作者丨袁来

校审丨张雨薇 排版丨葛畅

见字如面，我是新经销的袁来。

虽然2024上半年还没完全结束，但也围绕着经销商群体，做了不少的事。

春糖期间开了第二届的中国快消品经销商大会，去了洛阳、南宁、深圳、南京，组织了4期的线下经销商研讨会、游学活动，与当地经销商老板深度交流。

还有三场品牌商的经销商年会培训。

前前后后，去了十几个城市，虽然没有准确地数过，但我想线下一对一见面聊过的，100位经销商，应该是有的。

围绕着跟经销商的交流研讨，我总结出最核心的10条生意洞察，虽然还没有完整的数据支撑，但也是从一线市场中得出的真实感受，期望能给经销商老板们带来思考和启发。

市场确确实实存在一些问题

当下的市场确确实实存在一些问题，是共性，而非个性。

因此，经销商也不要太焦虑。既然都一样，何必去纠结。

在门店端，做了与去年同样的市场动作，没有增长，反而下降。要么门店生意不行，要么同行抢得更厉害，只有这两个原因。

经销商要理清的是，到底是什么原因导致下降。

前段时间，跟一位经销商老板交流，说这两年亏损。还跟我强调说，不要以为是他做的生意体量小而导致亏损。他一个朋友，在其他城市，一个亿体量，这两个月，也是亏损。

越是市场难的时候，越要思考生意的策略。

站在外界看，难，你改变不了。

站在自身看，难，是你过去一系列经营动作，现在产生的消极结果。想要改变现在「难」的结果，必须重新思考未来的一系列经营动作。

新时代下必然有新机会

刚刚说不要太焦虑，是因为我们面对的市场环境已经完全发生了变化。

新的变化，必然有新的机会。

很多经销商是过去时代环境下的既得利益者份额，获得了生意增长，获得了财富积累。同样，当新的环境出现后，必然会造就一批新的相关利益者出现。

新利益者的出现，必然是对老既得利益者的瓜分和蚕食。

在线下：

快消B2B、冻品B2B、食材B2B、闪电仓供应链、零食量贩连锁、日化整店输出、社区团购、仓储折扣…...

过去整盘的生意（零售）被撕碎了，变成一块一块的生意。

对经销商来说，要及时发现变化，评估分析，做出选择判断。经销商不可能什么生意都想做，都能做。需要深度思考，我到底要做一门什么样的生意。

经销零售一体化VS零售供应一体化

经销商想要在一个城市把生意做大，触手必然会伸到零售商身上，抓住本地小而多的夫妻老婆店，提供一站式的快消供应链，我们叫“经销零售一体化”。

零售商呢，本地商超系统过去靠着卖货架、卖陈列、卖条码赚钱，这种模式已经越来越没用。区域商超转型的第一步就是“商品改造”。

从货架生意回归到商品生意，从合同财务经营到商品管理经营。

这叫零售供应一体化，简称零供一体化。大的方向也很明显：缩短供应链，降低采购成本，精简SKU，构建主动选品的能力。

经销零售一体化，经销商+夫妻老婆店（一站式商品供应）。

零售供应一体化，区域零售商+商品直采（减少经销商数量）。

将商贸生意放在一个城市的视野

90%以上的经销商生意是基于本地的城市开展，不像上游品牌是全国市场，也不像下游零售既可以是区域市场，也可以跨省。

做一个城市的生意，这是上游品牌给划定好的范围，只要做商贸生意，很难跳出圈，所处的地理环境，没有办法改变。

做一个城市的商贸生意，你的竞争对手不是上游品牌、下游零售，上游和下游是你的博弈合作伙伴，但不是你的竞争对手。

经销商唯一的竞争对手便是本地同行同品类经销商。

你的实力强，你的品牌多，你的人员多，你的服务好，你就能比同行经销商在门店少花500元拿到地堆、拿到端架资源。

经销商只有传递价值。传递的生意，最好的方式是资源垄断。

KA卖场永远不可能去经销商化

虽然我们一直在说，零供一体化。

但区域商超、全国商超不可能100%去经销商化。

站在品牌方视角看，经销商的资金、配送以及本地的一线执行，不可能被替代。即使区域商超为品牌开了绿色通道，款到发货，工厂对中心仓直发，但有一个核心无法规避：同品类内核心主导品牌在门店内的博弈。

两个品牌博弈，一家门店，需要的是两个独立的利益主体，不可能是两个部门主体。

你是青岛经销商，我是雪花经销商；相比之下，你是青岛啤酒部门，我是华润雪花部门。独立的利益经营主体永远要比两个部门主体，在落地中更有效率，这是人性。

当然，这里是指的是一线品牌主导的品类竞争。

还有一部分比如散称、休食之类品类，不是一线品牌主导，去经销商化的可能性要大很多。

B2B供应链平台是慢而正确的路

B2B供应链平台，经过这两年的发展，已经被越来越多的经销商认可，并走在实践的路上。

做B2B平台商的路径虽然清晰，但依旧存在一定的差异。

首先，经销商掌舵者过去的生意认知不同，之前是做批发的，还是做KA大超，还是开过店的，还是做品牌或品类的，对做B2B的理解都不太一样。

其次，不同品类切入做B2B的路径和方法也有差异。

B2B一站式供应链平台是生意模式，全品类商品供应是最终的结果。一开始经销商是休食、水饮，还是调味品类切入都可以。

最核心的是通过多种商品组合与下游流通BC门店形成稳定且持久合作关系。单一日化或单一调味，与下游门店合作，运营成本裹不过来，能不能调味或日化+一些畅销品的饮料、畅销品的方便副食，平衡成本。

与流通BC门店稳定持续的合作，是实现B2B供应链平台的第一步。基于自己过往积累的资源，而非一上来就是全品类3000个SKU一起上。

B2B供应链是一条慢而正确的路，不要着急，慢慢来。

经销商的终极能力：品类管理

前两天，有朋友问我，最近在经销商方面在研究什么，我说在研究零售的「品类管理」。他笑着说，一个做经销商研究的，去研究零售。

我认真地回复：经销商生意的终极能力必须要学会品类管理。

对经销商来说，仓配物流、资金账期、门店渗透覆盖，这些都是基础能力，未来核心的差异点是商品品类管理能力。

越大的经销商，越需要懂零售。

懂零售什么？不是懂零售的人流动线设计，购物者购买决策研究，而是零售门店内某一两个品类的管理能力。

对休食经销商来说，生意规模过了七八千万，我还是建议经销商去开一两家门店。但开店的目的不是为了连锁，不是为了赶风口，而是真正尝试理解零售。

单纯销售产品，你不知道门店的经营数据指标，经营品类好坏，很难真正掌握。自己开三五家店，也能反哺商贸的商品结构优化。基于消费零售的逻辑，经销好产品。

未来只有两类经销商群体

未来只有两类经销商群体：一类是零售导向的经销商，一类是品牌导向的经销商。

品牌导向的经销商，说直白一点，为上游品牌干活。赚的是，品牌给你设计分配的毛利，你自己经营管理好，利润高一点，经营管理不好，利润低一点。上游品牌指哪里打哪里。

比如蒙牛、伊利、农夫山泉、金龙鱼、联合利华、康师傅等等。

零售导向的经销商，是将眼睛放在了门店里，放在货架上。

一个品类12组货架，我都拿下，包场。然后基于这个品类货架去组货，基于低中高档的价格带划分，基于消费场景的功能&规格&口味的划分等。

经销商要做一个品类运营专家。本质上还是零售体系下品类管理的采购负责人。

是做品牌导向的经销商，还是零售导向的经销商？

没有对错之分。走品牌导向的路线可以让我们的生意走得稳一些，基于过往的惯性。但走零售导向的经销商可以让我们的生意走得更久一些。

不能100%完全依赖上游品牌

当前很多经销商依旧是“为品牌商打工”的心态，完成品牌销量目标的心态。

过亿的生意，80%是来自某三四个品牌，为了达成品牌给予的任务目标拿到返点政策，找各类生意机会，批发、团购、流货、商超促销等。

过去一直强调经销商的核心竞争力不是你有什么品牌资源代理，不是你能扛下品牌给你设置的任务。品牌代理很重要，不可忽视，但只是你实现生意目标的载体。

今天你做A品牌完成销售，A品牌不让你做了，做B品牌依旧能完成任务，这背后的原因是你掌控了下游的渠道网点。

基于门店的分销和动销能力才是经销商真正的核心。达成厂家任务只是最后的厂商共赢的结果，而非过程中的核心能力。

要花时间思考生意增长的路径

经销商过去5年生意增长点在哪里？

是来自商超系统渠道的增长，还是来自新增某个品牌的增长，还是来自社区团购或B2B的增长...

老板们的时间、心思、精力花在哪里，增长就在哪里。

看经销商老板是不是真的在思考、研究生意，从这几点判断：

看他桌子上放的是什么？

自己的办公室一个产品都不放，你很难相信，他能是一个门店选品专家、品类运营专家。

看他电脑前放的什么？

门店数据、产品数据、人员数据，销售额、毛利额，甚至净利情况，没有这些数据在电脑前，你很难相信，他能清楚知道生意在哪里。

看他每天开会讲什么？

开会内容是这位经销商老板对生意认知传递，最核心的体现。讲的是门店，讲的是产品，还是讲的陈列等，当然也有可能讲的是上游厂家的任务，厂家的指标。

时间花在哪里，哪里出成绩，这是最简单的道理。

写到最后

经销商过去十几年的发展，因为人口经济红利、门店扩张红利、商品需求红利，一路增长。有人、有车、有产品就能赚钱。

但现在随着零售业态的多元化、分散化，越来越多，越来越卷，这使得经销商在本地的传递价值正不断被稀释，甚至被替代。

低价冲击、厂商直控、生意分流，已经越来越普遍。随着零售渠道的分化、需求存量的竞争，经销商这门生意已经进入微利时代。在日常经营中，稍不注意，就不赚钱，做假生意。

生意到底还能不能做，到底该往哪里做？

很多经销商老板的反馈：迷茫！

我们认为，结合当前的环境背景下，2024年以及往后的一段时间，经销商的工作重点：活下来，干掉同行；走出去，打开生存半径。

当面对生意的困惑时，向内求，往往不太可能找到答案，反而会陷入更多的内卷中；向外求，看外部更多优秀大商的思考和实践，也许会给你带来不一样的启发和思考。

2024年8月20日-22日，以“穿越缩量时代”为主题的【第六届中国快消品大会】暨【第三届中国快消品硬折扣大会】&【第三届中国快消品经销商大会】将在上海隆重举行。

在本届大会上，将继续贯彻“专业方法论”、“案例增长论”，汇聚快消产业链所有角色，顶级嘉宾阵容、头部零售平台、全国一线优秀经销商，多维度视角解读行业变革真相，深度链接产业链上下游，高效对接合作机会！

同时将在现场重磅发布3份行业独家报告并深度解读！

主题演讲、圆桌对话、报告解读、闭门沙龙、对接晚宴，形式丰富。来这场大会，拒绝做“井底之蛙”！

大会商务合作请联系：

陈先生 17710228831（微信同号）

冯女士 17600401279（微信同号）‍

票务咨询联系方式：19910792575，或私信了解更多详情。