最近火爆的“酱香拿铁”是一个可以载入教科书的经典营销案例,品牌联名似乎是快销品的天下,其实在旅游营销中也是非常常见的策略之一,之所以不为人知,也是有原因的:
1、旅游是低频消费,联名变现慢
商业行为就要在商言商。为什么快销品牌如此喜欢且擅长做联名营销,因为能够快速变现,不管是牛奶、巧克力还是珍珠奶茶,算得上高频消费。
旅游就吃了这个亏,在这个快节奏时代,虽然有很多年轻人躺平,但是细问你身边能有几个一年能够跨省游3次以上的家庭?
旅游消费不能够快速变现,自然缺乏联名的商业场景。
2、旅游品牌多为地方品牌,影响力有限
不管是什么产品,所有地方品牌变成全国品牌的过程,都能入选营销教科书经典案例。
经常出差的朋友差不多都有这样的感觉,几乎每个城市都有自己的饮料品牌,西安的冰峰、北京的北冰洋、洛阳的海碧、广州的亚洲沙士、哈尔滨大白梨、武汉二厂汽水、重庆天府可乐等,但是真正能够实现全国经销的,还是可口可乐系、统一系列,除了舍得花钱砸品牌以外,也拥有自己稳固的供应链
旅游景区全国品牌本身就少,还有淡旺季的经营周期。如果做联名,周期短、影响力较小,因此联名就少。
3、绝大部分旅游景区没有品牌概念
景区在做活动的时候拼命的控制成本,希望能够达到很好的效果,但是结果并没有吸引多少游客,做下个活动的时候,缺乏信心,继续控制成本,乍一看又没有游客前来,一直关注战术操作,最终钱也花了不少,却没效果,忽略了旅游品牌的战略带动作用。
简单概括,就是缺乏操盘的战略定力。实际的原因是缺乏操盘经验,对未来没有预期。
没有品牌概念,自然就缺少联名营销了。
尽管这样,还是有一些非常优秀的跨界营销案例,这些案例清一色来自于头部景区,头部景区的品牌意识更强。
跨界营销是一个非常宽泛的概念,品牌、产品、活动等各个营销环节组合,都可能形成非常成功的跨界营销。
1、“最潮”跨界:李宁×天猫超级品牌日×敦煌博物馆
李宁品牌三十周年主题派对在敦煌雅丹魔鬼城拉开帷幕。以“三十而立·丝路探行”为主题,结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。将沙漠实景秀场与敦煌丝路IP关联,并将千年前的敦煌元素融入到了服装和鞋履上,满足了年轻市场对国货的诉求,也赋予了传承中国传统文化的深层内涵。
2、“最暖”跨界:
由中国银联发起,初心是让山里孩子的才华被世人看得见。把山里孩子的诗装进了POS机里、携手农夫山泉推出“诗歌瓶”之后,中国银联把大山里的孩子们的诗歌做成百米长卷,联合央视新闻,在张家界推出诗歌长河公益直播,让一条写满古今诗句的“瀑布”从张家界武陵源景区的天子山飞流直下,带着诗意向远方流淌。
3、“最中”跨界:白象×老君山
“远赴人间惊鸿宴,一睹人间盛世颜”成了老君山在短视频平台的专属BGM,被网友评论为“远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面”,一不做二不休,河南景区和河南快销品牌强强联合,做了联名泡面,到现在还是游客到老君山的必要体验项目之一。
4、“最酷”跨界:腾讯QQ飞车×贵州省文旅厅
贵州省文旅厅联合腾讯《QQ飞车》,共同探索“电竞+旅游”新玩法。《QQ飞车》贵州主题赛道端游、手游两个版本同步上线,通过游戏数字化的方式,将贵州独特的人文景观以及科技风貌融入设计当中,助力贵州山水以及人文破圈,驶入数千万《QQ飞车》玩家心中。
其实旅游行业的跨界营销很多,往往发生在政府主导的旅游目的地营销和文创产品的联名开发上,分别隶属品牌管理和文化创意领域,真正用于市场营销层面的很少,希望同行多动脑子,也做出酱香拿铁一样丝滑的跨界营销案例。