一场主题为“用户体验”的探索。

文 | 欧阳

编 | 园长

接到“纪云禾”的来电时，小羽才刚刚打开《与君初相识》看了没多久。她的手机屏幕里正放着女主角纪云禾被关在仙师府的剧情，虐身又虐心，好不悲惨。

弹出的电话窗口打断了观剧，小羽切回桌面，接下那个突然到来的陌生来电：

“我是纪云禾，你知道万花谷的秘密吗？怎么大家都被控制了？……请大家相信我，我一定会帮助大家。”

电话那头是纪云禾扮演者迪丽热巴的声音，小羽有些激动和手忙脚乱，接通电话的那十几秒里，“纪云禾”似乎真正地穿过那块小小的手机屏幕，在小羽耳边说出了那段话。一种奇妙的连接在其中诞生，上一秒还在电视剧世界里的人下一秒就给你打来了电话。

小羽发布的相关微博

或许这只是平台展开的一次互动，但对许多沉浸在剧集世界中的观众而言，这是绝对真实的感动。

上一秒还在优酷上看《与君初相识》的用户，下一秒又在飞机上看到角色的海报等物料，互联网让内容无处不在，飞速发展的技术随时能够给用户带来新的刺激，IP价值被放大，高度的沉浸感在其中诞生，观剧成为了一种全新的体验。

那么，这具体是一种什么样的感受？又体现了内容市场的何种趋向？刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望通过对话用户展开分析，提供一些案例与思考。

余旎认为，这样一通电话为自己带来的是一种“抚慰”。

活动开始时，《与君初相识》即将大结局，纪云禾为了救长意一人在悬崖上挡住追兵，被抓回仙师府百般折磨。而电话里的“纪云禾”，声音却是活泼中带着些甜美的，严格来说与当时的剧情并不完全一致。

“这个电话让我感觉，那个万花谷自信、意气风发的纪云禾还在，”余旎解释道，“电话里有一句‘摸摸头，都会好的’，就好像当时纪云禾虽然被囚禁，但是这种痛苦会过去的，有种未来的纪云禾在对话被囚禁的纪云禾的感觉。”

挂下电话，余旎的心情久久不能平复，第一时间与朋友分享了喜悦，随后将收到电话的截图发在了自己的微博主页上，不少人在评论区和她互动讨论，关于剧情、关于演员，交流让她对剧情有了更多理解，也感受到更强的“追剧氛围”。

小羽也提到，自己是第一次参加类似的活动，在感到新奇之余，也发现了很多观众在微博等平台上分享收到来电的截图与录屏等，反馈与讨论的氛围都不错；另一方面，因为名额有限，大家的参与热情也都很高。

回到这一次活动形式本身，与角色打电话，像一个互动游戏，积累足够的经验才能收集到一段有独特意义的“记忆”，高互动性的玩法塑造了一种沉浸式的观剧感受，也在追剧观众的群体中形成了一种共同的对话空间，直接地刺激了粉丝们参与热情与黏性的提升，进而回过头来为内容带来更多热度。

来电活动海报，图源优酷官博

那天晚上，鲁芽因为晚饭错过了来电，正当她还处于遗憾中时，半个小时后，电话再次打来，她没有再错过，失落被一扫而空，她万分激动地分享在自己的社交主页上：“云禾从另一个时空给我打电话了，真好！”

这道电波跨越了时间与空间，带着温馨与感动降临。

同样带着《与君初相识》的故事跨越山河的，还有其联合春秋航空打造的主题航班。这一联动实现了总计超200班航线的整体覆盖，走入这些航班的机舱，行李架、座椅、小桌板上都张贴着《与君初相识》的海报，通过这种线下场景，进一步增强用户认知与观剧兴趣。

《与君初相识》主题飞机内饰

另一边的综艺也在涌现新兴玩法。优酷独播综艺《了不起！舞社》与支付宝蚂蚁庄园展开联动，推出了《了不起！舞社》定制的小鸡舞蹈服，“换上跳舞装，和小鸡一起舞蹈，助力女孩美丽绽放”也是活动的另一主题，联动公益资助乡村女性。这是蚂蚁庄园小鸡形象首次开放IP合作。

《了不起！舞社》定制小鸡舞蹈服

通过其他业务渠道，观众与剧集的互动变得像一场颇具现代性的“衍生互动游戏”。

反馈不错，是因为新奇、有参与感，那为什么人们在消费娱乐内容时会需要不断产生的新玩法？这种参与、互动，在影视剧作品的播出过程中有这么必要吗？

从现实的层面来说，这是必然的。

首先是观众，或者说用户们的变化。在娱乐影视工业发展完善的过程中，他们早已习惯了“光影”带来的刺激，阈值提高后，关乎“新鲜感”与“趣味性”的认知也随之改变。当人们在看一档影视剧或是综艺节目时，期待的已经不仅仅是简单传达自屏幕里内容的快乐，而是一种更有互动的“参与”。

更早的尝试可以参考到2017年下半年在优酷热播的《白夜追凶》与淘宝搜索的联动，剧集播出期间，当用户在淘宝搜索“白夜追凶”后，便会收到主演潘粤明打来的视频电话。又由于作为刑侦推理剧的《白夜追凶》悬疑色彩实在是突出，许多用户都是晚上搜索的，不少接到电话的观众都心里一紧，吓了一跳，在当年起到了十分不错的传播效果，甚至“千万不要去淘宝搜索白夜追凶”都成为了社交网络上的一个梗，足见传播之广。

在《白夜追凶》的这次“来电活动”中，也同样是将“参与感”作为极大的亮点设置。当用户在寂静的晚上接到一个来自悬疑剧的电话，甚至真的与主演展开了“视频”，这是一种十分直接的刺激，当然，也能够让接到电话的用户进一步沉浸式的进入到谜团中，更期待下面的剧情。

针对不同类型的剧集，“参与”和“沉浸”的方式自然是不一样的，如果是一部小甜剧，会有什么样的新体验到来？2021年年底在优酷播出的民国言情剧 《一见倾心》提供了一种回答。在剧情进行到男女主天台告白这一名场面时，如恋爱般的心跳频率“咚-咚-咚”地到来，“心动模式”带来的初恋般的悸动感让用户更生动地感受了高甜剧情的浪漫，“《—见倾心》17集手机有心跳”也成为了当天的微博热门话题。

这些追剧的乐趣，都被用户积极地体验、传播着。

当然，这些也更离不开内容产业必然的发展趋势，即全景式的泛内容生态。

商业市场对于消费者的感知最为敏锐，这些浪潮并非被包装和虚构出来的，而是由消费者们用消费“票选”出的。不管是一直热火朝天的所谓“IP全链路开发”，还是新消费时代爆发的“品牌联名狂潮”，又或者是各种各样的剧本杀、密室逃脱，实际上都是这一趋势一定程度上的体现。

互联网的发展拓展了“内容”的外延，IP的表现形式与价值都得到了丰富，每一个故事可供开发的空间都变得更有可能性。同时，随着技术的发展，更多富有想象力的视觉效果、交互方式也得以被实践出来，“观剧”这种体验已经完全不止于在播放器里看正片内容了，观众能够以更主动、更近距离的姿态“进入”剧情。

这是体验的时代，你需要用你的所有感官去感受这个故事，记住它带给你的一切冲击。在线上的其他角落，你可以参与到有趣的互动游戏里；在线下的不同场景，你也能感受到IP独具的魔力。

就像那一通潘粤明的来电带来的担忧、恐惧等情绪，是否有一瞬间让你仿佛来到了《白夜追凶》的世界？如果有，那么这次活动的目的便达成了。

我们同样可以拿《与君初相识》的各类玩法举例。

在播出期间，《与君初相识》同淘宝极有家展开了深入合作，针对IP内容、剧中人设策划电商场特色内容。当用户进入页面，联名商品、官方周边又或者是类似风格的家居好物，种种与剧集相关的在眼前，提供了许多家居想象。

这毫无疑问是顺应了“国风热潮”，人人皆可拥有自己的“万花谷”。

淘宝搜索彩蛋

另一方面，通过淘宝搜索+天猫虚拟业务的合作，在淘宝平台推出了“纪云禾长意”的搜索彩蛋，当观众在搜索框输入主演的名字，便会在一小段动画后进入会员与周边界面；同时还开展了“纪云禾购物车”等话题活动，通过分享角色的“购物车”，让形象更加立体充实，仿佛角色就在眼前向我们进行好物介绍。

对角色的认知、对故事场景的探索，一步步得到了延续，甚至从互联网世界到了现实的生活中，过去的扁平变得立体，简单的视觉体验变得复杂，观众能够感受到的东西，已远远不止“观”到的。

正如前文所总结的，好内容+好玩法才会让用户体验不断完善，两者之间相互的促进方能达成最优的内容消费体验，实现从线上到线下的全方位需求。

可以说，这是一场主题为“用户体验”的探索，没有终点，有的只是不断地推陈出新。其中，作为《与君初相识》播出平台的优酷，或许为这一探索提供了许多可参考的经验案例。

2022年1月底的播出的《乡村爱情14》，以一种颇具Z世代特质的方式，联合淘宝人生发起了“乡亲乡爱”淘宝人生捏脸大赛。这是模拟人生？还是什么RPG游戏？剧中艺人也在微博上展开点评互动，围绕过年氛围，成功打造了《乡爱》style的虎年主题，用年轻化玩法助力《乡爱》破圈。

这是一种相当具有时代特色的传播，用户们一方面在捏脸游戏中投射自我，一方面感受了线上的年味氛围，进一步深化了对《乡爱》这一国民级IP的认识，红坎肩、大棉裤，现代年轻人也乐于给自己的虚拟形象穿上“东北套装”，算是助力了一波东北文艺复兴，《乡村爱情故事》系列也由此成为其中的“必看经典”。

不久前播出的恋综《没谈过恋爱的我》更是在“整活”上颇具水准，与现象型养成类游戏《旅行青蛙》展开了内容植入合作，将节目地标建筑等核心记忆点同游戏巧妙结合，并让“呱儿子”们带着用户“观察恋爱”、“2022不孤寡”等，互动效果极佳。

此前《旅行青蛙》爆火时就有多种分析称，这款游戏的慢玩法契合了现代人独立的心理状态，与《没谈过恋爱的我》的联动，可以说是实现了精准辐射年轻女性人群，用温情有趣的互动玩法，达成游戏与目标用户的一致气质，也能让其成功抓取核心用户。

种种方式足以称得上“线上线下多场景”、“站内站外多玩法”，同时，这些案例带来的创新与拓展都体现了优酷所具备的阿里体系内的多方面资源支撑。

某种程度上，优酷似乎就一直带着这种“探索新玩法”的基因，在生产优质内容的同时，如何带来更符合内容的互动方式，如何将资源更好地利用起来，一直就是其实践的主题，用户体验也在其中得到了不断完善。通过自身优质内容，优酷积极联动体系内其他业务，像是一个支点，有力的杠杆也由此搭建。

注：文中小羽、余旎、鲁芽等为化名。