我说中国没有一个品牌打入国际市场，有人评论说：“不对呀！波司登不是畅销全球 72 国了吗？”只能说我们的智商又一次被一些营销团队给“摩擦”了。

不过，波司登确实是中国唯二从低端转型到高端成功的牌子，另一个是李宁。而且波司登这波转型还要感谢一个大恩人，就是加拿大鹅。后面会说到为什么。

波司登是江苏常熟的一个牌子，成立有 34 年了。而且以前一直给老外做羽绒服的代工。正因为当年一些二道贩子老外跑到常熟去进便宜的羽绒服，所以后面波司登才敢喊出畅销全球 72 国，这偷换概念真的是一绝。

要说当年波司登，那是双手插兜，根本不知道什么是对手。它质量可以，而且价格也不贵，所以 07 年就轻松在香港上市了。12 年营收都要快破百亿了，还陆续推出了不同定位的雪绒杯、康博、冰洁这些羽绒服品牌。

虽然那时候整个羽绒服行业都在快速扩张，像艾莱依、雅鹿等品牌也是百花齐放。但是那时候羽绒服行业都面临一个死结，就是羽绒服只能卖一个冬季，而房租不会让你只租一个冬季。还有你的员工也不能干一个季度就把他们辞了。就算你在夏天搞一个月的两到三折反季销售，也改变不了门店一年绝大部分时间是空置的状态。

所以那时候做羽绒服生意的老板只做冬天一季的生意，其他时间把店铺短租出去，这导致当年所有羽绒服门店没有什么形象可言。你看一下以前波司登的门头有多丑。

正因为有这个死结，所有的羽绒服品牌都在摸索四季装之路，波司登更是身先士卒。09 年就开始做男装、女装、童装等等，但四季装的运营跟产品开发难度远高于单季产品，波司登肯定是不具备这些能力。啥都想做的，它最终啥也没干好。最终在 15 年出现了大滑坡，不仅关了 5000 家店，而且营收也跌破了 60 亿。

在波司登跌入低谷的时候，它的恩人出现了，就是加拿大鹅。这牌子 16 年进的中国，一件羽绒服能卖超过 1 万块钱。波司登一看，你加拿大鹅不仅设计不漂亮，而且保暖全靠厚，和 Moncler 完全没得比。但就这你也敢卖 1 万块钱以上，关键是还被中国消费者抢购。

加拿大鹅重塑了波司登的价值观，那我是不是也可以提价？就算我不卖到 1 万，卖到 5000 总可以吧？就这样，波司登 17 年就开始了大刀阔斧的改革。当然，它不只是提价。来看一下它是怎么做到逆风翻盘的。

首先，就是产品上聚焦波司登主品牌，砍了雪中飞、康博、冰洁等所有门店。波司登不仅提价，还在 18 年效仿李宁，跑到纽约时尚周走了一把秀，甚至花重金把安妮·海瑟薇都请到了秀场，真的是有钱能使鬼推磨。后面还和高缇耶、玛莎拉蒂等等联名产品。这么一通操作下来，虽然波司登设计谈不上好看，但也彻底告别了那种土得掉渣的气势。

其次，就是大力拓展商场渠道。因为年轻人都在购物中心消费了，而且还把小店全关了，留下大店全部做门头跟内部装修的升级，新形象焕然一新。而且它还在中国几乎所有的核心商场中庭都开了快闪店，这快闪店一开就是一个冬天，既能卖货又能品宣，还不用付一年的租金，这多好。

以上两点，其实很多品牌都这么做，但为什么他们的转型之路没有成功呢？因为他们舍不得做最后一点，那就是铺天盖地、狂轰乱炸的广告，每年都要花几个亿的广告费。波司登其实也下不了手，所以它请了一个咨询公司叫君智。

这可是花钱不眨眼的主，不仅要给 3000 万的咨询费，还要拿出几个亿把中国几乎所有的高铁、机场广告铺满，自媒体传播更是不能放过。波司登的 marketing 品牌部门为了能做好抖音、小红书这种平台的传播，直接用最粗暴的方法。就是给每个平台都配 5 - 6 人的小组，不干别的，专门对接平台总部，只为能在这个平台曝光。

要知道中国绝大部分企业的平台部门一般只有两三个人，波司登这看起来是成本上的浪费，但却解决了品牌自身投流不专业的问题。因为只有对接得足够细，只要愿意给平台钱，就可以让平台全身心来帮你，这一点值得很多品牌学习。宣传是最不怕浪费的，我看到的只有像 Nike 这样的运动品牌才会有如此庞大的品牌团队。他们按照鞋子、篮球、衣服等等不同的产品线去投广告。而且每个支线都是不同的团队，各自有各自的预算。平时产品线之间也互不关联。有时候甚至出现产品线之间的投放竞争，但是 Nike 就是不管。它允许这种浪费，目的就是每条支线充分把每个平台的曝光挖干净。

当然，波司登除了大手笔投广告，请各种明星代言更是毫不手软，杨幂、肖战、谷爱凌、易烊千玺更是轮番上阵。波司登这种历史级别的品牌投入，让自己在涨价的同时还保持了高速的增长。而且 21 年波司登的好伙伴加拿大鹅又跑来送福利了。

当时加拿大鹅不是区别对待中国市场，有质量问题不给退款嘛？国内群情激奋，让波司登刚推出的万元产品登峰系列一下子火出圈。网友们纷纷大喊：“同样是 1 万块，绝不买大鹅，只买波司登。”这确实让登峰系列一下子打开了市场，现在它光这个系列就能卖 30 个亿。

但是还有一个真相是，你不要以为加拿大鹅在网友的围剿下就不行了。告诉你，加拿大鹅在中国依然是断层式的领先，上个冬天中国市场猛增 30%，领跑加拿大鹅在全球市场。我这么说吧，加拿大鹅在中国一个冬天一家店能干接近 3000 万的业绩，什么概念？波司登全年能干 1000 万的店铺就是全国顶尖的店铺了。

而且中国商场都是求着加拿大鹅进的，但是它就是不进，因为怕影响品牌的调性，基本上它只开在有奢侈品的商场里，这导致加拿大鹅在中国目前只有几十家店，如果哪天它放开手脚，那又是一次碾压呀！

说回波司登，其实它在营销上的大手笔投入有点过了，营销推广费用都快占到全年营收的 40%了。这种高营销费用最终还是转交到商品单价上，这种靠广告投放驱动的业绩增长肯定有不稳定的因素。等哪天波司登营销费用回归正常，群众还能为产品品质和设计买单，才算彻底转型成功。因为我在开头说过，羽绒服只能卖一个季的问题，这个一直到现在还没有解决。

你看波司登从去年夏天就开始猛推它的防晒服，而且卖到千元的价格，甚至还上过热搜。不用说在蕉下、蕉内这样的网红品牌，还有各种户外大牌防晒衣的夹击下，波司登这种高端防晒衣肯定卖不好。但好在波司登在羽绒服领域没有对手了，当下可以随便造。三季品牌真的是很难存活的。像雅鹿、丫丫，包括波司登旗下的雪中飞都活不下去了，跑去搞贴牌了。

这几个品牌你们应该经常在网上能看到“321 上链接”那种，其实都是贴牌生产，原产早就不产了。包括艾莱依算是羽绒服里面比较时尚的，单靠羽绒服也活不下去，搞了家居、女装等等业务才能活下去。