作者丨新经销

校审丨张雨薇 排版丨葛畅

历史总是曲折前行，永远不会线性前进，我们的市场也一样。

快消品的市场容量一直增长了差不多四十年，这是一个足够长的春天。但严峻的形势提醒我们必须得直面一个残酷的现实。

「新经销」5月5日发布的头条文章显示，在已发布2023年报的78家快消品上市公司中，26家营收下降，29家净利润下滑，占比超过三成。

要知道，这78家上市公司无一不是各个品类的头部品牌，而根据一季度的最新市场情况，市场容量的滞涨趋势仍在继续。

今天，哪怕是最乐观的人，也不得不认清和承认这样一个现实，我们的确已经身处在缩量时代了！

客观地讲，中国的快消产业还从来没有真正完整地经历过一个周期，我们对周期也缺乏完全的认识和应对的经验。

为什么缩量时代会来？

尽管每一个厂商对市场的艰难程度都有了足够充分的心理建设，但很多人并不了解缩量时代为什么会来和为什么已来。

快消品不是高科技，它是受众最广泛的一个基础产业。它的繁荣取决于“人口规模、消费能力与预期、供需水平”，同时还要受“消费理念”的主观影响。

人口规模：

我们的人口从2013年增速下降，到2022年首度呈现负增长，人口缓慢下降的趋势长期来看难以逆转。快消品经济，就是人口经济，这是市场容量见顶甚至下降的基础原因。

消费能力与预期：

我们过去的消费能力一直在增长，但收入增长的速率也在下降，叠加各种不确定因素，短期内消费预期转弱已是不争的事实。

供需水平：

前面提到，快消品不是高科技，不管生产还是流通，它都是一个门槛很低的产业。所以，绝大多数快消品目前都陷入了绝对的供给过剩。这也是我们无法改变，只能面对的一个产业现状。

三个客观因素，三个都不支持市场容量继续增长，这是缩量时代必然到来且已经到来的根本原因。在这三个因素得到扭转之前，快消品整体缩量将不会结束。

从消费理念来看，喜忧参半。喜的是，消费者对自己真正喜欢的品牌，能提供足够情绪价值的产品和服务，支付意愿仍在不断上升。忧的是，很大一部分年轻的主力消费群体，开始进入低欲望的“第四消费时代”。

以上客观事实，才是我们今天市场难做、增长难盈利更难的根本原因。

从增量时代到缩量时代，是新旧两个世界的巨变。华润啤酒控股董事会主席侯孝海先生在2021年首度提出了『新世界』理念，并迅速成为快消行业最大的共识之一。

『新世界』的提出，有两重深刻的含义：

第一，新世界来了，就回不到旧世界。

基于量的增长消失，是新世界的一个重要特征。中间或许有短暂的回升，但要记住，在三个客观因素趋势扭转之前，所有反弹都不会反转。我们所能做的，就是放弃幻想，准备战斗。

第二，新旧世界最大的区别，是两个世界观的差别。

找不到新世界正确的生存法则，是无法建立新世界观的，要么主动退出市场，要么必然被市场所淘汰。

过去四十年旧世界建立的世界观，包括我们所有的营销体系、模式、方法和实践，都是基于市场容量不断增长这个世界基石而建立的。比如，曾经为我们立下汗马功劳的“深度分销”模式，就是基于此而诞生并成为显学的。

「容量增长」这个旧世界的基石已经崩塌了，新世界的一个重要基础就是人口规模不再扩大。因此，新世界的世界观，就是要建立一个基于「缩量时代」新的营销体系、模式、方法和实践。

今天，我们还无法确定这个新世界将如何演变。但我们可以确定的是，「缩量时代」将是新世界的第一阶段。

第一阶段也是旧世界正在崩塌，新世界并未完全建立的阶段，这是最痛苦的一个阶段。内卷、流血式竞争、付出越多失望越大，将是这个阶段最主要的特征。

在没有淘汰掉足够多的失败者，清晰的新世界秩序也没有建立之前，这就是我们今天必须要面对的，也是我们踏入新世界的必经之路。

那么，我们该如何才能穿越缩量时代，如何才能在痛苦中磨砺自己，找到通向新世界的必由之路？

2024年8月20日-22日，由「新经销」主办的主题为【穿越缩量时代】的2024第六届中国快消品大会暨第三届中国快消品硬折扣大会&第三届中国快消品经销商大会，将在上海隆重举行。

本届大会上，将聚焦中国快消头部品牌顶级嘉宾矩阵，权威解读市场趋势，专业分析行业现状，提供精准商务对接与合作机会，帮助企业准确把握市场脉搏，制定有效的应对策略，实现资源共享和协同发展。

同时邀请全国头部零售平台，多维度视角讲透硬折扣零售竞争模型、通过实践案例解读长周期的趋势和机会，帮助企业找到关键契机，获得穿越周期的硬性增长。

汇聚500+全国各地优秀经销商，从企业增长路径，挑战和机遇，运营实践等，全方位解读经销商生意，助力经销商打通生存半径，扎实生意货盘！