钉钉。

所以，回归钉钉的无招，面临的是一个规模化扩张让位于商业化竞争的局面，而后起之秀飞书，肯定是钉钉竞争的最有力的对手之一。

早在 2023 年钉钉生态大会上，无招就以嘉宾的身份提出过三点建议——做小钉钉、做好钉钉、做酷钉钉。「小钉钉」其所指的很重要一点，就是面向海量中小微企业，支持好 5200 万中小微企业和每年 700 万家新企业。

这是一种对钉钉创业起家的回归，也当然是一个发展思路，可以与飞书追求明星公司和大公司区别开来。但事实上，大公司和小公司，并不是钉钉发展的主要矛盾点，当时钉钉的商业化客户中，小微企业已经占比 58%，这个数字并不能算低。

无招归来，钉钉一定会发生变化，严格考勤、限制使用微信等操作只是表面的变化。更深层的问题是，钉钉在团队、产品和商业化三个层面，会带来哪些新更大的变革？这显然是需要更长时间去观察的事情，而且也是有先后顺序的。

团队的变化一定是最先的，社交媒体上，曾流传着一位前阿里员工对钉钉未来变化的预言：把问题都归结为前任，以变革为由头把团队换血成自己人，让非自己人都靠边站，再给他们定个激进的 KPI，半年后组织再重构，回到刚来时的架构，KPI 变得保守，之前产品没增长是前任无能，现在产品没增长是因为更务实专注产品力。

这种预言只说对了一半，因为这种变化在商业历史上并不鲜见，尤其是对性格色彩鲜明的创始人来说，优先关注人员的安排和调整也就是「先人后事」，是一定会发生的。

当初乔布斯重新回到阔别 10 年的苹果，第一件事也是把从 NeXT 带来的朋友安插到高管位置上，第二件事才是集中注意力到杂乱无序的产品线，拆分掉很多前任留下的项目。当然，更重要的变化是乔布斯本人，他经过 10 年的历练，已经不再是当初那个用力过猛过于急躁的性格了，他更愿意跟着直觉，沿着一条路慢慢走。

所以，钉钉组织团队变化背后，一定蕴藏着创始人本身的变化，创始人无招变得更极致还是更开阔，这个变化才是更具决定性的因素。

产品层面的变化，钉钉一定也会是更趋于智能化，做好大模型跟钉钉现有生态的结合。这是符合当下整个阿里押注 AI 的大方向，也是钉钉在与飞书、企业微信等产品竞争中的进步空间。

以海外办公产品 Notion 为例，去年推出了全新的 Notion AI，而如今 OpenAI 成为它最新展示的客户案例。

从项目的研究、工程到发布，OpenAI 都是通过 Notion 来实现将共享知识转化为更快的工作流程，合作让知识变得更加可操作，从而加速了GPT-4 等产品的协作、决策和产品开发。OpenAI 的研究人员使用 Notion 记录实验并实时追踪进度，并以最适合其流程的面板、列表或时间线视图自定义工作。

核心的一点是项目管理，OpenAI 的研究员将计划和发现无缝衔接至产品开发，调动相关软件解决问题，「他们的工作成果直接与工程师和项目经理沟通，并与团队使用的专用工具（例如 GitHub 和 Linear ）连接。最终形成了一个协作且可搜索的中心，帮助团队快速构建彼此的工作成果，并共同加快进度。」

而纵观 Notion 崛起最核心的一点，是迎合了年轻一代的工作方法。它界面友好，操作简单，可以像积木一样混合搭配，创造个性化的工作空间，而 AI 带来的潜力又进一步增强了它的功能，帮助用户编辑和翻译，也拥有分析和服务的强大功能。

抓住了更年轻一代的用户需求，这可能是通盘无妙手的 Notion 带给钉钉的最大的启示。

Notion 创始人 Ivan Zhao 曾提到，「最大的浪潮是代际浪潮」，相比微软和谷歌等服务上一代人的办公产品，Notion 更简单也更专注于服务大学生，因为简单是不会变的，办公核心需求是轻松完成任务，他们会在 Notion 中养成习惯，并将这些习惯用到未来的工作中。

这可能也是飞书在过去几年占据用户心智的原因之一，企业服务软件不再是以销售为驱动，而更以产品能力为驱动，当用户真正喜欢一个产品，就会开始为这款服务软件代言，进而做出购买决策，用户满意度高，进而用户的粘性就会更强。

这也是钉钉未来的发展可能性，它能否抓住代际浪潮中的年轻一代，并深切的知道他们想要什么，不想要什么？