珀莱雅这个换帅过程有多么扑朔迷离？让我们看到了这个正在向百亿冲刺的国货之光光鲜外衣之下的另一面。

这另一面是什么？是家族企业温州商人的肥水不流外人田，是新王尚未清理门户的狗血剧情，是这个种草之王终于露出了一些疲态。这一切都让珀莱雅的百亿之路的前景有些模糊起来。

2017 年，西湖边上的珀莱雅大楼刚刚竣工，据说在设计的时候特意朝向北高峰，而那里最知名的正是天下第一财神庙。大楼这番创意意在接触财神之风。那一年，珀莱雅在上海证券交易所上市，从此一路披荆斩棘，没有错失过行业的任何一个风口。至于他们怎么从泡泡面膜到早 C 晚 A 的发家史，我就不做赘述了，网上详细拆解的已经够多了。

在 9 月份的珀莱雅股东大会上，他们总结了 20 多年来的几项重要决策。首先，刚成立的时候做渠道，做到一个亿，有增长瓶颈的时候开始做广告，然后五六个亿做上市，增加品牌知名度，然后就是做电商。更重要的是，这次明确了接班人，董事长之子小侯总正式接任 CEO，他的舅舅珀莱雅金世间最大的功臣方玉友甚至没有保留一个董事会的席位。

至于为何是现在交接，有三种说法。

一是珀莱雅毕竟姓侯不姓方，方玉友功高盖主，在内部威望太高，必须给小侯总让路了，不能再等了。

二是侯家本期望方玉友继续辅佐，但是方总觉得自己毕竟是舅舅，是长辈，也早就财富自由了，犯不着去做这个长孙无忌，趁着今年破百亿，留个好名声。

三是小侯总不想上，方玉友也不想下。小侯总的愿望是作为一个闲散的二代，但老爷子不答应，也就成了现在的局面。

不管真相如何，我们可以看到的是，作为一个新的一号位二代，小侯总至今没有对外正式亮相过，显得有些扭扭捏捏，反倒是老侯总出现的频率要比之前高。这不免让我们对这个家族企业的内部纷争充满了好奇。但我认为交接的另一个重要原因是珀莱雅认为行业即将迎来一个短暂的恒纪元。

过去 20 年，国货大众护肤部就是珀莱雅、上美、自然堂这三家各领风骚。葛文耀离开家化之后，实际上已经在吃老本了。在我看来，未来的十年也是如此，一路上会因为护肤的趋势和阶段性的科技成果有一些新的玩家，比如说薇诺娜、华熙生物、巨子生物等，但这三家的综合实力在大众护肤领域还是难以撼动的。

珀莱雅在 18 年之前并不突出，就因为率先拥抱了电商和线下营销，甩开了对手。上美和自然堂找回节奏都用了差不多五年的时间。但是珀莱雅也许会觉得，当媒体格局和渠道不再巨变的时候，化妆品的乱纪元已经过去了，说白了就是红利没了，行业格局固化。

在这个短暂的恒纪元，珀莱雅只要按部就班地做好大单品策略，每年再迭代一下，依靠现在组织的能力就能够守住国货第一的位置。但我认为并非如此，珀莱雅和小侯总在未来 12 个月至少还有五大挑战，稍不留神，珀莱雅说不定就是下一个家化。

第一站就是双十一，迫在眉睫。2023 年双 11 珀莱雅天猫是 18 个亿，抖音将近 5 个亿，爆发力惊呆了友商。而今年可能迎来有史以来最没有购物欲的一次双十一，消费降级、主播翻车、促销日常化，再加上各大平台和品牌的抢跑，珀莱雅能否再干出一个超预期的双 11？据说现在李老头那边机制他们已经谈好了，这个月开始谈其他的平台操作。以今年大家直播的状态来讲，我觉得是挺有挑战的。

第二站是低效的种草。2023 年珀莱雅的销售费用占比是 43.56%，今年上半年继续增长到了 46.78%。珀莱雅的成功证明大众护肤品牌的竞争本质上是营销的竞争。他们的研发投入从 22 年的 1.64、23 年的 1.96、24 年上半年的 1.8，比起上美和薇诺娜都要低很多。有人认为护肤需要重研发，某种程度上是错误的。研发很重要，但是即使多花几个亿，也未必能够研发出什么肉眼可见碾压对手的效果。

珀莱雅心里很清楚，也很务实，所以差不多，不比别人差就得了。让消费者觉得产品好，对精英来说更重要。所以珀莱雅的核心技术一直是种草，但今年珀莱雅最重要的美妆垂类博主群体快速下滑，没流量的没流量，翻车的翻车，导致草也不太好种了。不知道小侯总面对这个快 50%的销售费用打算怎么解决？

第三站就是新的大单品在哪里？珀莱雅有几个成功的大单品？红宝石、双抗、源力今年又要发力美白，就是那个新的恒光系列。现在没有大的动作，主要是因为特征还没下来，就只能搞一些擦边的功效宣传，去黄什么的，那不是个办法。但是我估计特征也快了。在这种低效的营销环境下，珀莱雅还能再做出一个新的大单品吗？这个赛道的谷雨和 OLAY 这些也都是硬茬，我还挺期待，看看他们这次会怎么推。

第四站是组织之变。最近关于珀莱雅最多的消息就是人员离职。先是线上崛起的另一位功臣叶伟低调离职。这个叶伟，我之前有一位年销售额几十亿的品牌 CEO 告诉我，他这个位置如果叶伟来的话，马上让给他，心服口服。就这种人才，珀莱雅说放走就放走了。

两个月前，研发老大离职去了百雀羚，然后首席科学家也走了，整个中高层团队是一轮大换血。这次股东大会上说要从 33 个部门减到一半，最终缩减到 12 个部门。反正珀莱雅内部员工最近反馈就是一个字，乱。我觉得这种针对组织的大型手术，不是小侯总搞得定的。那珀莱雅会不会元气大伤，我们拭目以待。

第五站是 2025，谁是第一？珀莱雅和尚美的差距其实没有大家想象的那么大。在两家企业 20 多年的历史当中，上美在绝大多数的时间里都压过珀莱雅一头。更重要的是，不管什么规模，决定商战成败的关键一定是一号位。品牌和组织决定了下限，而一号位决定了品牌的上限。

而小侯总在和这些久经沙场的老兵们面对面的时候，他有没有他舅舅那种亮剑的果敢，我不知道。未来一段时间里，一个具体的战场就是洗护，都想吃掉原来属于保洁和联合利华的这块蛋糕。那如果上美跑出来，明年反超珀莱雅成为新的国货第一，也不是完全没有可能。观察未来一年的珀莱雅会非常有意思。

当然，不管怎么样，现在依然是仕途昌盛。我想这也是另一个现在交替的原因。好的时候交棒总比让人家去临危受命要好吧？

财富可以传承，但是威望、领导力、号召力、认知是不能的。都说打江山难，守江山更难，更何况珀莱雅不是守，他还得继续攻。百亿关头交棒，珀莱雅的未来正在变得扑朔迷离。你们觉得这会是一个新的增长周期的到来，还是珀莱雅走向平庸的开始呢？