国货美妆的一哥珀莱雅又出大事儿了。温州的百亿美妆老总昨天晚上让位给自己的外甥了。要知道现在连欧莱雅见到珀莱雅，那可都是得叫哥的。这两个温州人从做化妆品的代理起家，20 多年的时间坐上了国货美妆的头把交椅。其实是其营销和产品的双驱动。

第一个是抓住了渠道变革的红利。

第二波是产品力的提升。

第三波就是线上搞流量。

所以珀莱雅这几个机会都抓住了，一举击败了上海家化，成为国内美妆的新晋一哥。

今天就来给大家讲讲昨天珀莱雅股东大会的重点，一起来学习一下大佬是怎么持续搞钱的。首先是接班节奏，从年初就开始交接日常工作给外甥。在创新方面，外甥小猴挺擅长数字化，他一手做起来的 33 个部门接下来会砍到 12 个部门。

第二个是美白赛道，美白赛道的难点其实就是原料技术和美白证。这个美白证从研发到最后拿到证要两年多的时间。第三个是珀莱雅的抖音自播和达播。抖音的达播效益更高，所以今年他们的战略就是用达播去补珀莱雅自播的销量。

对于国货美妆一哥珀莱雅来说，接下来的挑战是什么呢？从品牌层面来说，目前做来做去还都是产品的营销，大单品策略。所以接下来一定要从产品营销跨向品牌营销，因为品牌力想要对标欧莱雅。欧莱雅总是会请世界一级的模特儿来当代言人。在洗护领域，珀莱雅会继续深耕 80 - 100 块钱的中高端价格带，打击欧莱雅 100 - 130 块钱的价格带。在双十一布局上，他们继续挑选李佳琦。

总结下来，珀莱雅能够击败上海家化，完胜欧莱雅，做对了四件事情。

第一个是刚成立的时候做渠道。

第二个是做到一个亿的时候有增长瓶颈，开始做广告，找了当时的央视。

第三个是在五六个亿的时候上市，品牌知名度一下子打开。

第四个是搞电商，在整个化妆品行业，珀莱雅可是第一个通过抖音卖货的企业。

但是在珀莱雅朝营收百亿冲刺的历史性时刻，创始人方玉友为什么要退呢？昨天晚上珀莱雅发了公告，说珀莱雅公司联合创始人方玉友不再继任公司的董事和总经理职务，原来的副总经理侯亚梦接替方玉友。55 岁的方玉友是珀莱雅创始人侯君成的太太方爱琴的弟弟。这个举动是给 36 岁的外甥侯亚梦铺路吗？

侯亚梦 2014 年就进了珀莱雅，打造了特别有名的电商部。从 2020 年开始，方玉友就开始减持珀莱雅的股份，套现了好几十个亿。今天的珀莱雅股价低开震荡，目前总市值有 338.75 个亿。

做丁家宜代理起家的侯君成和方玉友在 2003 年在杭州创办了自己的品牌。因为想要借力欧莱雅和欧珀莱，所以取名为珀莱雅。他们选择大力布局三四线城市的专营店，避开跟外资的狭路相逢，成功抢夺了县城里面 35 - 55 岁的高端女性市场。去年珀莱雅登顶了天猫的护肤品 top one，战胜了欧莱雅，超越了上海家化，稳坐国货美妆头把交椅。

2006 年，珀莱雅成立的第三年，那个时候消费者想要美白会去找欧莱雅，喜欢中式本草护肤就会去找自然堂。消费者根本没有办法清晰地联想珀莱雅到底是干什么的，没有主动消费的识别性。方玉友这个时候做了一个很关键的事情，他找到了叶茂中，然后开始建立起珀莱雅和补水之间的联想。

2017 年，从三四线城市成长起来的品牌，从小城化妆品专营店成为了国货品牌的代言人，直接上市。方玉友带着珀莱雅从 toB 的思维转化到 toC 的思维，也是线上为线下赋能的关键转折时期。

方玉友经常找人去学抖音、小红书、天猫。在产品策略上，一次一次都踩中了大趋势。大家都知道他们家的黑海盐泡泡面膜、维 A 醇的红宝石精华和红宝石面霜。这种大单品的战略直接写进了他们家财报，他自己还亲力亲为接管了 23 个部门。所以珀莱雅能够成为国货化妆品企业里面第一个年营收破百亿的品牌。

但是股民非常介意换帅。主导早 C 晚 A 的首席研发官蒋励离开去了百雀羚，从宝洁挖过来的 CMO 叶伟直接到上海家化当顾问了，还有著名的首席科学家魏小兰也都离职了。不管怎么样，跟爱美客、华熙生物比起来，珀莱雅还是非常扛打的。净利润 7.02 个亿，同比增长了 40.48%，说明抗周期的风险能力很强悍。在整个消费行业，海天味业、格力电器、山西汾酒都比不过珀莱雅。

化妆品是一个抗周期的赛道，因为需求端是女孩子，根本不会受任何经济周期的影响，这就是所谓的口红经济。到 2030 年，化妆品行业有望突破 7000 个亿的美金，这里面的空间很大。珀莱雅的大单品策略跟片仔癀、同仁堂、东阿阿胶一样，有自己非常稳固的核心利润来源。再加上渠道好，90%的线上，10%的线下，毛利率达到了 70%。这年头，净利率能够达到 13.8%的行业很少见。它的净资产收益率甚至超过了五粮液，跟 A 股里面盈利的标杆贵州茅台的 ROE 差不多，直接把上海家化、华熙生物、贝泰妮这些同行对手甩了好几条街。

最有意思的是珀莱雅的固定资产一直保持在 5.5 个亿，也就是说房屋资产是 5 个亿，设备只有一个亿。靠一个亿的设备营收，从 2018 年的 20 个亿干到了 2023 年的 89.05 个亿。所以这种公司资产利用效率特别强，产能利用率非常极致。从估值的角度来说，珀莱雅的 PE 在 25 倍左右，PEG 小于 1，在消费行业里面是非常稀缺的存在。

总结来讲，珀莱雅赛道好，产品能力强，成本控制能力在线。对于创业者来说，美妆依然是接下来十年以上周期里面能够看到希望的领域。但是国际巨头欧莱雅每年在研发上的投入是 10 个亿的美金起步，全球有 20 个研发中心，4000 多个科学家。珀莱雅的研发费用只占了营收的 1.89%。同样的数据，华熙生物是 7.31%，贝泰妮是 4.64%，上海家化是 2.07%，巨子生物也有 1.9%，尚美集团有 2.24%。

所以化妆品这个赛道越来越成分科技化。过去靠流量爆红，小心被流量反噬。珀莱雅的线上收入占到了 93.7%，如果线上的流量见底，投流 ROI 降低，业绩就可能直达天花板。所以珀莱雅也在拼命尝试重振线下日化渠道和商超渠道。国际大牌平替一直是珀莱雅非常渴望塑造的人设，但是研究所有的国际大牌，谁不是在线下拼命做专柜呀。这种品牌的影响力和信赖感只有靠在线下才能够真正成为大牌，要不然未来怎么去走高端化。

最后有一句话送给你，只有风暴来临，你才会知道哪里是最好的避风港。