撰文｜林小白

编辑｜杨勇

“深圳人有自己的胖东来！”

“深圳版胖东来开业了！”

11月初前夕，深圳的市民们对即将重新开业的永辉超市充满了期待，开业的消息在网络上传得沸沸扬扬，无论是市民还是各路网友都在讨论被胖东来“爆改”后的永辉超市将会给当前的传统商超业态带来什么样的变化。

在高昂的市场情绪下，11月8日，调改后的深圳永辉超市卓悦汇购物中心店正式开业，据到场消费者回忆，开业当天，门店人头攒动，热闹得甚至仅仅开业几分钟购物车就被抢完，其中新增的熟食区成为热门抢购区域，专门设置的胖东来自营商品专区，则成为相继打卡之地。

络绎不绝的顾客让调改后的永辉超市悬着的心放了下来，但不可避免的是，大部分都是冲着“胖东来”的名头而来。

或许20年前南下向永辉超市学习的胖东来没能想到，20年后成为永辉超市的模仿对象，“倒反天罡”的商业模式难免映射出当下传统商超市场迫切改变转型的决心，更是当前中国零售业竞争格局和市场策略演变的缩影。

这场“爆改”实验仍旧在继续，永辉超市计划进一步扩大调改范围，预计到春节前，全国调改门店数量将达到约40—50家。

我们同样也想探究，被胖东来“爆改”永辉超市，背后“倒反天罡”的商业模式会是传统商超的新出路吗？

转型“败走”新零售“低头”复制胖东来

连年亏损加剧、居高的负债率，都给永辉超市近几年的发展笼罩着沉重的阴影。

据永辉超市历年财务报告显示，20210—2023年期间，总营收分别为931.99亿元、910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元，三年内（2021—2024年前九个月）扣非净亏损累计高达90亿元。

永辉财报

同样备受压力的，还有永辉超市近年来居高不下的负债率，分别为84.47%、87.68%、88.60%，不仅远高于中国上市公司协会公布的2023年A股批发和零售行业的平均资产负债率64.18%，而且呈现出逐年上升的趋势，相比之下，永辉超市的负债水平显得格外突出。

永辉财报

与此同时，永辉超市的坪效也在大幅降低，2023年仅为1.01万元/平方米，相较于2020年下降了约10%，达到了近年来最低值，倒逼永辉超市不得不采取关闭部分门店的策略，以优化资源配置和提升运营效率，从2019年的门店数量最高达1440家，到2023年减少至约1000家，2024年至今也已关闭了近200家尾部门店，仅剩下800多家。

但其实，永辉超市近年来的财务压力，或许是其在新零售浪潮中转型的“失败成果”。在业务鼎盛时期，永辉超市积极拥抱变革，推出了包括超级物种和永辉生活在内的创新业态，并尝试拓展至金融服务和供应链管理，但这些新业务并未如预期般成功，反而导致云创业务亏损严重，超级物种不得不全面关闭，永辉生活也转向线上模式。

伴随着三年特殊大环境和探索仓储式超市未见成效的影响，永辉超市前期的重资产投资和新业态的初期高投入，以及随之而来的应付账款激增，共同推高了其资产负债率，使其财务状况面临挑战。

永辉超市的困境在业界并非独有，据联商网统计今年1至7月，全国有15家沃尔玛门店关闭，高鑫零售在2024财年也关闭了20家大卖场。

一面是冰，一面是火，传统商超萎靡的同时，山姆会员店等“舶来品”的付费会员连年递增，2023年营收更是超越了永辉和大润发等传统商超巨头。

然而，在这一背景下，胖东来却实现了惊人的增长，尽管全国只有12家门店，也没有入驻一线城市，胖东来却在2023年实现了46亿元的营业收入，平均每家门店的营收约为3.83亿元，远高于2023年行业平均水平，仅次于多数坐落在一线城市的开市客中国（Costco）。

所以，这才有了一系列胖东来“爆改”永辉超市，不仅是曾经的行业龙头向一家中小企业学习，接受中小企业的改造，更是传统商超上少有的“倒反天罡”商业模式的进一步探索。

永辉超市能否通过借鉴胖东来的经营模式，成功实现业绩的逆转呢？这是一个值得继续深思的问题。

学了，但没学到“灵魂”

众所周知的是，胖东来在过去几年间从传统商超中屡次“出圈”，依靠的是极致的人性化服务和卖场布置，丰富的SKU和较高的自营商品比例，从而区别于传统商场只是提供商品渠道所以广受欢迎。

从本次的深圳调改店看来，能明显地看出来永辉超市“爆改”的决心，用心学了，但好像没学到“灵魂”。

据消费者与媒体记者实际走访得知，门店改动较为显著的为卖场布局、商品选品结构以及人员服务。

原先的永辉超市货架高度较高，商品展示密集且零散堆积，调改后的门店，货架高度降低至1.6米的同时配置放大镜、提供注意事项，通道拓宽，取消了强制性的购物动线，并在门店在出入口设置了人工和无人收银区域，配备服务人员穿梭在顾客之间引导路线，相较以往，商品的展示会更加聚焦且使得顾客能够更自由地浏览和选择商品。

在商品结构上，调改店对SKU进行了调整，下架了约70%的旧单品，同时引入了近5000个新单品，使得SKU总数接近9800，其中烘焙和熟食区的面积也从10%增加到30%，成为门店中最火爆的区域。

这里值得注意的是，被胖东来“爆改”的永辉超市，虽然替换的SKU幅度较大，但总数上并不比此前增长许多，且据记者观察，大多数商品的供应商并不是专属于胖东来，永辉的自营产品也少见，被许多进口商品所替代，使得整体的消费体验上，相比此前永辉相对平价的格调，开始在价格上拔高不少。

设立的胖东来专区，也仅有35种，占地面积在庞大的超市场地中，实属偏居一隅且较小，大多数顾客只是到专区打卡拍照，并不会过多停留以及大肆采购。

虽然有消息称，调改后的永辉超市开始实行“裸采”模式，取消了供应商缴纳的进场费、条码费和陈列费等，但要知道，胖东来最核心的商业模式，就是通过高比例的自采和自营策略，能够较好地把控商品的质量和成本，进而实现较高的毛利率。

这种高毛利的经营策略为胖东来提供了实施高薪酬制度的空间，有效地激发了员工的工作热情和忠诚度，促使员工在提供客户服务时更加尽职尽责、追求服务的极致，从而赢得了顾客的满意和忠诚，最后转化为了胖东来持续的营收增长，形成了一个从高效经营到优质服务，再到营收增长的良性闭环。

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾表示，“胖东来的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄”。

观察永辉超市其余经过调整后的门店初期表现，出于对胖东来的新鲜感和好奇心，短期内客流量和销售额激增，就如今年6月，胖东来帮扶的首店郑州永辉超市信万广场店，日均销售额是掉改之前的13.9倍。但随着时间推移，这种增长势头逐渐放缓，据相关媒体报道，信万广场店到了国庆期间人流量已然明显减少，有一周甚至连正常时期的三分之一都没有。

短期改善乏力长期需思考革新的本质

其实，在深圳调改店重新开业之前，永辉超市已经向胖东来学习了半年之久，不同于早已调改完成的门店都坐落于郑州，调改南下确属第一次。

如今半年过去，永辉超市在市场上已然收获了较之前大幅增长的声量，但从业绩上来看，却没能取得改善，高负债与亏损，仍在继续。

据永辉超市2024年第三季度财务报告显示，前三季度营业收入同比下降12.14%至545.49亿元，归母净利润则为-7786.57万元。

其实永辉超市的持续“不赚钱”并不意外，因为传统商超在线上新零售渠道的飞速发展下，“议价优势”逐渐被打压的困境，目前从整个行业来看，都还没有玩家能够打赢这场翻身仗。

然而，要论及零售改革的最佳路径，似乎是一个不断演进的过程。线下门店作为顾客体验和了解产品的第一线，其重要性不言而喻，它们不仅是销售的场所，更是品牌形象和顾客互动的展示窗口，另一面线上平台则在扩大销售半径、唤醒和满足用户需求方面发挥着不可或缺的作用。

永辉超市在线上和线下乃至全域的联动方面，与山姆和Costco等竞争对手相比，仍有提升空间，尽管永辉已经采取了一定的线上化措施，如推出永辉生活APP和小程序，以及通过微信公众号进行用户互动。

一向被传统商超视为强劲竞争对手的山姆，开发了自主移动端App“山姆会员商店”，并通过山姆京东旗舰店，为会员提供更多网上购买渠道。此外，山姆还通过与京东到家APP的合作，实现了订单的快速配送。2023年，其线上销售占总体销售比重已达到55%，在线上打造了第二个“山姆”。

图片来源：沃尔玛中国公众号

而Costco的商品优势建立在其精选策略和自有品牌的竞争力提升上，Costco通过挑选少数满足特定需求的产品，并与生产商直接合作，确保了商品的性价比和品质，同时其会员制下的消费数据，能够直接给到Costco的买手团队根据消费趋势不断优化SKU，保证货架上的商品既优质又符合顾客需求，同时提高了库存管理的效率。

在这些方面仍旧欠缺的时候，“胖化”容易，撕掉单纯的模仿标签却很难。

不可否认的是，深圳调改店在调改之后，日均消费客流是调改前的4.2倍，日均销售额是调改前的8倍，但想要实现扭转业绩困境的局面，以及走出自己独有的持续稳定增长路径，永辉超市真正需要改变的，是更深入地理解消费者需求的变化，和思考商品竞争力的本质革新。

结语

当国际零售巨头如山姆会员店在国内中产中迅速扩张时，属于中国本土的“山姆”还在探索自己的发展之路。

这条永辉超市开辟的“倒反天罡”的学习之路，在“不耻下问”的革新态度中已然做出了表率，虽然到目前为止，越来越“胖东来化”的永辉超市，其实并不是个完美方案。

但中国的零售市场已然向多元化需求迈进，据尼尔森IQ报告《2024中国零售业发展报告》，中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代，消费升级与降级并存，消费者的多样化需求带来结构性增长机会，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

在这样的市场环境下，永辉超市和胖东来的合作，可以看作是对中国本土零售企业如何增强核心竞争力的一种探索，当永辉超市在这条道路上的不断摸索与落地“实验”，或许能为中国零售企业提供一个如何结合本土优势、提升服务质量、增强消费者忠诚度的思考方向。

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