撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

“母婴零售第一股”孩子王还没“成王”，便有了新的成长烦恼？

11月26日，孩子王发表公告称，其控股股东南京千秒诺将会通过协议转让的方式，将占公司总股本5%的6291.62万股无限售流动股，以10元/股的价格转让给上海一村投资管理有限公司。

据资料显示，南京千秒诺是孩子王控股股东江苏博思达的一致行动人，也是公司的第二大股东、原始股东。

事实上，这已经不是孩子王原始股东今年第一次进行减持套现。今年7月，孩子王的另一发起股东CoralRoot通过大宗交易方式累积减持公司股份288.93万元，套现金额约为1159万元。

接二连三有原始股东急于对孩子王股东实行减持套现计划，归根结底，是对孩子王未来发展信心不足。

质量频繁出现问题、股价喋喋不休、重要股东轮番减持……随着母婴行业存量时代来临，作为曾经的母婴巨头，孩子王要如何走出发展困境呢？

业绩回暖，难增股东信心

在经历连续三年业绩颓势后，孩子王近期交出了一份不错的业绩报告。

财报数据显示，2024年前三季度，孩子王实现营业收入67.98亿元，与2023年同期的63.47亿元相比增长7.10%；归母净利润为1.31亿元，同比增长12.24%；扣非后净利润为9262.78万元，亦实现了8.15%的增长。

表面上，孩子王的营收和净利润均实现了正增长。但是否意味着真的已经逐步走出此前营收增长停滞的困境却仍备受争议。

毕竟，在最近五年的发展过程中，孩子王其实一直处于业绩高度承压状态中。

孩子王2021年成功陆A股市场后，其并没有享受多久的高光时刻，反而因其“大而全”经营模式而被拖累。

随着疫情对线下零售的影响加剧，出生率不断下降且母婴赛道的红利逐渐消退，此前一直致力布局线下的孩子王业绩因此备受重创。

财报数据显示，从2021年到2023年，孩子王的营业收入分别为90.49亿元、85.20亿元和87.53亿元，同比分别增长8.30%、-5.84%和2.73%；净利润则分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元，同比分别下降48.44%、39.44%和13.92%。

显而易见，孩子王的净利润已经连续三年处于下滑状态，这三年合计的总金额仅为4.29亿元。其中，2022年孩子王的营收和净利润均呈现下降趋势，而到了2023年，虽然营收有所回涨，但公司却陷入了增收不增利的困境。

为了扭转颓势，孩子王于2023年6月发布公告称将收购乐友国际65%股权，转让价格为10.4亿元，增值率高达227.93%。

公开资料显示，乐友国际是母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。孩子王表示，希望通过本次交易，能在市场布局方面特别是北方地区形成较强的互补效应。并让公司进入北京、拓展北方市场。

不可否认，孩子王在并购乐友国际后，其门店数量的确显著增长。

据2024年上半年财报披露，报告期内，孩子王品牌新增了6家门店，而乐友国际通过直营和托管加盟的方式新增了39家门店，总计新增门店数为45家。同时，孩子王关闭了10家门店，乐友国际则关闭了直营和托管加盟的25家门店，总共减少了35家门店。截至 2024上半年，孩子王与乐友国际的门店已经扩张至1035家，遍布全国21个省（市）200多个城市。

此外，据“趣解商业”报道称，该公司旗下门店的平均面积为2500平方米，最大的甚至能达到7500平方米。

不过，孩子王线下门店体量如此巨大，甚至能与一个标准足球场不相上下，其运营成本也是相当高昂，也导致不少门店难以盈利。

2024年上半年财报显示，孩子王门店业绩下滑明显。在华东、西南、华中及其他区域，店均收入均有所下降。具体而言，华东区域店均销售收入降至601.40万元，同比降幅最大，达到19.68%；西南和华中区域也分别下降了14.42%和2.72%。整体来看，孩子王店均销售收入平均下滑14.31%，仅为622.36万元。

对于股东们而言，孩子王虽然营收、利润均已经回暖，但实际存在的经营压力并没有减轻。

质量问题频繁，研发投入舍不得？

除了业绩表现一直不尽如人意，孩子王的产品质量问题也很严重。频繁遭到处罚、旗下门店销售不合格产品已然成为常态。

今年9月14日，青岛市场监管部门发布公告称，青孩子王儿童用品有限公司李沧万达店销售的简约绵绸防蚊裤、连衣裙均为不合格产品，其中不合格项目分别为“pH值”和“附件抗拉强力”。

无独有偶，就在同一天，合肥市市场监管部门也对安徽童联孩子王儿童用品有限公司（以下简称安徽孩子王）下达了处罚决定。处罚决定书显示，安徽孩子王销售的儿童推车中的小零件项目，经市市场监管部门抽检和安徽省产品质量监督检验研究院复查检验，因不符合GB 14748 -2006标准，被判定为不合格。

值得一提的是，2022年时，安徽孩子王就曾因存在“销售冒用厂名厂址且不合格婴幼儿拼图升级版·亲子动物系列”问题遭受过当地市场监管部门行政处罚。

据公开信息的不完全统计，自去年11月份以来，在短短不到一年的时间里，孩子王位于深圳、合肥、青岛、昆明等地的门店已发生多起产品质量问题事件，其中几家门店还不止一次出现了质量问题。

事实上，孩子王没有上市之前，产品质量问题也很严重。据招股书披露，从2018年至2020年期间，孩子王及其分公司、子公司受到罚款以上行政处罚共计50项，其中28项是因销售不合格商品遭监管部门行政处罚。

第三方平台黑猫投诉网站上，截至2024年12月9日，孩子王累计投诉量为771条，主要投诉集中在售卖假货、商品质量问题、虚假发货、退换货问题、退款问题及虚假宣传等问题。

孩子王产品频繁出现质量问题，一方面是由于其品控把关不严格，另一方面则是因为研发费用投入不足。

财报数据披露，2023年，孩子王研发费用同比减少41.95%至5126.46万元；2024年上半年研发费用为1944万元，同比减少了28.94%。

虽然，孩子王对此解释称，是由于公司的数字化体系已经逐渐成熟，研发人员数量不断减少，进而使得总的研发费用降低。但依旧难以掩盖孩子王在研发费用投入减少的事实。

联手大主播，能逆天改命？

随着人口红利逐渐减退，母婴赛道曾经的蓝海淘金时代早已一去不复返，取而代之的是红海厮杀的存量竞争时代。

国家统计局数据显示，从2017年起，我国新生儿出生率就开始连续下滑，2023年出生率降至6.39‰。

但在价值量上，我国0到5岁婴幼儿的平均年度消费金额已从2016年的2.1万元增长至2021年的5.2万元，并且预计这一数字将持续增长，到2026年将达到12.1万元。

随着90后、00后等年轻群体成为宝爸宝妈中的一员，母婴消费市场也日趋多样性和个性化。

值得一提的是，随着母婴消费需求从粗放转向精细、多元与个性，加之低线城市消费信心及升级势头正盛，下沉市场已成为母婴童行业的新确定方向。

艾瑞咨询调研资料显示，国内三、四线及以下城市的父母在母婴消费上的价格敏感度已显著降低。加上互联网的普及和信息的碎片化传播，母婴垂直平台价值日益凸显，更加促进了下沉市场母婴消费模式的升级。

为此，孩子王近期宣布与知名网红大主播辛巴联手合作，希望可以通过直播电商平台拓展新的零售业务模式，实现强强联合，给自身业绩带来新的增长点。

上海财经大学教授崔丽丽采访时表示，在某种程度来说，辛巴严选算是渠道品牌，与大型品牌超市做自营商品是相通的。孩子王已经有了非常完善的新型零售体系，而辛选通过辛巴作为头部主播建立起来的是基于直播的会员体系。两者具有相似性，在客群方面可以相互借力，在专业性和供应链多样性方面也有互补，非常利于融合。

不过，孩子王与辛巴联手并非万无一失，也存在一定风险。

此前，辛巴因直播售卖“假燕窝”事件备受诟病，后来，他与小杨哥的争执又进一步损害了其路人缘。可以说，作为一位公众人物，辛巴的负面争议颇多。孩子王与其合作，虽然可以在一定程度上享受到主播个人IP所带来的流量，但也可能被其负面口碑所拖累。

结语

当母婴市场躺着挣钱的黄金期结束，孩子王要想重新站稳市场，就一定要调整姿态，学会弯下腰前进。

明眼人都看得出，孩子王无论是与辛巴合作，抑或者收购乐友国际，其实并没有摆脱走捷径的心理，既想要借着辛巴的流量起势，还想借着乐友国际扩大版图。

但回看孩子王自身，其频繁遭遇行政处罚并且投诉不断，让人感觉根基并不稳。

作为母婴品牌，倘若孩子王不能正视自身问题，那么，无论是与谁合作，或是采取何种扩张策略，都可能只是治标不治本，难以从根本上稳固其市场地位。

孩子王只有真正回归初心做产品，才能让资本市场有信心，才能立于不败之地。

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