▲这是灵兽第1601篇原创文章
新势力靠着社交电商、内容驱动和各种创新玩法，打破传统电商巨头的壁垒。
作者/十里
ID/lingshouke
电商行业一直是互联网发展的绝对主角，无论是PC时代还是移动互联网时代，始终占据着核心位置。然而，这个曾经看似稳固的市场版图，正在被彻底改写。
2014年，阿里巴巴和京东成功上市，业内普遍认为电商格局已尘埃落定。其背后是强大的支付体系、物流网络和搜索技术，传统巨头构筑了坚不可摧的护城河。到2017年，淘宝天猫和京东的市场占有率合计超过90%。
但没想到，剧情早在2015年开始反转。
拼多多迅速崛起，抖音以短视频切入电商赛道，微信则通过整合社交和电商资源加入竞争。到2024年，这些新势力（腾抖拼）已经在市场上占据了重要位置，原本由传统巨头主导的市场格局被重新划分。
来看最新数据：2024年国内电商平台的交易额（GMV）排行，淘宝天猫依然排第一，拼多多和抖音紧随其后，京东保持稳健发展，快手和微信小店也在电商领域分羹。与此同时，淘宝天猫与京东的市场占有率已从2017年的90%以上降至52%左右。
这场改变不是简单的“抢蛋糕”，而是“做大蛋糕”的战争。
新势力靠着社交电商、内容驱动和各种创新玩法，打破传统电商巨头的壁垒，而更深层次的变化，是以“平权”为核心的商业逻辑重构。
更深层是，传统电商错失了需求与供给的错位机会，让新势力们对固有的权力链条的解构，最终以一场“平权革命”，在供需两侧重塑战事。
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被新势力看到的需求
近两年，尽管整体消费增速有所放缓，电商却成为逆势增长的“意外之喜”。
数据显示，2024年城镇消费品零售总额增长了3.4%，居民可支配收入增长了4.6%，而网上零售额更是实现了7.2%的增幅，其中实物商品的网上零售额增长6.5%。
然而，在竞争激烈且高度内卷的电商市场中，电商新势力究竟是如何开辟出新的增长空间的？
先从传统电商来看，切入点有小众品类和细分赛道，挖掘多元化需求的潜力。例如，天猫双11期间，469个细分品类新品牌登顶成交榜首。此外，押宝即时零售改写消费体验，预计到2025年市场规模将达1.2万亿元；还有政策红利，如以旧换新推动手机等数码产品的增长。这些因素共同为传统电商开辟了新的增长空间。
然而，电商新势力的崛起并不仅仅依赖上述条件。更深层次来看，它们的核心驱动力在于对消费需求的多样化与普遍性的精准把握，而非单一赛道或群体的简单突破。
无论是高端消费品还是平价商品，市场的增量来自于对个体真实需求的精准满足。换句话说，电商的增长不再是单纯的消费叠加，而是建立在对用户需求的深度洞察和广泛触达之上。
这一现象可以从马斯洛需求层次理论中找到解释。根据这一理论，每个人在不同场景和条件下，都同时存在多层次的需求，包括生理、安全、尊重和自我实现等。这种需求的多元性打破了简单的消费分层逻辑，强调了个体在需求面前的平等性。
由此，需求平权的概念逐渐浮现。它主张，无论消费者的年龄、收入或地域如何，每个人的需求都应被平等对待，而不是通过价格、品牌或社会标签进行筛选。
正如周立波和郭德纲曾提到的“咖啡大蒜论”，消费行为本身并不存在所谓的“高雅”与“低俗”之分。喝咖啡不一定比吃大蒜更高贵，二者只是不同场景下需求的表现罢了。消费的核心在于满足个体真实的需求，而非由外界赋予其价值标签。
这一逻辑同样适用于其他生活场景。有人喜欢打惯蛋，有人偏爱看八卦视频，两者从本质上没有高低之分，它们只是在不同时间满足了不同人的娱乐需求。
同样的，喝矿泉水和品咖啡，虽然价格差距悬殊，但本质上都是对“口渴”这一需求的解决。矿泉水满足的是简单的生理需求，咖啡可能同时满足生理和心理的复合需求，比如仪式感或社交场景，但二者之间并没有贵贱之分。
甚至中产阶级可能会购买万元iPhone，但同时也会选择9块9包邮的袜子，这种行为体现了需求的分层，而不是单一的消费升级。这些消费行为的背后，是个体在不同场景下的动态需求，而非简单的标签化。
因此，电商新势力的增长逻辑在于，每个人的需求都值得被看见。只有不以价格划分客户、不以品牌筛选需求，才能触达最广泛的用户需求，挖掘真正的市场增量。
正因为对真实需求的关注，新势力们才能做到需求平权，进而挖掘更丰富的供给，以更高效的方式满足用户在不同维度上的真实需求。这种对需求的尊重和满足，不仅是新势力崛起的核心驱动力，也正在重新定义整个电商行业的增长逻辑。
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供给侧平权
既然用户的真实需求千差万别，涵盖了不同层次、场景和价格敏感度，那么相应的供应链也必须足够多元、足够灵活，甚至更重要的是，要做到“公平”。
这就是第二种平权逻辑：供给平权。
所谓供给平权，简单来说，就是不论商家体量大小、是否知名，都应在平台上拥有平等的曝光机会。平台不该只把流量集中在大品牌身上，忽略了中小商家、白牌厂商、个体卖家的生存空间，让“谁能真正满足用户需求”成为决定曝光的关键，而不是“谁的品牌响、谁的广告多”。
反观传统电商平台中，流量通常集中在大品牌和头部商家手中，这些商家靠着广告投入和高客单价的商品在平台上占据了主导地位。平台自然会优先推荐这些品牌商品，因为它们不仅能带来更多的交易量（GMV），还可以为平台带来可观的广告收入。
而中小商家、白牌商家甚至个体卖家，虽然产品丰富、价格有优势，但却很难获得平台的足够曝光，长期被边缘化，甚至沦为“配角”。
但是电商新势力的做法却完全不同。
通过去中心化的机制，打破了传统电商平台的“品牌优先”规则，赋予白牌商家、工厂和个体商家平等的机会。这种新模式的核心并不是看商家的知名度、规模或客单价，而是看商家能否精准满足消费者的需求。
以抖音电商为例，它依靠平台的内容生态让各种商品平等竞争——农家直播间的“9.9元零食”能与时尚博主的“千元潮鞋”同场竞技，消费者可以根据自己的兴趣和需求做出选择，而不是因为品牌的知名度而决定购买。
而拼多多通过C2M（消费者到制造商）模式，把消费者和工厂直接连接起来，压缩了中间环节，降低了商品价格，让更多消费者能够以更实惠的价格购买到优质商品。
这种平等的流量分配机制为商家提供了更多曝光的机会，同时也让消费者能够以更具性价比的方式，选择到符合自己需求的商品。
相关数据显示，2019年到2023年期间，中国批发零售企业数量的年均增长超过了15%，新品牌的GMV增速超过了12%。由此，供应平权不仅释放了市场活力，还有效促进了供需的匹配，推动了市场的整体发展。
不仅如此，供给平权还帮助中小商家解决了库存压力。
回头看每个平台的崛起，都离不开中小商家的活力支持。但很多平台一旦做大，反而引入更多大品牌商，凭借资源和资本优势来“收割”市场，这会逐渐破坏平台的生态结构，使平台进入瓶颈期。
电商新势力通过供给平权机制，避免了这一点，保持了平台的创新活力。
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平台规则化
当需求和供给实现匹配，电商平台的规则也开始走向公平化。
一个明显的趋势，如今的电商行业涌现出许多新的玩法和规则，比如百亿补贴、农业扶持、流量公平分配等。它们的出现并非偶然，背后的关键逻辑是让规则更加公平，既让消费者的需求得到优先满足，又为所有商家创造公平竞争的环境。
回顾过去，许多商业巨头的衰退，往往源于供给端的僵化。商家更多关注利润最大化，而忽略了市场需求的变化，导致供给端陷入一种“自我舒适区”，依赖现有资源和模式，缺乏创新动力。但当消费者需求反过来推动供给侧发生变化时，也许就有了突破的可能。
电商新势力的崛起，就是因为它们抓住了这种“需求倒逼供给”的逻辑。
以微信小店为例，它通过整合线上线下流量，将资源分散到视频号、公众号、朋友圈、小程序等多个场景，让大品牌和个体商家，找到适合自己的市场入口。抖音则通过独特的流量分发机制，让中小商家在平台上获得了更多机会。数据显示，抖音中小达人的直播销售额已占平台总GMV的70%以上，这表明平台正在为更多商家创造公平的竞争环境。
拼多多多年来屡次加码商家扶持力度，补贴金额，而这千亿的真金白银花出去，就是要帮助中小商家高质量转型，持续构建用户、商家、平台多方共赢的电商生态。
4月3日，拼多多又宣布推出重磅惠商计划——“千亿扶持”，资源投入力度空前。即未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设。
实际上，拼多多在助推平台商家新质转型升级、构建共赢生态等方面一直不遗余力。此前，在2024年，拼多多曾推出“百亿减免”、“电商西进”、“新质商家扶持计划”等一系列惠商举措。
当然，这不意味着品牌商的角色被削弱。大品牌依然拥有货源和供应链方面的优势，平台的规则仍然会考虑它们的价值。但关键在于，不论是大商家还是中小商家，平台能否保证规则的公平性，为消费者提供优惠的产品。
这种规则的优化，对消费者和商家来说都是利好。消费者可以享受到更丰富的选择、更高的性价比，而商家则能够在公平竞争中赢得更多机会。通过这样的机制，不仅满足了消费者的多元需求，也激发了中小商家的活力。
由此可见，电商新势力的崛起，既是对传统电商模式的一次颠覆，也是一次深刻的创新。通过需求侧和供给侧的双向优化，以及规则平权的策略，逐渐在竞争激烈的市场中占据了重要位置。
在需求端，新势力电商通过实惠商品和创新交互模式，满足了用户对性价比的高度关注，覆盖了不同消费群体甚至全民需求；在供给端，它们优化供应链，加强与供应商的合作，为白牌商家和制造业提供了更稳定、更高效的出货渠道。
这种多重平权模式的核心，是与用户“共治”。平台始终站在用户一侧，以需求为导向，挖掘并整合多样化的供应资源，再通过公平的规则匹配交易效率。
这样的策略，不仅打破了传统电商对高获客成本和品牌导向的依赖，还顺应了移动互联网时代的技术趋势，为电商行业开辟了新的可能性。（灵兽传媒原创作品）
