编译|杨玉科
编辑|沈天香
出品|帮宁工作室（gbngzs）
特斯拉再次掀起行业地震。
2023年1月17日，小鹏汽车宣布启动G3i、P5和P7的新年新价格体系。3款车型起售价分别为14.89万、15.69万和20.99万，最大降幅达3.6万元。
在小鹏汽车降价前4天，1月13日，AITO问界对多款车型调价。问界M5 EV降幅2.88万元至3万元不等，起售价调至25.98万元；问界M7降价3万元，28.98万元起售。
这些都是特斯拉于1月6日在国内降价后引爆的。当日，特斯拉中国宣布，Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价25.99万元，降价幅度从2万元至4.8万元不等，创下历史最低价格。
但与特斯拉对老车主不管不顾的做法不同，前述两家中国造车新势力都对老车主给予补贴。
并非只是在中国，2023年伊始，特斯拉在全球范围内开启新一轮大降价。
美国当地时间1月12日晚间，特斯拉网站突然公布消息，旗下所有车型大幅降价，降幅在6%至20%之间，折扣高达3000美元至13000美元。
Model 3 RWD售价从之前的46990美元降至43990美元，下降6.4%。Model 3 Performance售价从62990美元下调至53990美元，降幅为14.3%。各车型具体降幅如下：
上述价格不包括特斯拉收取的1390美元的目的地费或250美元的订购费。
去年年尾以及此次的激进降价行动，一时间让许多人摸不透玄机。支持者认为，这些折扣可能会让以前因价格过高而被市场拒之门外的人，负担得起电动汽车。
尽管最近特斯拉股价大幅下跌，投资者加里·布莱克（Gary Black）仍然看好该公司及其前景。他推特上说：“这应该真的会提振特斯拉2023年的销量，是正确的一步。”
作为特斯拉的著名投资者，格柏川崎财富与投资公司（Gerber Kawasaki）首席执行官罗斯·格伯（Ross Gerber）也称赞了特斯拉的举措。他在推特上说：“我预计特斯拉将卖光库存，由于降价和政府现在对Model Y补贴，特斯拉将迎来大批订单。”
在美国和法国的买家，还可以利用此次折扣获得联邦税收抵免。尤其在美国，乔·拜登总统（Joe Biden）去年8月签署的《削减通胀法案》，为符合资质的电动和插电式混合动力车型提供最高7500美元的税收抵免。但仅限于指导价格不超过8万美元的SUV和货车，以及不超过5.5万美元的轿车。
不过，股市给出了不一样的反应。降价次日（1月13日），特斯拉股价盘中一度下跌6.4%，最终收跌0.9%。
特斯拉价格的剧烈波动让一些长期车主感到不安。一位Redditor用户评论道：“汽车是几乎所有人都会购买的第二贵重的资产。对于一些人来说，对自己的‘投资’失去信心，对品牌来说是一件极其糟糕的事情。”
1月6日，特斯拉将中国市场价格下调了6%至13.5%，中国车主们在配送中心抗议，要求赔偿。
2022年，特斯拉虽然超越宝马集团，成为美国最畅销的豪华品牌，但由于来自新竞争对手的压力，中国需求疲软，以及混乱的推特收购闹剧，让其形象受到严重打击，这一切都让投资者和客户都感到不安。
除美国和中国外，特斯拉还降低了日本、韩国、德国、法国、奥地利、瑞士的价格。
▍无奈之举
特斯拉此轮降价或许是无奈之举。降价行动可能涉及几个原因。
一是，特斯拉没有实现其2022年的销售目标，这在去年12月打击了该公司的股价。
二是，由于越来越多的竞争对手正在蚕食特斯拉的销量，它还面临着市场份额的萎缩，特斯拉从客户在订购和交付之间等待几周或几个月的情况，转变为公司实际上已经积累了库存，客户几乎可以立即得到车辆。
三是，很可能受美国的税收抵免政策影响。
和许多汽车制造商一样，特斯拉正在应对全球各地的艰难经济形势。在中国，该公司去年10月就采取了降价措施，2023年伊始又进一步降价，以提振在中国的销售。
在美国，降价之前，特斯拉库存一直呈上升趋势。二手特斯拉车型的价格也一直在下降，加大了调整新车价格的压力。
2021年，美国和中国的销量加起来约占特斯拉销量的75%，尽管该公司在欧洲的销量一直在增长，其柏林工厂一直在提高产量。
根据Motor Intelligence的数据，2022年它在美国销售了522444辆汽车（比2021年增长48%），但今年下半年需求开始放缓，尤其是在中国，但后来在美国也出现了这种情况。
中国是特斯拉最大的出口市场，特斯拉在上海为中国市场生产Model 3和Model Y。但电动汽车占中国汽车销量的35%（美国仅为6%），两款汽车面临的直接竞争对手都比在美国多得多。
此外，中国选择在2022年底结束长达13年的电动汽车补贴，买家争相抢购比亚迪和小鹏等中国公司的补贴电动汽车。
随着销量下滑，特斯拉在10月份和1月初分别将中国制造的特斯拉降价9.4%和13.5%，同时还降低了产量。
降价导致了两个影响。首先，引起了最近在中国特斯拉商店要求赔偿的客户的愤怒抗议，但也引起了小鹏和问界这两家中国公司针锋相对的降价，后续或将还有跟进者。
较低的价格将使特斯拉在后补贴时代的中国更具吸引力，同样的想法也适用于美国的降价，出于类似的原因——需求减弱、竞争加剧和政府支持的激励规则的变化。
不过，业内普遍认为，降价的最大原因可能与美国国税局的新规有关，根据拜登政府最近修订的激励措施和《削减通胀法案》，电动汽车有资格获得政府退税。按照新规，2023年，部分特斯拉车型将再次有资格获得7500美元的退税，但是，其中几款车因价格高于标准上限而不能获得退税。
根据美国国税局网站的数据，大幅削减Model Y五座版的基本价格，特别是将其降至5.5万美元以下，才能有资格享受退税。（政府将五座版视为轿车，而七座版则被视为SUV，由于SUV的价格上限为8万美元，因此七座版已经符合资格。）
这也意味着，Model Y除了降价1.3万美元外，现在还可以再享受7500美元的退税（前提是买家也符合资格标准），换言之，今天买一辆Model Y可能比几天前买一辆便宜2万多美元，相当于31%的折扣。
如果把2023款与2021款长续航相同配置Model Y进行比较，新的Model Y只比2021款高出265美元（尽管加上文件和订单费用，这一数字仅为190美元）。
新价格将显著影响Model Y在几个正面竞争中的表现。此前，当它与起亚EV6竞争时，它在很大程度上因为其不利的价格主张而惜败。
还有更多案例：新税收规则让Model 3重新获得退税资格，此前，由于已经达到20万销量上限，它不再享受退税。拿Model 3 Performance来说，降价后，53990美元的价格使得其有资格获得7500美元的税收激励（以前由于汽车价格上限55000美元而没有资格）。
目前电动汽车市场上，性价比最高的是雪佛兰Bolt EV和Bolt EUV，其中最贵的配置，不包括目的地或税收优惠，最高为37490美元，全额退税为29990美元。虽然最高配Bolt EUV与基础款Model 3 RWD之间仍有6500美元的差距，但Model 3的性能、续航里程、充电速度和功能仍然将Bolt EUV的技术劣势甩在了身后，现在的价格也比以前接近了很多。
德意志银行（Deutsche Bank）估计，经过税收抵免后，一辆Model Y可能比福特汽车的竞争对手野马Mach e低1.8万美元。
该机构估计，特斯拉汽车的毛利率在业内处于最高水平，到2023年将比2022年下降3个百分点，但特斯拉的“大胆攻势”可以确保增长，并让竞争对手陷入了极大的困难。
上个月，美国财政部和国税局发布了指导方针，不承认两款Model Y是SUV，因此将它们排除在税收抵免之外。
这意味着有5座Model Y车售价必须低于5.5万美元，才有资格获得税收抵免。马斯克抨击了该机构的决定，称之为”一团糟”的规则。
值得注意的是，《削减通胀法案》的电动汽车税收抵免政策已经于2023年1月1日生效，但是美国财政部仍在努力敲定一项关键标准：有多少电池元件必须在美国生产？根据这个比例，给予电动汽车相应的税收抵免。
美国国税局已将3月定为最后期限，届时将发布与电池元件来源有关的指导方针。
▍竞争白热化
此举标志着特斯拉过去两年新订单供不应求时战略的逆转。此前，马斯克曾警告称，经济衰退和利率上升的前景，意味着特斯拉可能会以牺牲利润为代价降低价格以维持增长。
马斯克去年承认，价格已经“高得令人尴尬”，可能会损害需求。去年，由于中国增长放缓和马斯克忙于推特，特斯拉股价遭遇了自公司成立以来最糟糕的一年。
继1月初亚洲进行了一系列降价之后，特斯拉在美国、欧洲、中东和非洲各地下调了价格。分析师认为，这显然是针对一直在流失现金的小型竞争对手，以及积极提高电动汽车产量的传统汽车制造商。
纽约投资公司Great Hill Capital董事长兼总经理托马斯·海斯（Thomas Hayes）表示：“竞争白热化即将到来，它们正以降价应对。随着高端品牌发出信号，降价将变得越来越主流，这意味着Model 3将低于北极星和起亚等品牌的竞争对手。”
英国电动汽车品牌Octopus首席执行官菲奥娜·豪沃思（Fiona Howarth）对这一消息的看法要积极得多。
“特斯拉是汽车行业的苹果。我们很高兴看到这些电动汽车领导者降价。通过对供应链进行大量投资，他们继续让电动汽车的价格越来越亲民。”豪沃思乐观表示，“现在轮到其他供应商跟上了——为所有人普及低成本、有趣的电气化驾驶。”
近期，特斯拉公布了其2022年第四季度的产量和交付量。该公司在全球生产了439701辆汽车，但只交付了405278辆。
鉴于这样的数字，12月的折扣并不令人意外，而且并非没有先例。1975年，克莱斯勒公司曾推出了高达建议零售价14%的回扣，以处理积压的道奇Darts和Plymouth Dusters。几个月后，福特汽车、通用汽车和美国汽车公司（American Motors）也纷纷效仿，从那以后，折扣一直是刺激销售或消化库存的一种方式。
咨询公司AutoPacific总裁兼首席分析师埃德·金（Ed Kim）表示：“虽然特斯拉在2022年确实实现了非常显著的销量增长，但这家汽车制造商的供应量似乎比理想情况下要多，这几乎可以肯定是价格下跌的一个因素。”
“随着降价，销量肯定会增长。”金补充道，“这将在多大程度上影响特斯拉的利润，还有待观察。当然，特斯拉的产品在整个拥有周期内都能继续产生收入，包括数据计划和购买后添加功能的能力，比如全自动驾驶。考虑到汽车本身的利润率大幅下降，这是否足以维持健康的财务状况目前还不得而知。”
此外，特斯拉的价格波动也比通过经销商渠道销售的汽车制造商更明显。
在过去两年里，特斯拉的价格上涨与其他流行车型的额外经销商加价相似，但因为特斯拉直接向消费者销售，其浮动直接反应在建议零售价中。即便如此，在它的竞争对手中，只有通用汽车做了类似的事情，大幅降低了雪佛兰Bolt EV和Bolt EUV的价格。
毫无疑问，新的价格将使一些车型在2023年更具吸引力。例如，Model Y Performance从69990美元降至56990美元（下降18.6%），这将削弱全新的起亚EV6 GT（62925美元）。
两款更大的特斯拉也都降价了，Model S和Model X的价格下降了1万美元至1.9万美元，但它们仍然比Lucid Air、Rivian R1S和梅赛德斯-奔驰EQS SUV等一些更新的替代品更贵。降价也不会解决另一个事实，即尽管计划于明年更新Model 3，但完全重新设计的特斯拉主打车型的替代品似乎不会在近期推出。
虽然特斯拉股价下跌，但竞争对手的股价受到的打击更大。
通用汽车和福特汽车同日分别下跌4.5%和6%，成为1月13日标准普尔500指数中跌幅最大的公司，而在欧洲，Stellantis NV下跌3.7%，大众汽车集团下跌3.6%。
Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）表示，此举可能会使今年的全球交付量增加12%至15%，这表明马斯克对日益激烈的竞争做出了回应。
还有一点毋庸置疑，较低的价格对对买家来说是一大利好。对于那些一直在等待购买新的或二手特斯拉的消费者来说，这可能是他们的最佳购买时刻，尤其是那些还能享受以旧换新的客户。
▍通用、福特和大众面临压力
Evercore ISI分析师克里斯·麦克纳利（Chris McNally）在一份报告中警告客户说：“这将对特斯拉的短期毛利率产生重大影响，具体数字取决于这些新的价格水平能持续多久。”
然而，通过降价，特斯拉解决了伯恩斯坦（Bernstein）分析师托尼·萨克纳吉（Toni Sacconaghi）在1月2日的一份报告中指出的一个问题。
萨克纳吉表示：“我们认为，特斯拉将需要要么降低增长目标（并使其工厂低于产能），要么维持并可能加大近期在全球范围内的降价力度，从而对利润率构成压力。我们认为，在特斯拉能够批量推出价格较低的产品之前，需求问题仍然存在，这可能要到2025年。”
特斯拉的大幅降价反映了该公司和其他汽车制造商试图回答的一个问题。
特斯拉是否应该继续以最大产能运营工厂，并增加奥斯汀和柏林等新工厂的产能？还是应该减产以适应需求？尽管在2022年底大幅降价，但近几个月来需求一直在下降。
第一种选择意味着在短期内牺牲利润率，同时增加库存。第二种方法避免了库存积压，因为消费者在购买新车之前需要等待税收抵免政策更加明确。
未能实现2022年交付目标的特斯拉选择了第一种方案。
在去年12月的一次推特中，马斯克解释了新定价策略背后的逻辑：在经济衰退期间，允许利润率压缩，这样销量仍能增长。特斯拉可以通过销售软件和服务来弥补这一缺口，比如其先进的驾驶辅助系统“完全自动驾驶”。
特斯拉的决定可能会迫使通用汽车和福特汽车等竞争对手加入特斯拉在美国的降价行动，如果它们不希望自己与特斯拉之间的销量差距扩大的话。这两家传统汽车制造商的电动车型都被排除在联邦税收抵免之外。
特斯拉还在欧洲对大众汽车集团、宝马集团和梅赛德斯-奔驰施加压力，因为后者也在欧洲下调了汽车价格。
要么所有这些竞争对手都跟上来——这对消费者来说是件好事——要么他们不让步，这可能会巩固特斯拉作为对电动汽车感兴趣的消费者的首选地位。
▍行业冲击波
“更低的新价格很可能会让情况变得更糟，”CoPilot首席执行官帕特·瑞安（Pat Ryan）称，降价可能会导致二手特斯拉出现类似的降价。“到3月底，我们可能会继续看到二手特斯拉的价格以相当大的速度下降。与去年春天相比，这是一个惊人的逆转，去年这时候，电动汽车和特斯拉的价格随着燃料价格一起飙升。”
这对卖家和二手车零售商来说是不利的，就像在中国一样，可能会遭遇阻力。1997年，丰田将滞销的Supra大幅降价1万美元，这让前三年购买该车型的消费者大为懊恼。当然，与今天的特斯拉销量相比，当时9000辆左右的Supras只是小巫见大巫。
CMC Markets UK首席市场分析师迈克尔·休森（Michael Hewson）在给客户的一份报告中写道：“虽然从排放角度而言，拥有一辆电动汽车的想法似乎很简单，但不管是燃油车还是电动汽车，其生产都是非常资源密集型的，而且现在的电价比两年前高得多，拥有一辆电动汽车的经济理由就不那么有吸引力了。”
休森补充说：“像丰田、大众和福特这样的主要汽车制造商现在都加入了电动汽车的竞争，凭借他们更大的资源和经销商网络，他们很可能开始吃特斯拉的午餐。”
再加上特斯拉近期定价的不可预测性，每个月都有变化，但很少有如此大的波动，潜在买家也很难制定购买计划。价格会再次下跌还是会像福特和起亚那样上涨？
针对1月13日的降价，专业网站Electrifying.com的金妮·巴克利（Ginny Buckley）说：“特斯拉的消息对许多想买新车的人来说是个好消息，尤其是在其他电动汽车制造商都在提高价格的情况下。”
“然而，很多在去年12月交付了新特斯拉的客户肯定会对这一举动印象不佳，这最终可能会削弱对公司的信心。”巴克利认为，汽车制造商应该谨慎管理价格和激励措施，以避免冲击二手车价值，让消费者感到不安。
她补充说，特斯拉的这一有争议的举动一定会给整个行业带来冲击波。
这对二手特斯拉市场的影响尚不清楚，但已经有迹象表明，它正在降低二手汽车的转售价值，车主在网上论坛上报告称，第三方经销商的报价已经比几天前大幅下降。
最重要的是，对于那些最近购买了特斯拉新汽车并为其保值的人来说，情况变得更糟。
一夜之间，特斯拉的举动彻底摧毁了直接为汽车融资的买家的价值等式，许多人现在正在考虑贷款，这些贷款在昨天是有意义的，但今天却没有了，因为他们的汽车现在比他们所欠的钱少了数千美元。如果你没有为你的贷款获得差价保险，特斯拉的降价可能会让你一夜之间资不抵债——这一举动不太可能与最近的买家产生共鸣。
▍刚提车用户扎心了
去年12月，西雅图的格雷格·伍德菲尔（Greg Woodfill）购买了一辆Model Y，他曾考虑过等到2023年新年才能获得美国的补贴，但他被当时3750美元的折扣吸引了。
这位特斯拉粉丝之前拥有一辆Model 3，他说他对马斯克的滑稽行为不再抱有幻想，但他决定买一辆Model Y，因为他喜欢特斯拉的产品。
“说实话，这是一记重击，”他1月13日告诉路透社，并补充说，特斯拉试图通过折扣来提振第四季度的销售，但一个月后却进一步降价，这感觉不公平。“如果他们知道自己会降价这么多，就应该在去年12月这么做。”
伍德菲尔说：“2022年12月22日，我拥有了一辆2023款Model Y。我已经等了一年，等待价格下跌，并计划在2023年至少等几个月再购买Model Y，这取决于价格、供应情况以及美国联邦退税（7500美元或3750美元）。”
“但当特斯拉宣布他们将为在这10天窗口期内提货的人提供7500美元的折扣时，我认为这是我们的机会。”
同样，如果特斯拉等到2023年三个月后才降价，那就没什么好说的了。但他们知道，在用7500美元的折扣诱骗所有人整整三周后，就要降价了。
“请不要把这解释为‘只是生意’。有好生意，也有故意欺骗客户的坏生意。”
客户们总结道：“如果马斯克有一点正直，他就会提供一些补偿……比如给那些在12月这10天内提货的客户1.3万美元的退款。他在中国没有这么做，没有理由相信他会在美国这么做。”
特斯拉月初在中国和其他亚洲市场降价，分析师曾表示，此举将提振需求，并增加包括比亚迪在内的竞争对手的压力，迫使它们效仿，这可能成为中国最大单一电动汽车市场的价格战。
特斯拉在中国宣布了类似的意外降价后，引发了现有特斯拉客户的愤怒，数百名客户冲进全国各地的展厅，要求赔偿。
对于那些近几个月来收到特斯拉汽车的人来说，降价将是一个双重打击，因为他们已经看到自己汽车的价值直线下降。
根据英国数据公司Cap HPI提供的估值数据，一辆行驶了1万英里的Model 3今天价值3.63万英镑。而大约12个月前，一辆符合相同描述的Model 3的价格为4.62万英镑。价值下降了21.4%，即9400英镑。
“如果他们能负担得起降价1万英镑，那就意味着他们最初的定价过高。”最近几周刚收到汽车的英国特斯拉车主汉娜（Hannah H）对此举感到不满，她去年购买了一辆Model Y，最近才提车。
她在电子邮件中写道：“我买了一辆Model Y，12月27日提车的，发现他们现在给我的这款车减了9000英镑！！我已经给特斯拉的两个联系人发了邮件，正在等待回复。”
特斯拉英国公司表示，降价是能够将较低的管理费用让利给买家的结果。在1月13日上午发布的一份声明中，该公司表示：“我们专注于通过原创工程和制造流程持续改进产品，进一步优化了以行业领先的成本制造最好产品的能力。”
“随着走出供应链中断的动荡之年，我们观察到一些成本通胀正在正常化，这让我们有信心将这些成本让利给我们的客户。”
一位用户将11月底和12月初的一段时间描述为“史上购买新特斯拉最糟糕的三周”，原因是随后的降价以及其他问题。
在2019疫情时期，特斯拉的新车和二手车价格一直在上涨，直到2022年7月。二手车零售平台CoPilot的数据显示，自夏季油价回落以来，特斯拉的价格跌幅是所有制造商中最大的。数据显示，自那以后，特斯拉的价格暴跌了25%，从7月的71325美元降至12月的51516美元。
巴克利表示：“我担心这会对二手特斯拉产生连锁反应，因为新车降价太多，将对转售价值产生巨大影响。”
（本文部分内容综合cars.com、CNN、Reuters、The Street、Market Watch、Forbes Wheels报道，部分图片来自网络）
