刚刚过去的2月，借着奥运流量的红利，中国品牌安踏一时间大放异彩。“开幕式羽绒服”、冰墩墩安踏帽子”、“谷爱凌比赛服背后是中国龙”等话题纷纷冲上热搜，让网友和观众争相热议。

事实上，“奥运+流量”的营销模式安踏早已实践多年，但奥运过后，能否抓住时代的红利取决于企业自身的业务实力和运营能力。尤其是对于安踏而言，哪怕已经与国旗甚至奥运五环同列，在消费者眼中，安踏仍旧是出生草莽的无名英雄。

一、出生草莽，安踏的艰难转型

在中国福建省的晋江市，有一个面积仅38.8平方公里的小镇叫陈埭镇，安踏创始人丁世忠就出生于此。1994年，丁世忠揣着人生第一桶金回到晋江，创立了安踏公司。

刚成立公司那会，丁世忠就给“安踏”的发展订立了三个目标：先做订单，再做市场，最后做品牌。正如丁世忠后来公开表示，安踏走的是“农村包围城市”路线，二三线城市一直是安踏所要牢牢盘踞的大本营。

这在成立之初确实为安踏提供了安身立命的场所，但也因此“乡村服装”成为安踏主品牌的固化形象，摆脱“土气”似乎成为安踏的当务之急。去年7月，安踏体育（02020.HK）在品牌投资者会上透露，“安踏”主品牌未来5年将投入40亿元完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶产品占比，逐步建立在主力消费人群中的市场地位。

为此，安踏还特意推出的品牌科技片《谁在重塑奥运》，详细展现了安踏塑造的顶尖科技赛场。无论是邹市明的拳击鞋还是举重队的举重鞋，亦或是短道速滑运动员的比赛服.....无一不令人深刻。有趣的是，反应到市场，奥运定制装备却与大众市场相差甚远，“毕竟不是人人都是运动员”，有消费者曾吐槽。

此外，根据财报显示，安踏2017年至2021年上半年的研发占比分别为2.9%、2.8% 、2.4% 、2.7% 、2.2%，与耐克、阿迪常年7%左右的投入差距不小。事实上，基本都是国际品牌引领科技创新，国内品牌再跟风模仿。

以现在市场主流的材料缓震技术为例，两条主线在行业传播的具体轨迹为：2013年，阿迪达斯 Boost 技术采用TPU或E-TPU材料，同年，安踏推出A-FLASHFOAM，运用TPU与EVA的混合材料发泡；2017年，耐克ZoomX技术采用PEBA材料，2021年安踏推出Nitro-Speed NUC利用PEBA材料发泡。

由此可见，安踏重新树立品牌之路还要走很远。

二、内忧外患，安踏安不了心

在安踏成立的前一年里，火炬手身穿白色的李宁牌运动衣点亮了北京亚运会火炬，一时间“李宁”成为天之骄子。仿佛是命中注定一般，安踏与李宁的“明争暗斗”就此埋下伏笔。

步入千禧之年，肉眼可见的，未来的消费者正从90后逐渐迈向00后。根据CBNdata的《2020 Z世代消费态度洞察报告》，从小就成长于互联网信息时代的年轻人大约有2.6亿人，他们不仅对新消费和新国货品牌都有自己独特的看法，而且在2019年线上不同代际的消费中，消费增速最快。

国潮当下，两大龙头企业安踏、李宁都奋力追赶。而对比安踏的满盘抓，李宁显然更加明确知道枪往哪儿打。

2018年，李宁以一场悟道秀在纽约一鸣惊人，让全球时尚圈重新认识了“中国设计”。在秀场结束后的一个月内，李宁的股价悄无声息地从5.88港元抬升至7.29港元。

而后，在纽约时装周上，李宁顺势推出高端时尚运动副牌“中国李宁”，依靠设计、联名、电竞、潮牌等因素赢得了年轻人的喜爱。据《2021国潮搜索大数据报告》，新疆棉事件后，网民对中国服装品牌相关内容的搜索热度增长了137%。早已身在国潮趋势中的李宁，先安踏一步占得先机。

此时对于安踏来说，寻求弯道超车或是一条出路。而意大利品牌斐乐（FILA），就是丁世忠瞄准的良方。时间拨回2009年，安踏以3.3亿元收购FILA中国业务，并把品牌定位聚焦中高端时尚领域。

财报显示：2019年，FILA“营收147.7亿元，同比增长73.9%，在增速上已将安踏主品牌甩在身后。2020年，FILA更是首次超越安踏主品牌营收，实现收入174.5亿元，营收贡献近50%，毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%。2021年上半年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。

对于FILA而言，这确实是一份亮眼的成绩，不过对于安踏品牌跻身高端行列，似乎并没有多少赋能，更有网友指出“撇开FILA后，安踏并无多少想象力”。

一言以蔽之，多品牌运营下，安踏主品牌颓势更甚。

三、内忧不断，被估高的安踏

2020年8月，安踏发布了一则重磅消息：推出直面消费者（“DTC”，即DirecttoConsumer）的新业务模式，将在5年内收编七成安踏品牌经销门店转为直营。2020年，安踏斥资20亿元，收购11家经销商，涉及南京、上海等地3500家门店。之后，这些门店60%由安踏直营，40%由加盟商经营。

根据兴业证券数据，DTC转型意味着经销商库存回收、过季库存清理、门店形象升级等额外成本的发生，这将影响到安踏综合经营利润率的表现。

其2020年中期业绩报告显示，安踏实现收入146.69亿元，同比下滑1%；经营利润36.04亿元，同比下滑15.3%；若包括合营公司亏损的影响，股东应占净利润16.58亿元，同比下滑了28.6%。

值得注意的是，2020年安踏净利润为52亿元，耐克净利润为189亿元，在利润规模不及耐克三分之一的情况下，安踏2021年至今的平均市盈率（67.4倍）却与耐克（66.9倍）相差无几。同时，2018到2020年，安踏平均市盈率分别为27.99倍、31.69倍、38.57倍，两年增加约10倍。而2021年至今，在不到一年的时间里，安踏的平均市盈率增长到67.43倍，增加了近30倍。

未来，一旦业绩增长的预期无法实现，安踏的股价就有可能面临回调风险。截止至2022年3月3日，安踏的股价为115.9港元/股，较巅峰股价暴跌近40%，市值亦大跌。可见，安踏超5000亿港元市值的背后，危机重重。

另从数据来看，2021年第一季度，FILA品牌零售金额同比录得75%-80%的增长，此后开始下滑。上半年，其实现同比50%-55%的正增长。而在第3、4季度，均只完成了个位数增长，表现出增长乏力的势头。

此外，安踏内部也隐忧重重。2021年11月4日，安踏旗下“廉洁安踏”公众号消息称，安踏集团审计监察部在供应链巡视中发现，集团鞋采购FILA成人运营部副总监邹某祥利用职务之便营私舞弊，持续多次向供应商索贿，依法被刑事拘留。

主品牌本就势微，王牌品牌FILA业绩逐渐疲软，安踏的破局之路，似乎并不那么好走。