虚假宣传是一种常见的商业行为，违反了诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。虚假宣传的认定原则主要包括以下几个方面：

1. 真实性：虚假宣传必须是基于不实事实而进行的。比如，一些商家夸大自己的产品质量或性能，欺骗消费者购买。虚假宣传的行为主体为经营者，其行为的破坏性主要体现在危害公平竞争的市场秩序、阻碍技术进步和社会生产力的发展、损害其他经营者的正常经营和合法权益，使守法经营者蒙受物质上和精神上的双重损害。

2. 主观意图：虚假宣传必须是商家故意为之，而非无意或疏忽。商家在进行宣传时，必须有明确的主观意图，即故意夸大或隐瞒事实，以达到吸引消费者购买的目的。

3. 对消费者的影响：虚假宣传必须对消费者产生了实质性的影响，即消费者在购买商品或服务时，受到了商家虚假宣传的误导，从而做出了错误的购买决策。

4. 法律法规：虚假宣传必须违反了相关的法律法规，如《反不正当竞争法》等。根据《反不正当竞争法》的规定，可以处以一万元以上二十万元以下的罚款。

综上所述，虚假宣传的认定原则主要包括真实性、主观意图、对消费者的影响和法律法规等方面。消费者在购买商品或服务时，应该保持警惕，仔细辨别商家的宣传是否真实可信，避免受到虚假宣传的误导。同时，商家也应该遵守相关的法律法规，诚实守信地进行宣传，以维护市场的公平竞争环境。