京东交出了一份看起来“稳中向好”的财报：全年收入11588亿，净利润414亿（非美会计准则下440亿），四季度增速重回双位数，商超品类连续四个季度增长，美股盘前直接涨了6%。但翻完这份财报，总觉得哪里不对劲——数据越漂亮，越像在掩饰某种焦虑。

一、传统业务撑场面，但天花板肉眼可见

京东零售依然是绝对主力，全年营收10159亿，占总收入的87.7%。带电品类和日百品类双位数增长，商超甚至连续四个季度扛起大旗，看起来稳得一批。

但问题在于，这些“基本盘”的增长逻辑，本质上还是靠供应链效率和价格战。比如PLUS会员升级的“180天只换不修”“无限免邮”，本质上还是用服务黏性换复购率。

更扎心的是，市场对京东的期待早已不止于“卖货”。当拼多多用低价撕开五环外市场，抖音快手靠直播电商抢走流量，京东的“多快好省”标签反而越来越模糊。

财报里反复强调“用户心智提升”，但活跃用户数和购物频次的增长，更像是存量市场的内卷，而非增量突破。

二、技术驱动的故事，能撑多久？

京东财报里最用力渲染的，是技术转型的成果：累计研发投入1400亿，言犀数字人拿奖拿到手软，AI直播带货观看破亿，DeepSeek大模型号称“日均处理150万SKU数据”。

表面看，技术确实在降本增效——比如AI驱动的价格监控系统，让政企采购匹配准确率超过95%；数字人直播把闲时转化率拉高30%。

但剥开包装，这些技术更像“工具优化”，而非颠覆性创新。比如DeepSeek专区主打“低成本部署”，但本质上还是帮企业用现成大模型，和阿里云、腾讯云的差异化并不明显。

言犀数字人直播看似热闹，但董明珠、东哥的虚拟人带货，本质上还是明星IP的流量复用，和AIGC的想象力差了一个层级。

更关键的是，技术投入的回报率正在下降。2024年京东研发费用增速放缓，但技术对收入的直接贡献依然藏在“其他业务”里，没单独披露——这或许说明，技术的故事还不足以独立成章。

三、新业务：物流、健康、外卖，谁是第二曲线？

京东物流全年营收1828亿，增速9.7%，出海战略喊得震天响，但实际落地还是靠港澳的“4小时达”和航空网建设。健康业务倒是搞了点新花样，比如“到家快检”覆盖1.5亿人，但在线问诊和药品零售的护城河，依然被阿里健康、平安好医生压着一头。

最值得玩味的是京东外卖。2月刚宣布“免佣金招商”，5月就要上线，但外卖市场的格局早已固化——美团市占率70%，饿了么靠阿里输血，京东想靠“品质堂食”切高端市场，听起来像当年做京喜拼购的复刻版：高举高打，但用户心智难改。

四、政企服务：数智化的大饼，能分到多少？

京东政企业务去年签了小米、中粮、联想等大客户，团服定制采购额翻倍，甚至搞出“园区直通车”覆盖10万中小企业。数智供应链的故事很性感，比如用AI监控价格、一键选品，但本质上还是把C端那套供应链能力B端化。

问题在于，政企市场需要的不只是效率，还有关系壁垒。相比华为、用友这些老玩家，京东的优势在于商品池和物流，但招标流程、定制化服务、行业Know-how的短板，短期内很难补齐。

五、没有新故事的京东，还能“急”多久？

京东的焦虑，藏在两个细节里：一是全年回购36亿美元股票，占流通股的8.1%，试图用真金白银稳住股价；二是许冉在财报会上反复强调“对2025年更乐观”，但具体乐观在哪，始终没给出新答案。

资本市场要的从来不是“稳健”，而是“想象空间”。当拼多多靠TEMU横扫全球，阿里all in云计算，京东的“技术驱动增长”更像一种防御姿态——它证明了京东不会掉队，但也没回答“凭什么领跑”。

结语

京东2024年的成绩单，像极了一个优等生的期中总结：每科分数都不差，但总缺一门能拿奥赛金牌的专长。赚446亿固然厉害，但当行业从“拼规模”转向“拼生态”，京东需要的不只是数字的增长，而是一个能让外界兴奋的新故事——无论是AI、全球化，还是某个尚未被定义的新战场。

否则，再漂亮的财报，也只是一场精致的“中年危机”。

（数据及观点综合自京东集团财报及公开报道）