一开年老朱就要求柳叶刀要实现一周双更，除了坚持4年来的规定动作看项目、谈市场，还要筛选分享30个具有代表性的天易和力道的【实战案例】。

上周五，柳叶刀发布了本系列的第一篇文章，选择了成都的锦江赋前策案例（传送门：【实战案例】锦江第四富人区驸马板块是从哪里开始的？）。本周的第二个案例分享，我们换个城市，换个角度，换个口味，把目光放在一个成都朋友可能相对陌生的城市——太原。

这是一个营销诊断类的实战案例，选择第二个分享他的理由很简单——失误得很常见，也很纯粹。都说做营销一定要会讲故事，柳叶刀还要补一句，再好的故事讲错了方向，也没用。

太原这个项目是开盘时间是2020年左右，项目操盘手是一个文化爱好者，尤其书法字写得很漂亮，跟他开会的文策很紧张，因为随时可能进入“诗词大会模式”。

大部分有情怀的人都很擅长讲故事的，但问题也出在这里：对买豪宅的人来说，你的情怀不是我的情怀，你的文化不是我的文化，凭什么聊了诗词歌赋、江南烟雨之后，就要为这个房子买单？

方向不对，多做多错。

项目开盘一年多之后，天易接了营销诊断的业务，内容是：如何在不追加更多投资，不伤筋动骨的情况，通过改变讲故事的逻辑和方式，让这个太原豪宅项目突破困境，达成更多销售。全文共6500字，深度阅读需要16分钟。

一、背景：两年卖不动的太原豪宅

二、症结：故事讲错，对标找错

三、药方：如何讲好财富故事

四、老朱有话说

01

【背景】两年卖不动的太原豪宅

先说项目的基本情况：

该项目位于山西省会太原市，处在一个当时相对并不算热门的板块。占地100多亩，规划为高层大户型+叠拼&合院别墅。

高层产品起步170㎡，主力面积集中在195~300㎡，外立面比较时尚；而别墅产品建筑面积约340㎡，实得接近500㎡，全线打造苏氏院子风格，主打一个南北文化碰撞。

很显然，这是一个大体量的纯高端大盘，从数据上看，血统很纯，味很正。同时，操盘团队在打造呈现方面非常舍得，样板示范区花了1个亿，仅展示区的景观植被就花了800多万，大门造价更是达到3000多万……有理想，有魄力，有冲击。

然而，项目开盘时间，是在太原楼市盛转衰的2020年。

2019年12月，太原的均价达到12500元/㎡，热门板块均价甚至近14000元/㎡；而从2020年开始，楼市调控政策加上疫情的不可抗因素，让原本欣欣向荣的太原楼市一路向下；

天时的问题谁都躲不开，于是这个配置不错、品质也不错的豪宅项目，在2020年以不到市场均价2倍的价格开盘。

看起来比其他项目贵，其实价格并不高。你看，成都房价不到8千的时候，誉峰开盘就要2万；现在主城区均价卖到2万6，豪宅新盘的取证价格直接奔到10万去，这才是豪宅普遍的定价路数。

我们甚至可以推测，当时操盘团队打的是一个“低开”策略。但遗憾的事，开盘去化非常不理想，他们以为的山西富人买家并没有把这个全新的豪宅项目放入自己的置业目录中。

前有卖了10年的老牌豪宅星河湾在太原坐稳头排，后有金茂这样全国一线的豪宅选手夹击。

于是，这个有理想的太原豪宅开局就落了下风，不仅没实现“高走”，还落了一个“难走”的境遇。

这就是天易接手时，项目面临的困境。

至于一个成都的地产营销公司为什么会被太原的豪宅项目选中做营销诊断，也算机缘巧合——

2019年项目开盘的时候曾经跟力道有过一次接触，但当时没有达成合作。所幸，不一样的推广思路给甲方留下了深刻的印象，遇到麻烦的时候他们立刻就想起了老朱。

02

【症结】故事讲错，对标找错

首先说清楚，虽然在天易接手的时候，项目处于一个滞销的状态，高层和院子都很难卖出去，但从专业的角度来看，项目整体规划、产品设计和呈现品质都没问题。

在一个有情怀的老板带领下，团队是实打实地有觉悟，也有魄力，舍得花钱，更舍得花精力。

那么，项目底子不错，为什么会很难卖出去，仅仅是因为行情不好？不是的，令项目陷入困境的错误有2个。

一、故事讲错了：

文化无法对价，不要讲文化故事

自亮相起，项目的营销重点主要放在苏氏院子的文化符号上，除了讲低密产品的稀缺性，更用大篇幅讲述如何通过建筑和园林传承中国传统文化，不断向买家表达，苏氏建筑有多精致，亭台楼阁布局的起承转合展现了多少文化沉淀……

看起来很美，但这是个误区，也是很多热爱情怀的营销团队容易犯错的地方。

小平同志曾经说过，不管是白猫黑猫，只要抓到耗子就是好猫。这句话对我们的案例来说，同样适用：不管是中式法式意式美式，还是迪拜式肯尼亚式乌拉圭式，所有看起来有价值的，都是它本身真的值钱，与风格无关，与文化表达无关。

擅长做中式景观的开发企业那么多，比如建发、绿城，他们的房子卖得贵，难道是因为中式更受欢迎？

提到上海佘山别墅，几个人能脱口而出它的建筑风格和文化属性？

成都牧马山聚集了那么多大牌房企，如今凉成一片“无人之地”，难道要怪房子是托斯卡纳风格？

千万不要在卖房子的时候谈风格聊文化，因为文化是不能对价的。

不管的宋文化还是唐文化，文化元素只在书店、文创店里作为书签、冰箱贴值几十块钱，对几百万几千万的房子来说，不值钱。

你跟买家说项目门口的几棵迎客松，造型有多难得，背后有几个传说典故，都不如说花了多少力气，投了多少钱更让人容易理解。正确的房地产营销路数很直白，不卖款式，不卖风格，不卖文化，不卖艺术。

说到底，文化情怀只能是锦上添花的一点小情趣。

二、对标找错了：

山西的有钱人并不热衷于买在太原

相对于把故事讲错，找错对标项目，拿捏不清目标客群，是项目当时面临更大的问题。

先分析客群，还是从三个维度来找

地缘客户：太原本地有钱人

上行客户：太原周边城镇，比如大同、吕梁、阳泉的有钱人

下行客户：跟太原有关联的一二线城市有钱人

2020年项目开盘的时候，太原排名第一的的豪宅是2009年的星河湾（查了一下，现在星河湾在太原依然是TOP）。在当时，星河湾以卖得贵、卖得好出名，要在太原做豪宅，首先考察星河湾，这个逻辑也没问题。

星河湾的顶流身份，容易让人产生一种错觉——

因为星河湾的贵房子一直有人买，证明太原楼市对当地和周边的有钱人，具备足够的吸引力，尤其是占比最大的地缘客户和上行客户。我们的房子配置更好更有情怀，也能卖得好。

事实上——

买太原星河湾的有钱人，下手的第一理由并不是太原，而是冲着太原最贵的房子，以及星河湾的标签去。

更要命的是，虽然星河湾具有高溢价的标签，但太原星河湾定位最高、卖得最贵的产品就在第一期，随后产品定位逐步衰减，10年来户型尺度也在减小，装修风格无变化，呈过时态势……

哪怕的星河湾，原来在市场3倍均价的一期产品，10年过去了，几乎没有产生溢价。

10年不溢价不仅对单个项目的买家来说很恐怖，对太原整个豪宅市场的信心都有很大影响，这意味着，在太原购置一套房产远不如买在成都、西安这样的城市更安全，更划算。

没有人不想赚钱，尤其是有钱人。

一套十年都不涨价的豪宅作为一笔资产配置来说是亏钱的，只要把这个账算明白，太原有钱人逐年出走的情况必然是逐年递增。

对标太原星河湾的项目，最终都不能成为下一个星河湾。毕竟星河湾的房子哪怕不能涨价，至少可以长脸。太原人出门吹牛说一声，我住星河湾，大家都晓得他房子贵，他家底厚。

但是，有钱人凭什么要花大几百万，甚至一两千万在太原买一套主打苏式院子文化的房子呢？脑壳上也没有贴绿城的标签。

说得有点尖锐，但君有疾在腠理，治了就好。不需要让开发商去追加投资，增加展示、增加配置，更不必大刀阔斧地改设计方案，而是在现有的基础上上，通过转变营销方案，转变讲故事的角度，就能实现更多的客户转化。

这两个问题的症结是一样，没有让对标的客户听懂项目的故事。解决方案也就是同一套：不讲文化故事，讲财富故事。

让高端房产回归财富属性，讲清楚项目的财富故事，明确回答买家，这个盘为什么值得买。

三、讲财富故事的2个理由

1、太原是不具备强吸附力的城市。

首先山西省不是一个特别具有吸引力的省份，论发达繁华比不到江浙和广东，论文化沉淀比不到陕西河南和山东，论搞流量耍花活也比不上四川。

从历年的人口流入情况来看，2010年之后都是负增长。2013年全省总人口总数为3535万人，在项目开盘的2020年，总人口3481.4万；截至2023年年底降到3466万。

在山西本身并不强势的背景下，太原作为山西的省会，不仅对外省人口的吸引力不大，对省内其他城镇的人口也没有太大吸引力。想赚钱的人去上海广州，想搞前沿科技的去杭州深圳，爱生活喜欢吃喝的到成都长沙，就近原则的还可以选择西安……

当“来到太原”和“留在太原”都不够吸引人，且不能保证项目在近期有大幅增值的情况，更要避免出现锦衣夜行的尴尬。

从营销角度来说，要留住这部分有钱人，必须给到买家一个更明确的答复——买在太原比买在西安、成都好在哪里？

2、财富故事才是有钱人听得懂的故事

奢侈品品牌是最会讲财富故事的，不要看他们做设计搞活动的时候一个比一个会扯文化，真正涉及到卖货，从来走的都是直白粗暴路线。

当时我们给甲方举个很直观的例子——

2019年香奈儿推出埃及系列，在设计、做工都很有文化内涵。但在售场上，销售根本不会跟买家复述这些内容，只要告诉买家：3.5万一个，全省限量一个，卖一个少一个，VIP可以先行体验预定……

同理，宾利、劳斯莱斯从来只跟买家谈价格，谈有多难买，多少人排队，而不是谈文化谈传统。爱马仕的包包拿出来，所有人都会把各种皮自动换算成值多少钱，需要配多少货才能拿得下。

并不是说房地产项目像奢侈品一样，一概不谈设计、工艺。但豪宅项目一定要像奢侈品一样，明确自己的占位。

大宗高价商品消费的“商业金融心理”：听说特别贵——看上去很贵——聊一聊果然——下手很值。

对比项目原来的思路“听说很有文化——看起来挺有文化——可以聊聊文化——为文化一掷千金”，显然还是值钱更有逻辑和说服力。

对有钱人来说，项目本身有什么并不那么重要，他更关心的是他买到这个房子能获得什么。如果不能赚很多钱，至少要长很多面子，至少不能让旁人觉得他做错了选择买错了房子。

03

【药方】如何讲好财富故事

故事归故事，落实到具体的营销行为上，不止是户外大牌和销售说辞，更要从产品、展示、案场、推广四个层面进行推导。

除了谈造价，说卖价，天易还为这个项目梳理出了6大个措施建议，多维度讲好项目的财富故事。

措施1：精准产品力

清晰高层标杆产品的定位

项目同期推出高层和院子，从面积段到形态，都是毫无争议的豪宅定位；同时，院子自亮相起，就以总价2000万锁定项目及整个太原的价格锚点，是恰当的。

但高层产品没有财富故事，比如楼王300㎡四房和340㎡的五房合院，除了形态不一样，在设计、尺度、配置方面都没有明显的级别符号。

当合院的财富重点锁定了稀缺+高价，面向多代居的主流家庭，那千万级的楼王酒应该锁定地缘二代和部分对居住功能没有强制要求的异地买家。

对此，我们建议就将300㎡四房改为更为大尺度的三房甚至两房半，并植入更多软性服务内容，提高其作为会客厅等生产资料的属性。

所谓生产资料，就是这套房子买来大部分概率都不是居住，而是以档次、级别、名企为基础，作为门面、会客厅使用。

措施2：重建价格体系

制定盘的价格符号、货的价格符号

价格一定是财富故事中最重要的一环，所谓的圈层也是从价格门槛作为起点。

要成为太原有话语权的豪宅标杆，锁定最高的价格锚点，仍然是项目要要持续强调的功课，这一点2000万的院子产品，就仍然是项目价值输出的重点。

但与此同时，高层产品则主打千万级楼王，通过调整后完全不同于当时市场的理念，对接太原地缘二代，及外地上下行顶级客户。

院子卖给老钱，高层楼王卖给新贵，以价格锁定买家档次，用信心换口径客户。总之两种产品都要强调，山西的有钱人只要回省买房，都必须先看这个太原最贵的盘。

措施3：升级展示力

明确高层各级别产品的档次感

高层产品一共有四个户型，从175~300㎡，虽然从传统意义上来说都是大户型；但首期样板间风格偏模式化，尤其是楼王产品显得过于常见实用，进门看不到财富感。

天易的方案是，必须将300㎡楼王打造为太原乃至山西市场上的高端领头羊，创意样板间进行精装升级，将展示装表提高到6000~8000元/㎡，用一线奢侈品主题为载体，打造LV、GUCCI、宾利这样的主题样板间，要让买家走进样板间，一眼就看得到贵。

同时在现有样板间及基础上，升级部分硬装和全部软装，要成为太原第一个全奢侈品主题样板示范区，不仅把豪宅的视觉效果拉满，更是抢占市场的舆论话题。

措施4：重塑推广力

强制抢位太原/占位山西豪宅第一把

既然星河湾是当时太原的带头大哥，就继续将星河湾作为借力点，在太原市场直接与星河湾抢位。

通过地缘大型桁架、省内周边地级市接驳通道、市区户外大牌和站台、网络硬广、媒体软体软文等多个方式，以“叫板星河湾”为主题，爆发式展出推出多个广告画面，以及多视角大V解读。

酒香不怕巷子深的时代早就过去了，豪宅可以没有具体的形象，但必须让所有人都晓得他豪。

措施5：提振自信力

站队、占位增强案场信心、底气

以财富故事为主线，更新案场销售话术，尤其强调山西第一、太原第一、唯一、之最这样的表达方式，要让表达更精准更有冲击力。

比如，拙政别墅同款苏式院子，显得很软性，但山西省仅46套的苏州院子，就让人心头痒痒；

比如，在北方城市打造江南院子景观，显得很模糊，但投资1个亿的样板示范区，就很想围观；

比如，300㎡大平层豪宅，显得很苍白，但300㎡做三房让人感叹；

比如，某某大师设计的样板间，显得很流水化，但精装展示500万/套的山西第一个奢侈品样板间，LV手工定制家居，就很有尊贵范儿……

准确的财富话术，不止是买家听了心动，更能提升案场销售的自信。当销售人员坚信自家项目就是当地第一把，销售说辞就用了真诚BUFF，更有说服力。

措施6：建立专业影响力

积极参与评奖，欢迎业界参观、内部考察

我们一再强调，豪宅项目千万不要躲躲闪闪，一定要大大方方走到聚光灯下面，不仅要让买得起的人看到，更要让同行看到，让暂时买不起的老百姓也看到。

大家一起看，一起谈，一起聊，不仅是有热度的话题，更是好用的销售道具，以及具有信服力的传播。

我们其实一直不太理解，有些项目为什么不欢迎业内同行踩盘，没人会花力气去看一个名不见经传的项目，好东西才会让同行愿意学习。花大力气练出来的肱二头肌，不穿无袖多可惜。

就像麓湖一定是成都接待过最多异地同行踩盘的楼盘，不仅重庆、西安、贵阳、重庆的开发商要来学习，牛得不行的上海、北京同行也都一定要来看全国最牛的湖区大盘。流量密码该用就要用起来。

补一个结尾：

提报营销诊断方案之后，天易与项目团队又根据实际情况，调整了部分细节，后续项目的高层及楼王销量迅速见效，可谓是立竿见影。

但苏式院子的流速一直没有拉起来，一方面肯定还是价格贵、客群面窄，毕竟星河湾的例子就在面前，而汤臣一品这个级别的豪宅，也要慢慢卖十几二十年；另一方面大概也跟文化故事有关。

祖国幅员辽阔，南方的小娃儿确实接不起“宫廷玉液酒”的下一句，在北方讲南方的古代故事，天然还是有点隔阂。

老朱有话说

给豪宅梳理财富故事，是这几年我做得最多的事情。豪宅的财富故事有很多题材，面积大是故事，单价高是故事，景观贵是故事，有钱人排队是故事……我们熟悉的财富故事包括且不限于——

麓山国际社区的K城堡，清水总价1个亿起；望江名门的3.8万/㎡起；董明珠在麓湖看房逛店；不知名的有钱人在卡地亚一次性买了5套……

所有的财富故事都是在用强逻辑向买家阐述，这套房子虽然看起来价格贵，但现在可以给你面子，未来还可以给你创造更多的价值。

因为逻辑很固定，所以故事的框架也很固定：

开发商花了多少钱？

原来准备卖多少钱？

现在只卖多少钱？

将来能值多少钱？

如果在外地，比如上海、广州，又值多少钱？

……

道理都懂，但能贯彻执行的人，一直都少之又少。

更极端的例子，就像全国人民都晓得脑白金和恒源祥，无比洗脑。全中国13亿人口，至少7亿都可以无脑上句接下去。叶茂中和史玉柱都被称为广告界的天才，但你问年轻人愿不愿意做这种类型的广告，他们多半都翻个白眼。

当然，你也不要觉得这种看起来直白的广告很好做，连《小苹果》这种听起来神叨叨的网络神曲，写出来只用要2天，但编曲却反复折腾了38遍，最终才呈现出这种明快、简单、碎片、高兴的状态，一炮而红。

找到正确的方向，放下不必要的包袱。能够一边谈文化一边卖货的，只有东方时期的董宇辉。