撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei

作为硬折扣巨头、有着“穷鬼天堂”之称的奥乐齐，前不久在上海金山开出了国内最大门店。

据了解，金山首店的门店面积超过1000平方米，相较于此前规模扩大了20%~30%。与此同时，奥乐齐还增加了更多的收银设备等，力求为消费者带来更舒适的购物体验。

事实上除了金山店，奥乐齐还开出多家门店主要向远郊地区进行拓展，一方面是租金更低，另一方面开始尝试大店模式。

作为上海地区极富盛名的平价社区超市，奥乐齐一直将消费者的需求作为核心，持续提供高质低价的产品。原本主打社区商圈多年，为何现在开始尝试大店经营了呢？这背后可能有着自己的野心和焦虑。

超市界“拼多多”

1.9元的冰杯、9.9元的白酒和沐浴露、13.9元20颗盒装鸡蛋、19.9元的奥尔良烤鸡，你很难相信这些价格会出现在有着“独立货币体系”的上海。

一切的背后，都发生在被消费者称为“穷鬼天堂”的线下零售超市奥乐齐。

公开资料显示，奥乐齐是一家成立于1993年的德国连锁制超市，有着“硬折扣鼻祖”之称。2017年，奥乐齐通过开设天猫旗舰店为国内消费者提供进口商品，起初也想和山姆一样主打中产阶级消费群体。万万没想到，彼时国内零售市场在线上平台的冲击下风雨飘摇，消费降级更是逐渐成为主流，于是奥乐齐转变方式在上海做起了硬折扣生意。

图源：奥乐齐微信公众号

线下门店，奥乐齐“超值系列”基本会出现在各大品类的中心位置。几毛钱的纯净水、3.9元的卫生巾、5.9元的黄酒、9.9元的洗发水，哪怕是一分钱都要掰成两瓣花的年轻人也忍不住前往排队抢购。

今年8月底，奥乐齐在内部又进行了新一轮的降价，商品覆盖生鲜、酒水饮料、日用品等多个品类，最高降价幅度接近40%。截止到目前，奥乐齐超市内部有超过500款商品售价在9.9元及以下，占据全部商品的25%。

低廉的价格很容易让人产生商品品质也就那么回事儿的感觉，但实际上奥乐齐却有着堪比山姆的品质。走进其线下门店可以清楚地看到，相当一部分外包装为白底蓝字简约介绍了产品信息，空间开阔、摆放整齐，不知道还以为是非常昂贵的高端系列。

社媒平台上，消费者对于奥乐齐的追捧溢于言表。小红书上以“奥乐齐”为关键词进行搜索，可以看到不少好物推荐和种草笔记等，很多人更是将奥乐齐作为山姆平替进行定期采购。

图源：小红书

数据显示，2023年奥乐齐国际营收超过1000亿美元，比山姆会员店还要高出一截。截止到目前，奥乐齐的线下门店数量已经开到了60家，主要集中在上海地区。

那么，将9块9的生意做到千亿美元营收，奥乐齐到底凭什么？

低价当然是排在首位的影响因素。事实上在低价之外，为了能够进一步为消费者省钱，奥乐齐并未像山姆会员店一样收取会员费，所有消费者都可以进店购物。

其次，商品便宜的同时奥乐齐却不失品牌调性，号称能够保障无数沪漂最入门的体面。为解决单身群体的购物需求，奥乐齐还会非常贴心地推出各种小包装商品，再也不用担心因量大而造成浪费。

如果再算上定期的折扣和幽默的营销方式、周到的服务和极具特色的奥家厨房，奥乐齐已经稳稳拿捏了当代年轻消费群体的核心偏好。

凭什么“高质低价”？

奥乐齐高管曾在一本叫做《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》中写道，“公司在德国市场定下了极低毛利，一旦发现进价降低，就会立即下调售价”。

在竞争激烈的线下商超赛道，奥乐齐始终践行着“以价换量”的策略，力求通过低价来吸引消费者，进而提升自身规模。

传统零售行业背后有了规模的支持，品牌方自然会有更高的议价能力，而这又会反过来让奥乐齐在市场中的竞争优势更加明显。

事实上，为了能够在“极致性价比”这条路上更有话语权，奥乐齐几乎已经把自有品牌开发到了极致。

数据显示，从2019年在上海开出首家门店，短短5年时间奥乐齐旗下的自有品牌商品占比已经超过90%，涵盖包括9.9元超值系列等多个系列商品。作为对比，山姆会员店的自有品牌销售额在总营收中的比重只有1/3。

图源：奥乐齐微信公众号

为了进一步缩减成本，奥乐齐还在积极构建本地化供应链。

例如此前各大门店上新的国产鲁西黄牛、有机石门土鸡等，从本地供应商出发来迎合当地消费者的习惯。为保证产品品质，奥乐齐不同品类商品通常会稳定在3家左右，供应商供货同时进行高频次比价，每两周报价后选择最合适的供应商，甚至奥乐齐会深入生产和运输端，帮助供应商实现降本增效，最终达成长期可持续的低价。

在门店选址方面，奥乐齐的店铺通常在500~800平米之间，抛弃城市中的核心地段而选择客流量较大的居民社区。更加亲民、接地气的方式，无疑能够帮助奥乐齐进一步缩减租金成本等。

图源：奥乐齐微信公众号

当然，奥乐齐并非只是通过一味的降低成本来下调价格，品质端的升级也丝毫没有落下。

就在今年6月，奥乐齐推出了9.9元的浓香型纯粮52度白酒，由于其代工厂为沁园春酒厂，相同规格白酒在淘宝售价188元，市场反应相当热烈。

早前，奥乐齐中国董事总经理曾直言，“中国消费者越来越理性，他们很在意自己的钱到底花在哪里，重视价格同时也不会降低对质量的要求，这对奥乐齐来说是机会”。难怪会有不少专业人士表示，“低价是一种能力，而不是一种促销手段”。

除此之外，和传统零售商超追求“大而全”不同，奥乐齐主打极简主义。

单店平均SKU通常在2000个左右，包括1500个生活必需品以及500个季节性商品。精选后的SKU能够带来更稳定的供应链体系，同时提高库存周转速度，据了解奥乐齐的单品周转速度是沃尔玛的5倍。

不可否认，“穷鬼超市”奥乐齐为消费者提供了又一个能够无脑冲的选择，现在还开出了在国内的最大门店，但这并不意味着未来就没有任何的焦虑和挑战。

年入6000亿也很焦虑

过去几年，硬折扣这一业态在国内可以说是疯狂扩张。据欧睿咨询数据，2022年我国折扣店市场规模为25.95亿，同比增长15.4%，但凡在线下逛街稍微留心就能看到各式各样的折扣门店。

某种程度上，奥乐齐就和山姆会员店类似，定位上都属于“硬折扣”。不同点在于山姆会员店和开市客等会员制超市通常热衷于开大店，动辄以数万平米起步，吸引的是整个城市的消费者，反观奥乐齐更多把重心放在了社区商圈，单店规模和普通线下商超差别不大。

单从这一点出发，奥乐齐的重心就高度依赖更多的门店，才能达到全面的覆盖范围。

图源：奥乐齐微信公众号

2022年奥乐齐曾定下了要在上海开出500~600家门店的目标，只是现在奥乐齐开出近60家门店后，已经逐渐开始触及天花板。换个角度来说，满足奥乐齐开店的社区商圈越来越少了，这也是为什么从2023年开始奥乐齐在原本就已相当优惠的基础上继续升级价格战，包括9块9一瓶的白酒等。

低价策略本身并没有问题，消费者往往也更加喜欢乐见，只是这大概率会给奥乐齐带来明显的业绩压力。有数据显示，奥乐齐的单店日销售额只有5.5万元左右。

除了经营模式可能带来的天花板，部分低价产品已经对奥乐齐的口碑造成了反噬。例如此前号称颠覆白酒界、奥乐齐上架了一款9.9元的纯粮白酒，有消费者反馈在喝过之后晚上头昏脑胀无法入睡，还有人质疑奥乐齐白酒是酒精酒等。

当然，更关键的问题还在于整个硬折扣赛道的激烈竞争，也让奥乐齐不得不生出一些危机感。

截止到目前，国内硬折扣商超的玩家包括盒马鲜生旗下的盒马奥莱、叮咚买菜所推出的叮咚奥莱等，在拓展门店这条路上更是你追我赶。

以盒马奥莱为例，在上海已经开了60多家门店，高于奥乐齐。除了门店覆盖范围，盒马奥莱很多产品甚至比奥乐齐的价格还要有优势，例如同样一款500克装云南蓝莓，奥乐齐售价69.9元，而在盒马奥莱只需要59.9元。

包括肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等，盒马奥莱的售价都要比奥乐齐更加亲民。

与此同时，盒马奥莱也和奥乐齐一样打出了“自有品牌+精简SKU”的组合拳。目前盒马奥莱自有品牌主要集中在冷冻肉禽、果汁甜品等品类，在总体SKU中占比超过50%，SKU方面也从原来的5000多下调至2000多款。

本土品牌向来不惧价格战，随着硬折扣赛道的各路竞争对手持续发力，哪怕被消费者称为“穷鬼天堂”，奥乐齐当下的处境也略显尴尬。开大店无疑是其经营模式的全新探索，只是最终效果还有待进一步检验。