撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

良品铺子因被质疑“配料表造假”陷入前所未有的危机中，但剧情反转来得比预想的还快。

11月18日，武汉市东西湖区市场监管局的一纸通报，犹如定海神针，直指那些关于良品铺子“桂香坚果藕粉含木薯”和“酸辣粉无红薯成分”的指控纯属虚惊一场，为良品铺子洗刷了冤屈。

尽管一定程度上有助于扭转良品铺子的口碑，但其现状依旧很不容乐观。业绩持续下滑、盈利受挫、重要的客户销售渠道大量消失……这一系列问题都给良品铺子发展前景蒙上阴影。

那么，曾经被誉为中国“高端零食行业领军者”的良品铺子，为何会陷入如此困境？它究竟做错了什么？

良品铺子艰难转型

创业以来，靠着定位“高端零食”的良品铺子，一直都走着顺风顺水。2020年时，良品铺子成功登陆资本市场，一度收获了十余个涨停板，美股最高涨到了86.98元，市值达到348亿。

然而在激烈的市场竞争中，倘若不能一直保持足够竞争力，那么再风光也会成为过去。

尤其量贩零食崛起后，良品铺子在重重压力下，不得不谋求转型。

为此良品铺子开始全面实行品牌升级，定位从“高端零食”向“自然健康新零食”进行转型。

在转型过程中，良品铺子率先在业界提出了“五减（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂）”的健康零食理念，并致力于以天然健康食材和减少生产过程中添加剂的使用为研发导向，使零食的配方更加纯净。

然而，虽然良品铺子提出健康零食的概念，但其近年来在食品安全方面的投诉率却始终居高不下。

根据消费保平台处理的量贩零食行业相关投诉数据，良品铺子和赵一鸣零食的投诉数量居于前列，分别达到251件和219件，其问题解决率分别为40.64%和42.92%。

显而易见，在量贩零食行业投诉榜单中，良品铺子不但投诉率高居榜首的位置，解决率也远不如其他企业。这不单反映出其在商品质量或服务方面存在的问题，也突显了品牌在处理消费者投诉时的不足。

消费者任先生投诉称，2024年1月21日，他在淘宝百亿补贴平台购买了良品铺子无骨鸡爪，收货后发现产品罐体无任何标签信息。随即他与商家进行沟通，然而商家不仅拒绝补发标签，还质疑标签系任先生撕毁。经淘宝客服介入调解未果后，无奈之下，任先生只能向消费者协会申请调解，希望可以得到满意结果。

类似任先生的投诉并非个例，在另一第三方黑猫投诉平台上，截至11月14日，良品铺子累计投诉1797条，已完成1512条，投诉完成率约84%；光最近30天就有57条，已完成15条，投诉完成率约26%。

投诉内容主要集中在商品质量问题、出现异物、虚假宣传、少发货等问题，其中产品中发现活虫、异物、发霉、变质等食品安全问题颇为常见。

虽然良品铺子一直自诩为高端零食品牌，但食品安全问题出现的频率越来越高，甚至已经严重影响了品牌口碑，损害了消费者的信任。

不断翻车的代工厂

良品铺子产品频繁出问题，核心原因出自供应商和代工厂间一直都存在着“分工隐患”。

根据公开资料显示，良品铺子并不直接生产食品，而是通过代工厂进行生产，同时产品的加工和生产质量把控也是由代工厂来负责。

良品铺子官网信息显示，公司产品线包括海味零食、素食山珍、肉类零食、红枣果干、话梅果脯、坚果等。合作供应商超过1300家，涵盖了原料与辅料相关的科研机构以及行业内的顶尖品牌。

尽管良品铺子对外宣称会对合作的代工厂实施质量监督与管理，但在实际执行过程中，代工厂的生产标准与质量控制往往存在差异，导致各种食品安全隐患出现。

譬如良品铺子合作的安徽燕之坊食品有限公司，此前就曾因质量问题遭遇过行政处罚。

2017年5月，该公司生产的薏米红豆粉被检出了大肠杆菌超标，之后被合肥食品监督管理部门责令整改。在整改措施落实后才重新恢复生产。

无独有偶，良品铺子另一家合作的加工厂湖北武功记食品有限公司曾因违反《中华人民共和国食品安全法》被罚款。

不少供应商在食品加工过程中可能存在管理漏洞，以至于生产线上存在质量隐患。很多品牌商为了图省事方便往往会忽视这种隐患，直至事发后才引起重视。

事实上，在零食行业中，代工模式存在的风险早已不是秘密，不少零食品牌早就已经建立了生产工厂。2017年8月，三只松鼠开始建设生产工厂。截至2023年第三季度末，它已经拥有了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大坚果品类的工厂。

恰恰零食更早就已经拥有自建工厂，还多次通过直播方式展现车间的生产流程，通过“安全、透明”刷了一波市场好感度。

相比之下，良品铺子不断因为代加工厂生产食品影响口碑，非常得不偿失。究其根本，是其长期坚持的“轻研发+重营销”发展模式所致。

常年以来，良品铺子研发费用常年低于0.60%，且还处于不断下滑趋势。

财报数据显示，2024年前三季度，良品铺子研发费用同比减少58.92%至1487.30万元，研发费用率仅0.37%。

反观同行盐津铺子，虽然规模不及良品铺子，但研发费用率常年在2%左右，远高于良品铺子。

而良品铺子主要资金投入在营销上，还不断呈上升态势。2024年前三季度，良品铺子销售费用率同比增长1.41个百分点至20.58%。

对于良品铺子来说，虽然营销能够带来足够的流量和关注度，但倘若没有足够的产品力作为支撑，就很难在竞争激烈的食品市场中真正站稳脚跟。

良品铺子还有多少想象空间？

众所周知，休闲零食赛道向来存在产品同质化严重、可替代性强等问题，内卷非常严重。尤其随着量贩零食赛道爆红，传统休闲零食品牌更毫无价格优势。

良品铺子也并没有想过涉猎新兴业态，但结果却差强人意。

2023年2月，良品铺子通过旗下全资子公司投资赵一鸣零食，获得赵一鸣3%的股份。同年10月转让股份后获得约6000万元的投资收益。

本来，良品铺子和赵一鸣零食算是和平分手，两人依旧维系着好朋友的关系。

没想到不足一个月，零食很忙便宣布与赵一鸣实行战略合并，坐稳了量贩零食行业的头部位子，令良品铺子顿时感到背刺。

在良品铺子看来，在持股期间，赵一鸣从未就合并征询过良品铺子的意见，属于隐藏重大交易信息，随后便以在合作期间故意隐瞒公司重大事项，侵害小股东知情权为由，正式起诉赵一鸣。

这件事直接影响了良品铺子进军量贩赛道的合作进程，良品铺子不得不在2023年实现降价策略。

2023年11月底，良品铺子官方宣布将实行成立以来最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，但会保证“降价不降质”。不过，降价策略对良品铺子助力有限，反而压缩了其本不富裕的利润空间。

根据2024年前三季度财报显示，报告期内，良品铺子的营业收入同比下降8.66%，达到54.80亿元。归属净利润则大幅下降89.86%，降至1939.03万元。

此外，报告期内，公司毛利率减少了1.7个百分点为26.84%，而同期净利率仅为0.30%，同比下降2.88%。

现如今，良品铺子给资本的想象空间越来越小，不少资本都相继撤离。

2024年10月，良品铺子第二大股东今日资本旗下达永有限发布减持公告，计划在2024年10月至2025年1月期间减持不超过3%股份。这其实已经不是达永有限首次减持，结合公开文件，从2023年5月到2024年10月期间，达永有限累计减持8.14%，共计套现6.49亿元。

而高瓴资本撤场更早。2021年解禁以后，高瓴资本便开启清仓式减持，现如今拥有良品铺子的股份都不足5%。

除了资本外，良品铺子的创始团队似乎也都忙着套现。

2024年5月，良品铺子的主要股东宁波汉意，基于其自身的资金需求，公布了一项减持良品铺子股份的计划。尽管这项计划在同年7月被提前终止，但宁波汉意在此期间仍然成功套现了735.61万元。据资料显示，宁波汉意是由良品铺子的创立者杨红春和现任董事长杨银芬共同出资创立的。

作为“高端零食第一股”，良品铺子曾是行业中的佼佼者。但如今，随着负面新闻不断传出，良品铺子正深陷品牌口碑遭质疑、股东减持和发展战略受阻等一系列困境中。

尽管良品铺子已经积极转型，但其在资本市场上的想象空间似乎仍然有限。在激烈的市场竞争中，良品铺子如何迅速调整策略并找到新的发展方向，将成为其未来发展的关键所在。

<END>