似乎，奥迪正进入“至暗时刻”。

奥迪，这个曾经站在德系三强巅峰的品牌，如今正经历一场前所未有的挑战。2024年，奥迪全球销量为167.12万辆，同比下降11.8%，不仅被宝马（220万辆）和梅赛德斯-奔驰（238.9万辆）远远甩开，甚至被特斯拉（179万辆）超越。这是奥迪历史上首次在销量上败给一家专注于电动车的品牌。

更糟糕的是，新能源市场的崛起并未成为奥迪的救命稻草。2024年，奥迪全球纯电动车销量为16.4万辆，相比2023年下降了8%，远低于梅赛德斯-奔驰（18.51万辆）和宝马（42.66万辆）。

面对这样的窘境，奥迪管理层决定“学习”捷豹，换一种思路：既然卖不过对手，那就提高售价，向“奢华”靠拢。

品牌向上，奥迪进阶奢华品牌？

奥迪 Grandsphere 概念车

面对销量萎缩，奥迪管理层决定向上突围。奥迪英国新任负责人Jose Miguel Aparicio近日在接受《Auto Express》采访时表示：“我们正在向高端化迈进，提高品牌的声望、吸引力和认知度，我们更看重业务的质量而非数量。”

换句话说，奥迪计划提高产品定价，以提升利润率，并逐步摆脱“大众高端版”的固有认知，向更高端市场迈进。

奥迪已经开始采取行动：

放弃入门级车型：奥迪A1和Q2已被砍掉，A3成为新的“入门级”轿车。旗舰车型升级：下一代A8或将推出更高级别的Grandsphere车型，与奔驰S级和宝马7系正面竞争。全新豪华SUV：奥迪正在开发一款豪华SUV，定位高于Q7和Q8，或许会借鉴Urbansphere概念车的设计语言。

这一策略看似合理，毕竟奔驰、宝马早已在豪华车（Luxury Cars）市场赚得盆满钵满。但奥迪的问题在于：品牌号召力能否真正支撑起更高的定价？

相比之下，宝马和奔驰在豪华车市场长期深耕，拥有稳定的用户群体，而奥迪的品牌形象在大众消费者心中仍然偏向“科技感”和“运动感”，但在真正的“奢华感”塑造上稍显不足。这次品牌向上的尝试，可能会让部分原本忠诚的奥迪用户望而却步，而更高端的用户是否愿意为奥迪买单，仍然是未知数。

新能源战略的反复，奥迪能否找准方向？

奥迪 Urbansphere 概念车

除了品牌向上，奥迪在新能源战略上的反复，也让市场摸不着头脑。

2021年，奥迪曾豪言壮语，表示将在2033年全面停产燃油车，实现全电动化。2024年3月，奥迪CEO Gernot Döllner宣布，在2027年前实现所有核心细分市场的电动化。到了2024年中，他在接受《Top Gear》采访时改变语气，德国豪华品牌必须保持“战略灵活性”，继续研发燃油车与混合动力车。然而，这位因戈尔施塔特的高管兼技术开发负责人又补充道，从长远来看，电动汽车是唯一的出路。

这意味着奥迪的电动化转型不再是“全速前进”，而是进入了“观望调整”阶段。

事实上，奥迪在电动车市场的表现确实不尽人意：

产品竞争力不足：e-tron GT定位豪华车，但销量远远落后于保时捷Taycan。技术积累不够：大众集团的软件开发问题，直接影响了奥迪e-tron车型的智能化体验。市场策略失误：在中国市场，奥迪新能源产品的本土化进程远远落后于奔驰和宝马，导致竞争力下降。

奥迪如今的策略调整，看似务实，实则再次陷入“既不想落后，又不敢押注”的战略迷失。这种反复调整的做法，可能会进一步削弱市场对奥迪未来发展的信心。

结语：奥迪的奢华梦，能否成真？

从销量下滑，到新能源战略的反复，再到品牌向上的战略调整，奥迪显然正处在一个关键的转折点。

但问题是，品牌向上，并不是换标改名或涨个价格就能实现的。

奥迪的品牌溢价能力，相比奔驰和宝马仍然有一定差距，而新能源战略的摇摆不定，更是让市场对其未来充满疑虑。这次品牌升级，如果执行得当，或许能让奥迪摆脱困境，但如果只是简单的价格上调，而没有配套的产品力提升，恐怕只会让奥迪的处境更加尴尬。

至于奥迪未来能否真正站稳豪华车市场，我们或许很快就会看到答案。

梦想是要有的，只是这一次，奥迪准备好了吗？

- END -

版权所有 智駕未來DriveNEXT，转载请注明来源

（ 图片来源：网络，如有侵权请联系删除 ）